Розроблення цінової політики та її оптимізація на підприємстві

 

 

 

 

індивідуальне домашнє завдання

з дисципліни "Фінансовий менеджмент"

 

 

НА  ТЕМУ

«Розроблення цінової політики та її оптимізація на підприємстві»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

 

Вступ.....................................................................................................................	..3
Теоретична частина.............................................................................................	..4
1 Порядок формування цін на продукцію підприємства...............................	..4
2 Фактори, що впливають на цінову політику підприємства........................	....8
3 Методи встановлення оптимальних цін.........................................................	..12
Практична частина..............................................................................................	..18
Висновки..............................................................................................................	25
Список використаних джерел............................................................................	26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність  теми. У ринкових умовах ціна як один з важливих елементів маркетингового інструментарію суттєво впливає на діяльність підприємства. Зумовлено це її основною функцією, яка спрямована на одержання запланованого рівня прибутку в процесі реалізації продукції. За допомогою ціни реально можуть створюватися на підприємстві умови, що необхідні для досягнення цілей у довгостроковій чи короткостроковій перспективах. У наш час ціна залишається інструментом конкуренції, перерозподілу ресурсів, переливу капіталів, одним з основних факторів, що визначають кон’юнктуру ринку.

Ціль  і основна задача будь-якого підприємства є отримання максимального прибутку. Але це можливо при отриманні практичних навичок в розрахунку і обґрунтуванні цін на продукцію підприємств, розробці цінової стратегії, аналізі факторів, що впливають на прийняття рішення щодо цін, навичок в застосуванні різних методів ціноутворення і прийнятті оптимальних рішень.

Питання формування цінової політики для  будь-якого підприємства являється  вельми складним і важливим, адже від  цін багато в чому залежать досягнуті  комерційні результати, а правильна  чи помилкова політика цін справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність. Разом з тим, як показує досвід, помилки саме у ціновій політиці закінчувалися крахом навіть для великих компаній.

Метою роботи є дослідження шляхів розроблення цінової політики підприємства та її оптимізації.

Завдання  дослідження, які поставлені для досягнення мети роботи:

• визначити порядок формування цін на продукцію підприємства;
• розглянути фактори, що впливають на цінову політику підприємства та її формування;
• дослідити методи встановлення оптимальних цін.

Теоретична частина

1 Порядок формування цін на продукцію підприємства

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від  форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись  у тісному взаємозв'язку з усіма  перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансову стабільність. Від  цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів; вірна  чи помилкова цінова політика впливає  на всю діяльність виробничо-збутового  комплексу фірми.

Під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Розробка цінової політики є однією з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, з образом і структурою маркетингу.

Варто сказати, що виділяють три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма:

1) на підставі  збуту;

2) на підставі  прибутків;

3) на підставі існуючого стану.

У першому  випадку фірма зацікавлена в  рості чи реалізації максимізації частки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу, оптимізації доходу від інвестицій чи забезпеченні швидкого надходження  готівки.

При цілях, заснованих на існуючому стані, фірма  прагне забезпечити собі беззбиткове  існування, в умовах гострої конкуренції  і змін потреб клієнтів.

Згідно  із Законом України «Про підприємства в Україні» № 887-ХІІ від 27 березня 1991р., підприємство реалізує свою продукцію, майно за цінами і тарифами, що встановлюються самостійно або на договірній основі, а у випадках, передбачених законодавчими актами України, - за державними цінами і тарифами.

Залежно від ступеня участі держави в  регулюванні цін виділяють три  їх види:

• фіксовані ціни;
• регульовані ціни;
• вільні ціни.

Фіксовані ціни - тверді, встановлені державою ціни, рівень яких визначений у прейскурантах і які підприємство змінити не може.

Регульовані ціни - такі, на які держава встановлює максимальний і мінімальний рівень, перевищувати який підприємствам заборонено.

Вільні  ціни - ті, рівень яких підприємство встановлює самостійно, виходячи з власних міркувань та попиту на продукцію [5, с. 34].

Процес  ціноутворення на підприємстві складається з семи етапів:

Етап 1. Визначення мети ціноутворення (отримання прибутку, виживання підприємства, забезпечення конкурентоспроможності тощо).

Етап 2. Аналіз попиту на товар (оцінювання попиту при різних цінах, аналіз факторів впливу на попит, встановлення максимальної ціни тощо).

Етап  3. Аналіз витрат (розрахунок постійних, змінних, повних, середніх та маржинальних витрат тощо).

Етап 4. Аналіз цін конкурентів (аналіз реальних цін на конкуруючі товари, порівняння товарів та їх якості).

Етап 5. Вибір методу ціноутворення (методи прямого ціноутворення чи непрямого).

Етап 6. Вибір  цінової стратегії (стратегія високих цін, низьких цін, проникнення, зняття вершків, цінового лідера, ціна - якість тощо).

Етап 7. Встановлення остаточної ціни (перевірка встановленої ціни на відповідність цінового образу підприємства, прогнозування реакції  конкурентів, установлення остаточної ціни).

Функціонування  та прийняття цінових рішень відбувається у ситуаціях, відображених у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Формування  цінових рішень залежно від ситуації

Головним  чином порядок формування цін  на продукцію підприємств відображений у «Положенні про порядок формування і застосування вільних (ринкових) цін і тарифів на продукцію, товари і послуги» Міністерства економіки України. У ньому зазначається:

1. Вільні (ринкові) оптові, закупівельні і відпускні ціни на продукцію,  товари і послуги встановлюються виготовлювачами за погодженням на рівноправних умовах з покупцями продукції, товарів і послуг і застосовуються при розрахунках виготовлювачів  з  усіма  покупцями (за  винятком населення), у тому числі з посередниками (включаючи постачальницько-збутові, торгово-закупівельні підприємства і організації, товарні біржі та ін.).

2. У вільних цінах враховується собівартість виробництва і прибуток без обмеження рівня рентабельності. По товарах народного споживання, на  які введені акцизи, у вільні-відпускні ціни включаються також суми акцизів за встановленими ставками  [13, с. 104].

Прибуток (збиток) від реалізації продукції, товарів і послуг за  вільними цінами визначається як різниця між виручкою від реалізації (без податку на добавлену вартість) та акцизами і витратами, що включаються в собівартість.

3. При реалізації виготовлювачами продукції і товарів через посередників    (товарні біржі, постачальницько-збутові і торгово-закупівельні організації та підприємства і ін.) до вільних цін додаються постачальницько-збутові  надбавки, рівень яких визначається за погодженням сторін. В  постачальницько-збутових надбавках враховуються комісійні збори за посередницькі послуги, транспортні та інші витрати посередника.

    

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Фактори, що впливають на цінову політику підприємства

Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості  стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані  з встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

На рішення в області  ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори. Приклад факторів впливу на цінову політику підприємства зображено на рис. 2.1.

 

Рис. 2.1 - Класифікація чинників, що визначають цінову політику підприємства

 

 

Внутрішні фактори включають такі, як маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності та інші.

Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:

• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток.
• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції.
• Забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час ще існувати  [9, с. 239].

Стратегія маркетингового комплексу. Ціна – один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної  і ефективної маркетингової програми потребує узгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування. 

Часто компанії приймають  спочатку рішення відносно ціни продукту, а потім визначають параметри  всіх інших елементів маркетингового комплексу.

Витрати впливають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити, сума витрат визначає мінімальну її ціну.

Складові собівартості  умовно можна розділити на дві  групи: умовно-постійні й умовно-змінні.

Умовно-постійні - витрати, що практично не залежать від кількості випущеної продукції (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація,  накладні витрати і т.д.).

Умовно-змінні - це витрати, що змінюються прямо пропорційно обсягам випуску товарів (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату).

Організаційні рішення. Керівники підприємства повинні вирішити, хто в їх організації приймає рішення відносно цін. Внутрішнє регулювання здійснюється по-різному. На невеликих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення можуть приймати продавці в певних межах. В будь-якому випадку вища ланка керівництва встановлює цілі, формує цінову політику підприємства.

Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.

Стан ринку і попиту. У ринкових  умовах  ціни  змінюються  на ринку під впливом попиту і пропозиції.

Попит - бажання споживача  набути конкретного товару, підкріплене  його фінансовими можливостями. Закон  попиту показує зв'язок між цінами і кількістю товарів і послуг, що можуть бути придбані при кожній даній ціні. Він говорить про те, що при інших рівних умовах по низькій  ціні вдасться продати більше товарів, ніж по високій, тобто між ринковою ціною товару і тією його кількістю,  що  може  бути  куплена по даній ціні,  установлюється певне співвідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною і кількістю куплених товарів.

Пропозиція - це кількість  товарів (послуг), що продавці готові запропонувати  покупцю в певний час і в  певному місці.

Якщо крива попиту падає  при рості цін, то крива пропозиції  при рості цін зростає. Якщо рівень цін, що склалися на ринку, повертає витрати підприємства, і забезпечує одержання бажаного прибутку, це слугує  вірною  ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.