Управление деловой репутацией коммерческих банков

Для оценки уровня репутационного риска банк использует следующие параметры:

• изменение финансового состояния банка, а именно, изменение структуры собственных средств (капитала) банка;
• возрастание (сокращение) количества жалоб и претензий к банку, в том числе относительно качества обслуживания клиентов и контрагентов, соблюдения обычаев делового оборота;
• негативные и позитивные отзывы и сообщения о банке, его аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации по сравнению с другими банками за определенный период времени;
• динамика доли требований к аффилированным лицам в общем объеме активов банка;
• своевременность расчетов по поручению клиентов и контрагентов;
• выявление в рамках системы внутреннего контроля случаев несоблюдения требований Федерального закона “О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма” и разработанных в соответствии с ним актов Банка России, а также признаков возможного вовлечения банка или его служащих, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций в легализацию (отмывание) доходов, полученных преступным путем, и финансирование терроризма;
• несоблюдение “Правил внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма”, приводящее к ненаправлению в уполномоченный орган информации о банковских операциях и других сделках, которые имеют очевидный подозрительный характер или могут быть использованы в целях легализации (отмывания) доходов, полученных преступным путем, или финансирования терроризма или иной противоправной деятельности;
• изменение деловой репутации аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций, постоянных клиентов и контрагентов банка;
• выявление фактов хищения, подлогов, мошенничества в банке, использования служащими в личных целях полученной от клиентов и контрагентов конфиденциальной информации;
• закрытие расчетных счетов крупными клиентами банка.

Выявление и оценка уровня репутационного риска осуществляется на постоянной основе. Служащие банка  передают сведения (копии соответствующих  документов), свидетельствующие об изменении соответствующего параметра, используемого для выявления и оценки репутационного риска (жалобы, претензии, предписания органов регулирования и надзора, сообщения средств массовой информации и т.п.), в организационно-контрольный отдел. Полученные данные сотрудник организационно-контрольного отдела вводит в единую информационно-учетную систему банка. Оригиналы документов, на основании которых были внесены сведения, хранятся, в зависимости от вида документа, во входящих документах банка, или в документах подразделения банка, направившего данные в организационно-контрольный отдел.

В информационно-учетной  системе банка на основании введенных  показателей оценки уровня репутационного риска программно формируются следующие  аналитические отчеты:

• “Оценка уровня репутационного риска”;
• “Результаты оценки уровня репутационного риска в динамике”;
• “Соотношение показателей уровня репутационного риска с установленными лимитами”.

По каждому набору показателей, используемых банком для  оценки уровня репутационного риска, определяется система пограничных значений (устанавливается лимит), преодоление которых означает увеличение влияния репутационного риска на банк в целом и приближение критического его состояния и размера для текущих условий.

К факторам возникновения риска потери деловой репутации относят:

• Недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации.
• Осуществление кредитной организацией рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма.
• Недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров, несоблюдение принципа «Знай своего служащего».
• Возникновение у кредитной организации конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами.
• Опубликование негативной информации о кредитной организации или ее служащих, учредителях (участниках), членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.

 

Характерными особенностями  риска потери деловой репутации является то, что данный риск обладает уникально высокой степенью возможности трансформироваться в иные виды риска. В частности, мощный мультипликативный эффект, возникающий при сочетании роста уровня риска потери ликвидности, кредитного, рыночного, иных рисков, прямо связан с ростом уровня риска потери деловой репутации. При всем субъективизме его восприятия, он имеет вполне объективные последствия для результатов финансовой деятельности коммерческого банка.

Особенности риска потери деловой репутации свидетельствуют о необходимости управления им в целях снижения потенциальной возможности значительных финансовых потерь и даже банкротства банка.

Деловая репутация коммерческого  банка находится в функционально-финансовой взаимосвязи с ликвидностью, прибыльностью, стоимостью и информационной прозрачностью банка. Следовательно, риск-менеджмент банка должен выстраиваться с учетом отмеченной взаимосвязи названных качественных состояний банка, то есть путем интегрированного (одновременного и сочетающегося) управления риском утраты деловой репутации и риском потери ликвидности как первостепенными рисками, влекущими развитие и осуществление второстепенных рисков. Для этой цели необходимо разработать сгруппированные определенным образом индикаторы оценки риска утраты банком деловой репутации (приложение 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ мероприятий управления деловой репутацией коммерческих банков. 
2.1. Исследование рейтингов, характеризующих деловую репутацию российских банков.

 

Исследовательский Холдинг Ромир провел ежегодное исследование, посвященное деловой репутации крупнейших российских банков. Рейтинги узнаваемости и доверия потребителей были составлены на основе всероссийского опроса общественного мнения по международной методике Global Reputation Index (GRI).

 

Таблица 1. Топ-5 лидеров среди крупнейших банков России по узнаваемости со стороны россиян.

Название компании	Индекс заметности.
	Место (2011)	01.10.2008	01.09.2010	01.09.2011
Сбербанк России	1	86,0	89,5	90,6
Внешторгбанк/ВТБ24	2	62,5	68,9	86,7
Альфа-Банк	3	65,5	70,1	79,6
Русский стандарт	4	70,5	77,0	76,9
Газпромбанк	5	-	70,2	73,4

 

Таблица 2. Топ 5-лидеров среди крупнейших банков России по доверию со стороны россиян.

Название компании	Индекс доверия.
	Место (2011)	01.10.2008	01.09.2010	01.09.2011
Сбербанк России	1	80,2	82,8	87,7
Внешторгбанк/ВТБ24	2	67,3	69,9	73,5
Альфа-Банк	3	67,5	68,6	67,6
Газпромбанк	4	-	70,3	66,1
Росбанк	5	66,7	73,6	63,9

 

Лидерство в узнаваемости и в доверии россиян по-прежнему удерживает Сбербанк. Кроме него в пятерку наиболее заметных и хорошо узнаваемых потребителями вошли Внешторгбанк/ВТБ24, Альфа-Банк, Русский стандарт и Газпромбанк.

Несколько иначе распределились места  в рейтинге доверия. Кроме Сбербанка, индекс доверия к которому составил почти 87,7 пунктов по 100-балльной шкале, фаворитами рейтинга стали ВТБ24 и Альфа-Банк, набравшие 73,5 и 67,6 пунктов соответственно, и занявшие второе и третье места. Также в пятерку лидеров вошли Газпромбанк (66,1 пункт) и Росбанк (63,9).

Примечательно, что индексы доверия россиян практически ко всем лидерам банковской отрасли, кроме Сбербанка и Внешторгбанка, за прошедший год снизились, вернувшись к уровню 2008 года и даже в некоторых случаях опустившись ниже. Причем, иногда падение индекса доверия сопровождается ростом индекса заметности. Возможно, это объясняется тем, что подъем оптимизма и доверия потребителей, пережитый в 2010 году, после выхода из кризиса, пока не оправдал ожиданий.

Согласно исследованию компании Artisan Group Public Relations по управлению репутационными рисками в первых 200 российских банках (список был опубликован газетой "КоммерсантЪ" в марте 2012 года), по совокупной стоимости активов, только за 2012 год более 55% сталкивались с ситуациями, влекущими потенциальные репутационные риски, более трех раз. Дальнейшие исследования показали, что на настоящий момент всего 13% из них вообще не управляют репутационными рисками, 57% предпочитают управлять ими самостоятельно, без привлечения внешних консультантов, 9% пользуются услугами внешних консультантов и не имеют выделенных ресурсов для этого и 21%, помимо специально выделенных ресурсов внутри банка, активно пользуется услугами внешних консультационных агентств.

В рамках своего исследования, компания Artisan Group Public Relations проследила динамику изменения внимания к репутационным  рискам у 200 выделенных банков, проанализировав  кризисные и околокризисные ситуации, с которыми сталкивались эти кредитные  организации с 2007 по 2011 годы. Как выяснили специалисты компании, в 2011 году с подобными ситуациями более трех раз столкнулись 72%, а с 2007 по 2010 (за три года) - 84%. При этом если с 2007 по 2010 год репутационными рисками вообще не управляли более 30% из выделенного списка, то в 2011 году такие кредитные организации составили уже 24%.

Александр Филимонов, младший  партнер Artisan Group Public Relations, отметил, что  динамика роста внимания к репутационным  рискам в банках положительная. Причин тому масса: ряд весьма резонансных историй в прессе, связанных с крупнейшими банками, а также возросшая конкуренция за финансовые ресурсы, а также высокая зависимость от кредитных рейтингов подталкивают банки к тому, чтобы вкладывать в свою репутацию. Если еще в 2008 году при возникновении кризисной ситуации в своем информационном поле многие банки предпочитали "отмалчиваться", сейчас тенденция изменилась. Руководители банков активно консультируются, пытаются предпринимать какие-то решительные действия. Если прежде идея корпоративно-социальной ответственности хоть и витала в воздухе, но реализации фактически не получала, если не считать деятельности крупных банков - таких как Альфа-Банк или УРАЛСИБ, то сейчас тенденция к развитию этого направления публичной деятельности кредитных организаций - в том числе и среднего уровня - налицо.

2.2 Характеристика инструментов управления деловой репутацией коммерческих банков.

 

Управление репутацией - это непрерывный процесс, основанный на квалифицированной оценке репутационных  активов и рисков и включающий комплекс мероприятий по формированию и защите репутации, минимизации рисков ее потери. В настоящее время угроза потери репутации вышла на одно из первых мест в списке рисков, наиболее значимых для банковского бизнеса.

Управление репутацией – одно из наиболее привлекательных направлений современного менеджмента. Ни одна, даже самая благополучная компания не застрахована от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии клиентов, происки конкурентов, ошибки или «пристрастия» контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред банку. Сформировав положительную репутацию, можно существенно повысить устойчивость банка и увеличить его стоимость.

В целях управления деловой  репутацией коммерческого банка разработан алгоритм комплексного применения инструментов обеспечения его деловой репутации, который представляет собой взаимосвязанные специальные мероприятия, объединенные в виде матрицы специальных инструментов, расположенных в особом порядке их возможного применения (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

ВНУТРИБАНКОВСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ	ВНЕШНИЕ МЕРЫ                                                                                                                                          ПО УКРЕПЛЕНИЮ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
	Деловая репутация коммерческого банка	Обеспечение позитивного имиджа банка	Исполнение банком норм действующего законодательства	Реализация концепции социальной ответственности банка	СНИЖЕНИЕ                                                                                                                   РИСКА  ПОТЕРИ ДЕЛОВОЙ   РЕПУТАЦИИ И                                                                                   ОБЪЁМОВ РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
	Непрерывный мониторинг репутационного риска банка	Ликвидность коммерческого банка	Повышение мотивирован- ности труда и квалификации персонала банка	Соблюдение нормативов, установленных Банком России
	Оптимизация коммуника- ционной политики банка	Введение нового банковского норматива (Н1РПДР)	Капитализация коммерческого банка	Достижение аутентичности банка,  брэндовости  продуктов и услуг
	Развитие репутационного риск-менеджмента в банке	Контроль проведения PR, имиджевых, рекламных, социальных мероприятий	Раскрытие информации о профилактике репутационного риска банка	Прибыльность коммерческого банка
ПОЛУЧЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА БАНКА НА НОВЫЕ КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ