Управление деловой репутацией коммерческих банков

 

 

Рис. 1. Комплекс мероприятий-инструментов по формированию и укреплению деловой репутации коммерческого банка.

 

 

Группировка предлагаемых мероприятий-инструментов представляет собой систему риск-менеджмента коммерческого банка, обеспечивающую высокий уровень его деловой репутации, одновременно не противоречащую основным функциям и задачам, присущим банковской деятельности. Главная диагональ матрицы (серые квадранты) объединяет качественные целевые состояния самого банка. Причем, начиная с верхнего левого угла матрицы - от наиболее важной характеристики банка, далее по диагонали вниз, к тем характеристикам, которые следуют из предыдущих.

Шесть внешних по отношению к банку инструментов, обеспечивающих снижение риска потери деловой репутации банков и оптимизацию функционирования банковской системы в целом, расположены выше главной диагонали матрицы. Здесь три инструмента макроэкономического характера взаимосвязаны и сгруппированы к правому верхнему углу матрицы и являются предварительными относительно трех последующих инструментов банковского риск-менеджмента, которые расположены вдоль главной диагонали матрицы.

Шесть инструментов, расположенных  ниже главной диагонали матрицы, условно являющихся внутрибанковскими инструментами обеспечения деловой репутации, предусматривают специальные способы регулирования финансовых пропорций капитала и активов банка, их мониторинга и контроля. К левому нижнему углу матрицы сгруппированы три необходимых направления деятельности риск-менеджмента банка, которые должны реализовываться в сочетании с указанными инструментами обеспечения его деловой репутации.

Деловая репутация коммерческого банка является функцией от чистой стоимости банка, его прибыльности, ликвидности и транспарентности для общества. Таким образом, можно вывести формулу функциональной зависимости деловой репутации банка:

BR = f (NW, E, T, L) 

 

где: BR (Business reputation) - деловая репутация;

NW (Net Worth) - чистая стоимость, рассчитываемая как суммарные активы за вычетом обязательств;

E (Earning) - доходность;

T (Transparency) - полнота и прозрачность информации о банке;

L (Liquidity) - ликвидность банка.

 

Изменение одного или  нескольких из показателей (ликвидности, прибыльности, открытости банка) влечет за собой изменение его деловой репутации, и зависимость эта прямая. Снижение деловой репутации коммерческого банка незамедлительно негативно отразится на его ликвидности, а затем уже на прибыльности банка и его стоимости. Следовательно, здесь можно говорить о прямой функциональной взаимосвязи деловой репутации с уровнем открытости банка, уровнем его доходности, ликвидности и чистой стоимостью банковского бизнеса в целом. Из всех перечисленных показателей деловая репутация находится в наиболее тесной взаимосвязи с банковской ликвидностью. Проявления последствий утраты (ослабления, снижения) деловой репутации, прежде всего, влекут изменение ликвидности банка, которое можно оценить именно финансовыми параметрами. Прибыльность и чистая стоимость капитала банка не влияют так сильно на ликвидность, причем они имеют более длительный временной лаг для изменений, поэтому их влияния на деловую репутацию банка условно можно считать второстепенными.

          Поскольку последствия от роста уровня риска потери деловой репутации и возможность трансформации его в другие виды банковских рисков, в частности в риск потери ликвидности, являются фатальными для банка, и основанная ответственность за принятие своевременных управленческих решений лежит на руководстве банка, основным элементом интегрирующей системы управления рисками является адекватно организационная структура управления этими рисками банка.

2.3 Политика антикризисного управления  деловой репутацией.

 

 

Созданная внутри банка деловая репутация не признается активом, поскольку ее невозможно оценить в денежном выражении, она не является собственностью и не подлежит отчуждению. Именно поэтому деловая репутация является самым уязвимым активом банка. Достаточно одного выплеска негативной компрометирующей информации, и стоимость бизнеса может мгновенно измениться. А кризис репутации приводит к кризису продаж банковских продуктов и услуг.

 

Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо заблаговременно  его обнаружить и диагностировать. В самом глобальном виде последовательность мероприятий антикризисного управления выглядит следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Последовательность мероприятий антикризисного управления.

 

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов — значит, всегда. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использования кризисных факторов для развития социально-экономической системы.

Антикризисное управление включает управление внутренней (сформированной в сознании сотрудников) и внешней (в восприятии окружающих) репутацией компании.

После выявления сильных  и слабых сторон банка, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

 

В то же время основной задачей PR-менеджера является распространение положительной информации о фирме, ее коррекция и устранение негативных сведений.

Во время кризиса  на репутацию влияют три важнейших  фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Степень уязвимости репутации зависит:

• От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.
• От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.
• От координации работы и решений различных подразделений. Эффективное управление репутационными рисками предполагает наличие ответственного за репутацию, подчиняющегося непосредственно первому лицу, исследование общественных настроений и их изменения.

На основе вышесказанного можно выделить основные принципы управления репутацией в кризисе:

1. Скорость и работа на опережение: первые сутки кризиса — решающее время, при отсутствии реакции информационное поле будет заполнено слухами, часто созданными конкурентами.
2. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
3. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний. Прозрачность напрямую влияет на стоимость организации.
4. Инициатива. Главным источником новостей должен стать сам банк, так как оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
5. Координация. Информация, выходящая за пределы банка, должна быть одной и той же. Любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.
6. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но клиентов, сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Главное место в коммуникационной стратегии банка, по мнению многих специалистов, должны занимать PR-технологии.

В нашей стране ни один коммерческий банк пока не обладает репутацией абсолютно надежного банка. Ее еще  необходимо заработать. Надежность банка означает доверие к нему вкладчиков – они должны быть уверены, что их сбережения останутся сохранными в любом случае. Реклама не способствует в полной мере формированию благоприятной для банка репутации. Эту задачу призваны решать PR-технологии.

Важно, что деловая репутация, являясь одним из самых важных активов организации, нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Совершенствование процесса управления деловой репутацией коммерческих банков.

 

Процесс управления деловой репутацией банка должен состоять из следующих этапов:

1. Определение стратегических бизнес-целей, стоящих перед банком.
2. Определение задач в области управления репутацией
3. Составление плана маркетинговых коммуникаций.
4. Сопоставление требуемых и располагаемых ресурсов, оценка реализуемости по количеству и качеству располагаемых ресурсов.
5. Решение оптимизационной задачи планирования ресурсов.

 

На первом этапе определяются цели развития банка на планируемый  период:

• Комплексное банковское обслуживание основных акционеров
• Диверсификация бизнеса за счет привлечения крупных клиентов разных отраслей, поддержка развития среднего и малого бизнеса, развитие розницы.
• Усиление позиций в регионах присутствия банка.
• Развитие международного бизнеса
• Повышение социальной ответственности бизнеса.

 

На втором этапе в соответствии с целями развития банка определяются задачи в области управления репутацией (рис.3).

 

 

 

 

 Рис. 3. Задачи в области управления репутацией в соответствии с бизнес-целями банка.

 

На третьем этапе последовательное определение целей и задач позволяет составить Программу работ, в которой определены объемные и частотные показатели коммуникационной деятельности, а также временные и финансовые характеристики работ.

После определения работ, необходимых и достаточных для достижения поставленной цели, необходимо определить требуемые ресурсы.

Для планирования коммуникационной деятельности все виды ресурсов необходимо привести к денежному эквиваленту. В сводном бюджете трудовые ресурсы  будут представлены в виде оплаты труда сотрудников банка и внешних специалистов.

Материально-технические  ресурсы – в виде стоимости  закупки специальной техники (фото- и видеотехники, планшетных сканеров и т.д.) и расходных материалов к ней, а также специального программного обеспечения (графические программы и т.д.). Информационные ресурсы – в виде стоимости подписки на печатные СМИ и электронные источники информации. Основные же расходы – это стоимость размещения информационных, рекламных и PR-материалов во всех видах СМИ, а также расходы по наружной рекламе, изготовлению сувенирной продукции, спонсорскому участию в различных мероприятиях и т.д.

Время, необходимое для  выполнения тех или иных работ, зависит  от количества и качества используемых ресурсов.

И на последнем этапе задача эффективного управления ресурсами при осуществлении коммуникационных проектов требует их оптимального распределения при заданных внешних ограничениях.

Особенности управления репутацией заключаются в непрерывном  двустороннем взаимодействии между  брендом, организацией или персоной и целевой аудиторией, которой нужны постоянно обновляющиеся факты, свидетельствующие о положительном имидже, а также – авторитетные мнения и интерпретации.

Эффективная стратегия  репутационного менеджмента предполагает упорядоченное наличие миссий, сообщений и информационных ядер, раскрывающих ценности, этические нормы и принципы, соответствующие нуждам и потребностям, страхам и опасениям основных контактных аудиторий и, особенно, - лидеров мнений бренда, организации или персоны.

Немаловажное значение имеет защита деловой репутации. В большинстве стран репутация банков либо вообще не охраняется правовыми средствами (Китай, США, ЮАР), либо охраняется (Франция, Германия, Корея), но право на судебную защиту настолько сложно и запутано в процессуальном плане, что представляет собой не более чем пустую декларацию. Россия в этом смысле не исключение. 
 
         Несмотря на формальное закрепление в законе права на судебную защиту от порочащих репутацию сведений, реализовать это право на практике получается далеко не в каждом случае. В первую очередь это объясняется несовершенством самого законодательства, в котором отсутствует большинство необходимых предпосылок для формирования стройной и непротиворечивой судебной практики по делам данной категории. В свою очередь, неоднозначность судебной практики по спорам о защите репутации от нападок конкурентов усугубляется еще и тем, что деловая репутация признается нематериальным благом и не подлежит точному учету и измерению, а легального определения сведений, порочащих деловую репутацию, в законодательстве до сих пор не существует. 
           В целях эффективной защиты деловой репутации от какого бы то ни было вмешательства со стороны, а также нанесения ответного информационного удара по противнику, важно иметь представление о том, что собой представляют методы активного формирования общественного мнения и по каким законам они реализуются на практике. В конечном счете, именно эти методы провоцируют рост, или, наоборот, падение рейтингов коммерческой организации, и во многом обуславливают будущее развитие последней в условиях рыночной экономики. Кроме того, учитывая великое разнообразие орудий информационного воздействия на публику, необходимо знать, какие именно средства медиа-травли могут быть применены в отношении конкретного участника рыночных отношений.

Итак, в репутационном менеджменте важны три грамотно скоординированные направления. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решения и т.д.). Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.д.). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры, незамедлительное реагирование на опубликованные в средствах массовой информации сведения, способные оказать влияние на репутационный риск банка). На практике все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.