Механизмы организации

Направления, методы, задачи маркетинга.

На своем пути развития фирма может выбрать любой  путь для увеличения объемов сбыта  товаров, отражающий один из пяти подходов к организации маркетинговой  деятельности:

- Концепция производства;

- Концепция товара;

- Концепция сбыта; 

- Концепция маркетинга;

- Концепция социально-этичного  маркетинга.

Концепция производства, как  видно из названия, определяющим фактором ориентации фирмы в рыночном пространстве выдвигается производство. Потребители  предпочитают дешевым и доступным  для приобретения товарам. А высокая  эффективность производства позволяет  поддерживать низкие издержки и таким  образом обеспечивать низкие цены.

 Концепция товара на  приоритетные место ставит товар. Деятельность предприятия ориентирована на его постоянное совершенствование и разработку достаточного количества модификаций.

Такой подход оправдан в условиях, когда для покупателя низкая цена не является самым важным аргументом в пользу товара. Он готов платить  больше за уникальность товара, когда  его качество и свойства существенно  отличаются от конкурентных аналогов.

 Сильная сторона такого  подхода заключается в совершенстве  технологий, ее использует фирма,  ведущая в определенной области.  Слабое место такого подхода,  как ни странно, тоже в технологии. Ведь ориентация на качество  товара иногда не позволяет  своевременно почувствовать угрозу  со стороны новых технологий, когда появляются другие товары, которые удовлетворяют те же  потребности, что и товар фирмы. 

Концепция сбыта основывается на самом процессе сбыта. Возможна при условиях недостаточной осведомленности покупателя относительно свойств товара, когда на поведение потребителя влияют разными средствами: рекламой, убедительными методами продажи, демонстрациями товара, специальными скидками и т.п.

И хотя существует определенный риск, связанный с расходами на сбыт, многие фирмы часто используют концепцию сбыта как ориентир в своей деятельности.

 Концепция маркетинга. Нетрудно догадаться, что за ориентир  фирмы выбирают потребности потребителей, которые нужно удовлетворить  лучше, чем это делают конкуренты.

Гарантией успеха такого подхода  является высокий уровень жизни  покупателей с одной стороны  и виртуозное владение инструментами  маркетинга, умение приспособиться к  изменениям рынка с другой.

 Однако маркетинг не  решает все проблемы, возникающие  на фирме, поскольку избыточный  раздробление рынка, пренебрежение  или снижения роли отделов  сбыта фирмы могут привести  к значительным потерям. 

К формуле "маркетинг как  деятельность, ориентированная удовлетворения потребностей потребителя" следует  добавить "с одновременным улучшением жизненного уровня общества.

Такая концепция получила название социально-ориентированного маркетинга.

Успех фирмы на рынке во многом зависит от того, насколько  умело ее работники владеют инструментами маркетинга.

Процессы, происходящие на национальных и мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассмотрен вопрос затрагивает перспективных и насущных жизненных проблем участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Что же представляет собой  международный маркетинг как  специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой  общей сферы маркетинговых отношений?

 Это такая система  организации деятельности субъектов  производственной сферы, что способствует  оптимизации функционального соединения  производственных целей и текущих  потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во  всех сферах Интернационализированная  экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Другими словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действующего обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Срок международный маркетинг относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

 наличие сети подконтрольных  производственных филиалов и  дочерних компаний в других  странах с ориентацией либо  на выпуск определенных видов  продукции на заранее известных  зарубежных рынках, либо на поставки  материнской компании или компонентами  сырьевыми и материальными ресурсами; 

 использование технологического  кооперирования и специализации  подконтрольных предприятий; 

 контроль и координация  деятельности филиалов и дочерних  компаний из одного центра  с учетом разницы в их правовом  положении. 

Маркетинг международной  фирмы направлен на ориентацию научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Язык однако идет о деятельности в международном масштабе, то есть о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

 Маркетинговая деятельность  международной фирмы осуществляется  в глобальном масштабе компанией  и охватывает технологический  процесс в целом, особенно в  тех случаях, когда он или  частично вполне разделен между  производственными заграничными  компаниями международной фирмы. 

Международный маркетинг  представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции  наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и зарубежной - в отношении научно технических разработок и выпускаемой, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирмовый и Внутрифирменное кооперирования. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг  опирается на принципы национального  маркетинга и имеет схожую с ним  структуру. Вместе с тем он специфичен, так как имеет дело с внешнеторговыми  и валютными операциями иностранным  и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса  служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и  специализацией экономик государств различием  их экономической и географической условий.

1. Понятие маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга.

Маркетинг — социальный и  управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука  о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений  проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой  человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже  существует.

Потребности – нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. Производители сначала  должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать  товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Маркетинг слагается  из действий, предпринимаемых с целью  добиться желаемой реакции потребителя  в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. Следовательно: Маркетинг –  это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку.

Основные функции маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация  производственных товаров, организация  материально-технического снабжения,  управление качеством и конкурентоспособностью  продукции.

3. Сбытовая: организация системы  товародвижения, организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация  сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления  и контроля, планирование и информационное  обеспечение маркетинга, организация  системы коммуникаций на предприятии,  управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания  новой продукции. 

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности  потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества  жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа  товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной  ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение  потребностей покупателей и соответствие  современному техническому и  художественному уровню;

3) присутствие на рынке  на момент наиболее эффективно  возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление  выпускаемой или реализуемой  продукции; 

5)  единство стратегии  и тактики для быстрого реагирования  на изменяющийся спрос.

Характерные черты  и основные направления развития маркетинга в России

 Для российской экономики  начало 90-х гг. стало переломным  моментом, поскольку этот период  тесно связан с отказом от  старых административно-командных  форм хозяйствования и переходом  к новым, рыночным формам. В  связи с этим перед отечественными  предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом  зависит эффективность как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы уп­равления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хо­зяйственные единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

Движение России к рыночной экономике и выход товаро­производителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.