Розроблення цінової політики та її оптимізація на підприємстві

Державне регулювання  цін. Держава вводить ряд обмежень, що  захищають  від недобросовісної  конкуренції учасників ринку.

Вплив може  здійснюватись  по кільком основним напрямкам:

• держава законодавчо обмежує спроби змови про ціни і забороняє горизонтальне фіксування цін;
• переслідується  законом вертикальне фіксування цін;
• держава  забороняє цінову дискримінацію (пропозиція товару схожим за родом діяльності торговим підприємствам  на  тих  самих  умовах);
• заборона на демпінг;
• заборона на несумлінну цінову рекламу (заманювання і переключення).

Канали розподілу. Учасники каналів розподілу - прагнення незалежних учасників до одержання прибутку й отже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з боку виробника.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття фірмою рішень  по цінам по двох напрямках:

а) діє закон попиту і  пропозиції  й  існує  цінова еластичність попиту;

б) неоднакове ціносприйняття споживачів (ощадливі, персоніфіковані, етичні, апатичні покупці)  [6, с. 56].

Інші зовнішні фактори. Необхідно враховувати інші фактори зовнішнього середовища. Такі, як спад виробництва, інфляція, процентні ставки, стан основних ринків, діяльність конкурентів, міжнародний поділ праці, умови розрахунків та інші.

 

 

 

3 Методи встановлення оптимальних цін

Вирішення проблеми формування оптимальної ціни є актуальним з моменту зародження товарних відносин і залишається  актуальним до сьогодні, але комплексні підходи, які можна було наочно представити  і використати в практиці управління ціновою політикою підприємства, почали з'являтися нещодавно. Попри наявність великої кількості теоретичних напрацювань в сфері цінової політики і оптимальності ціноутворення деякі питання залишаються відкритими, зокрема різність методичних підходів та специфіка їх застосування на практиці.

Існує кілька методів встановлення цін. Після  застосування вибраного методу і  буде встановлено вихідну ціну. Але  в будь-якому разі, визначивши рівень ціни продукції, дістають лише орієнтовну ціну, яка сформована підприємством  виходячи з власних умов і мети. Тільки вихід продукції на ринок  відкоригує і встановить конкретну  ціну на товар.

На практиці залежно від конкретних умов і  цілей підприємства використовують різні методи розрахунку ціни на товар (рис. 3.1).

 Їх можна об'єднати у групи:

1) витратні;

2) ринкові;

3) нормативно-параметричні.

Витратні  методи. Ціну розраховують шляхом додавання до собівартості запланованого прибутку. Залежно від процедури розрахунку складових ціни до них відносять методи:

• повних витрат;
• прямих витрат, у тому числі граничних витрат;
• кривої досвіду;
• аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;
• врахування рентабельності інвестицій.

Метод повних витрат (метод «витрати плюс»). Залежно від процедури розрахунку прибутку розрізняють два різновиди методу повних витрат:

• «витрати плюс відсоток від витрат»;
• «витрати плюс фіксована винагорода».

Метод «витрати плюс відсоток від витрат» передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рівня рентабельності продукції, який розраховується як відношення собівартості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку.

Рис. 3.1 –  Класифікація методів ціноутворення

 

Метод «витрати плюс фіксована винагорода» передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді фіксованої

винагороди, що не залежить від собівартості й  визначає прибуток.

Метод прямих витрат (метод мінімальних витрат). Розрахунок ціни полягає у підсумовуванні прямих (змінних) витрат та запланованого прибутку.

Метод граничних  витрат. Розрахунок ціни, як і в методі прямих витрат, починається з підсумовування прямих витрат, але при цьому методі прибуток не є складовою ціни. Тобто ціна дорівнює прямим витратам, вона лише відшкодовує витрати.

Метод «кривої  досвіду». Розрахунок ціни враховує залежність між собівартістю та обсягом виробництва. Існує певна закономірність, так званий «ефект масштабу» — при кожному подвоєнні обсягів виробництва собівартість одиниці продукції зменшується на певний процент. Знаючи ринкову кон’юнктуру, можна математично спрогнозувати вигідний для продавця рівень цін в залежності від масштабів виробництва  [11, с. 104].

Метод аналізу  беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Під точкою беззбитковості розуміють такі обсяг продажів і обсяг виробництва, які забезпечують продавцю компенсацію витрат і нульовий прибуток чи беззбитковість. Ціна, яка забезпечує беззбитковість розраховується за формулою:

                                                 ,                                         (3.1)

де  P – ціна товару; FC – постійні витрати; Q – пороговий обсяг виробництва; VC – змінні витрати.

Метод врахування рентабельності інвестицій. При встановленні ціни величина прибутку визначається запланованою рентабельністю інвестицій, а сама ціна розраховується за наступною формулою:

                                                 ,                                    (3.2)

де  P – ціна товару; V – змінні витрати на одиницю реалізованної продукції; C – постійні витрати на реалізовану продукцію; Q – обсяг продажів; r – запланована рентабельність інвестицій; I – розмір інвестицій.

У ринкових, залежно від напрямку орієнтації (на покупців чи конкурентів) розрізняють дві групи методів.

Перша група  — методи з орієнтацією на покупців, які, в свою чергу, поділяються також на дві групи:

а) методи на основі сприйняття цінності товару:

• розрахунку економічної цінності товару;
• оцінки максимально прийнятної ціни;

б) метод  з орієнтацією на попит:

Друга група  — методи з орієнтацією на конкурентів:

• слідування за ринковими цінами;
• слідування за лідером;
• змагання.

Перша група  — методи з орієнтацією на покупців.

Перша підгрупа — методи на основі сприйняття цінності товару. Розрахунок ціни базується на врахуванні думок покупців. Покупці співставляють вигоди з витратами і обирають товар, який на їх думку, має найкраще співвідношення цих параметрів.

Метод розрахунку економічної цінності товару. В процесі розрахунку ціни проводять маркетингове дослідження у формі опитування покупців. Респондентів спочатку опитують відносно ключових характеристик споживчої вартості товару. Далі вони дають абсолютну оцінку характеристикам за бальною системою. На той товар, у якого економічна цінність є більшою, ціна може бути встановлена вище за середньоринкову по відповідній товарній групі.

Метод оцінки максимально прийнятної ціни. При розрахунку ціни порівнюють різні ступені задоволеності та витрат, що пов’язані з використанням товару. Мотивом купівлі є отримання вигод, які повинні бути більшими ніж ціна.

Друга підгрупа — метод з орієнтацією на попит. Розрахунок ціни базується на врахуванні цінової чутливості покупців, тобто з урахуванням

коефіцієнту цінової еластичності попиту.

Друга група  — методи з орієнтацією на конкурентів. Розрахунок ціни базується на порівнянні цін покупця з цінами конкурентів.

Метод слідування за ринковими цінами. Продавець встановлює ціни на рівні середньоринкової ціни.

Метод слідування за лідером. Продавець встановлює ціни, орієнтуючись на рівень цін продавця, що має найбільшу ринкову частку — лідера галузі за рівнем продажів.

Метод змагання. Продавець встановлює ціну в процесі змагання з конкурентами за отримання контракту. Змагання проявляється у двох формах: 1) Тендер (закриті торги) — ініціатором є покупець, який ставить

за мету встановлення мінімальної ціни; 2) Аукціон (відкриті торги) — ініціатором є продавець, який ставить за мету встановлення максимальної ціни.

Нормативно-параметричні методи використовують при встановленні ціни на нові товари в залежності від зміни рівня їх техніко-економічних параметрів. До них відносять наступні методи:

• агрегатний;
• параметричний;
• регресійного аналізу;
• питомої ціни.

Агрегатний метод. Продавець встановлює ціни на товар шляхом підсумовування собівартостей його конструктивних складових (агрегатів — вузлів, деталей) та прибутку.

Параметричний метод. Кожному техніко-економічному параметру якості експерти дають бальну оцінку і обирають його значимість в забезпеченні якості товару.

Визначається  ціна нового товару за наступною формулою:

                                    ,                               (3.3)

де P_H – ціна нового товару;

O_Hj – бальна оцінка j параметру нового товару;

де O₁ – ціна одного балу якості товару;

V_j – значимість j параметру.

Метод регресійного аналізу. Продавець встановлює ціни за формулою регресійної залежності рівня ціни від значень техніко-економічних параметрів виробів того параметричного ряду, до якого належить новий товар. При розрахунках найчастіше використовують такі функції: лінійну, лінійно-степеневу, логарифмічну, степеневу, показову, гіперболічну [3, с. 45].

Метод питомої  ціни. Використовується для визначення ціни товару якість якого характеризується одним домінуючим техніко-економічним параметром.

Ціна  розраховується за наступним алгоритмом.

1. Розраховується питома ціна основного техніко-економічного параметру еталонного товару за наступною формулою:

                                                           ,                                           (3.4)

де  – питома ціна основного техніко-економічного параметру еталонного товару;

 – ціна еталонного товару;

 – значення j техніко-економічного параметру еталонного товару;

2. Розраховується ціна нового товару за наступною формулою:

                                                        ,                                    (3.5)

де  — ціна нового товару;

— значення j техніко-економічного параметру нового товару.

 

 

 

 

Практична частина

Задача

Для покриття своїх інвестиційних потреб підприємство планує в майбутньому році залучити капітал у розмірі 540 тис. грн, у  тому числі:

1) нерозподілений  прибуток у сумі 117 тис. грн;

2) емісія  звичайних акцій у розмірі  54% від загальної суми залученого  капіталу. Витрати з емісії плануються  в розмірі 7% від фактично вирученої  суми. Дивіденди за перший рік  становлять 7,4 грн на 1 акцію. Надалі  вони щорічно збільшуються на 4%. Вивчення фінансового ринку  показало, що для залучення акціонерного  капіталу в обсязі 30% від загального  його обсягу ціна 1 акції повинна  бути встановлена на рівні  47 грн. Для задоволення додаткової  потреби в капіталі акції доведеться  продавати за ціною 34 грн;

3) на  іншу суму емітуються купонні  п'ятирічні облігації. Номінал  однієї облігації становить 10 грн, курс - 95, витрати на розміщення  складуть 4% від фактичного виторгу.  Емісія відбувається в два  етапи. Для облігацій першого  випуску обсягом 37% від загального  обсягу облігацій встановлено  річний купон 14% (виплата 1 раз  на рік). Для другого випуску  купонна ставка становить 27%. Підприємство  сплачує податок на прибуток  за ставкою 25%.

Для розрахунку середньозваженої вартості капіталу (WACC)   підприємство використовує маржинальне  зважування. Структура капіталу підприємства є постійною при будь-якому  обсязі залучених ресурсів.

Підприємство  має п'ять інвестиційних проектів: Ж, К, Л, М, Н. У таблиці 1.1 наведені прогнозовані грошові потоки кожного з них.

 

 

 

 

Таблиця 1.1