Банковский сектор

Каналы

И если банку удалось создать яркую креативную стратегию, соответствующую всем-всем требованиям, то важно предусмотреть, как она будет соотноситься с каждым рекламным носителем, какой рекламный носитель окажется наиболее эффективным и при этом впишется в рекламный бюджет.

ATL- коммуникации

Конечно, при продвижении розничных услуг (а это массовый продукт) широко используется массовая реклама-  ATL- коммуникации: телевизионные ролики, объявления на радио, наружная реклама, модульная реклама в печатных СМИ и т. д., рассказывающие о преимуществах того или иного продукта.

ТВ: Реклама на федеральном телевидении позволяет добиться максимального охвата аудитории, но при этом она наиболее затратна и подходит в основном крупным региональным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслужить большое количество клиентов. На телевидении рекламируется ограниченное число банков, преимущественно топ-10 (например, РОСБАНК, ВТБ, Газпром, ЮниКредит). Так как Москва является основным рынком для банков, крупнейшие банки-рекламодатели чаще всего используют локальное размещение на национальных ТВ-каналах (НТВ, «Первый канал», «Россия», СТС) либо микс из «малых» и «больших» каналов. Последний вариант позволяет им, при сохранении широкого охвата аудитории, экономить бюджет. Небольшие рекламодатели на телевидении в целях экономии больше выбирают «малые» каналы, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но значительно экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.

Для банков основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement используются незначительно. Если говорить о product placement, то здесь проявил себя «Альфа-банк», разместив свою рекламу в популярном сериале канала СТС «Не родись красивой», который, ко всему прочему, был выпущен на DVD-дисках, а сейчас показывается повторно.

Использовать телевидение для рекламы имеет смысл только тогда, когда у банковской структуры есть широко разветвленная филиальная сеть: на данный момент примерно 20-25% потенциальных клиентов банка, позвонивших в call-центр после очередного выхода рекламного сообщения и оставшихся удовлетворенными предложенными услугами, отказываются воспользоваться ими только из-за отсутствия расположенного поблизости отделения.

Сегодня ситуация в сфере ТВ-рекламы не меняется: телевизионные ролики остаются широко востребованными среди ограниченного круга крупнейших банков, поскольку бюджеты таких рекламных кампаний должны быть весьма объемными.

Радио: Реклама на радио, как правило, позволяет воздействовать на автомобилистов, едущих на работу или с работы. Пик рекламной активности приходится на традиционные часы «пик»: 8.00-11.00, 17.00-20.00. В остальное время реклама ориентируется на сотрудников офисов или посетителей магазинов, салонов красоты, спортклубов, где радио используется в качестве фонового звукового оформления помещения. Однако данный контингент людей является для банков вторичной целевой аудиторией.

Реклама на радио является довольно эффективной и менее дорогой, нежели на телевидении. Наиболее она подходит для рекламы автокредитов (основные потребители - люди, желающие сменить авто) и имиджевой рекламы.

Чтобы размещать рекламу на радио, в креативной стратегии должен быть наиболее «сильный» слоган: визуальный ряд по радио, разумеется, не покажешь, процентные показатели не объявишь (все данные по требованиям ФАСа никак не уложатся в 30-секундный ролик). Слоган должен отражать и суть рекламы, и привязку к самому банку. Если банк неизвестен, то его название может очень легко потеряться из сообщения.

Наружная реклама во многих случаях способна заменить рекламу на телевидении, ее использование особенно эффективно в тех случаях, когда банку-рекламодателю необходим четкий географический таргетинг. Такой канал подходит для любых продуктов и любых банков. Разместив рекламу на щите на основных трассах и магистралях, можно удачно «отыграть» имиджевую рекламу перед массовой аудиторией или прорекламировать определенный продукт, если банк крупный; можно разместить рекламу непосредственно около банковского отделения и привлечь аудиторию, которая выберет банк по территориальному признаку. Наружная реклама позволяет воздействовать на необходимую целевую аудиторию: можно подбирать носители по  местам скопления потенциальных клиентов - около торговых центров (воздействуя на людей, нацеленных на покупки); около автосалонов и АЗС; около строящихся объектов; там, где они будут доступны водителям или пешеходам. Да и адресную программу можно подобрать под любой бюджет.

Также часто используется реклама в транспорте, особенно в метро - стикеры в вагонах и звуковая реклама во всех вестибюлях и на всех эскалаторах. Реклама в метро позволяет максимально охватить массовую аудиторию, с одним лишь ограничением - это люди, пользующиеся общественным транспортом, а не автомобилисты, соответственно - клиенты со средним и низким доходом.

Что касается прессы, то здесь явным преимуществом является возможность максимального попадания в «свою» целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как каналов коммуникации можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности предлагаемого продукта.

В прессе размещается основное число рекламодателей банковской категории, даже те, кто нигде больше не рекламируется. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Если говорить о типах используемых изданий, то чаще публикуется реклама в ежедневных газетах и в еженедельных журналах.

Массовые издания, привлекающие наибольшее количество «банковской» рекламы, - «Семь дней», «Антенна», «МК». Лидеры среди деловых изданий - «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-деньги» и «Профиль». В данной прессе, как правило, используется модульная реклама.

Если сравнивать воздействие наружной рекламы и рекламы в прессе, то можно выделить несколько принципиальных отличий. Грамотно выбранный рекламный щит бросается в глаза, хотя бы неосознанно: если человек задумался или очень спешит, он может не обратить внимания на носитель, но в поле его зрения он все равно попадет. Прессу потребитель читает осознанно и размещенное объявление в интересующем его разделе не останется без внимания, но на фоне обилия другой рекламы необходимое сообщение может оказаться незамеченным. Большим плюсом рекламы в печатных СМИ является возможность детально изложить условия предоставления банковского продукта.

Конечно, сложно обойтись только одним каналом коммуникации, ведь наибольший эффект достигается за счет тщательно продуманного медиа-микса. Так радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен «образ» банка и остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя.

Интернет

Интернет - самый прогрессивный и активно развивающийся канал коммуникации. Сайт банка - это его лицо перед интернет-пользователями, которые составляют наиболее экономически  активную долю населения. Продвижение компании в Интернете можно разделить на два элемента: создание и поддержание корпоративного сайта и реклама на других сайтах, основная цель которой - «привести» клиента на сам сайт, где можно размещать неограниченное количество информации о продуктах и о самом банке и обновлять ее в режиме онлайн. При этом разработка сайта может считаться как основополагающим фактором «имиджевой» рекламы, так и средством «продуктовой» рекламы. На восприятие сайта значительно влияет дизайн интернет-ресурса. Сейчас популярно «очеловечивание» дизайнов банковских сайтов. Так, на сайте «Ситибанка» в рекламе услуг изображены фотографии людей, на сайте «ВТБ24» - фотографии радующихся людей, олицетворяющих сотрудников и клиентов банка, «РОСБАНК» чередует цветные, «продуктовые» фотографии с красочными рисунками.

Если провести параллель между рекламным пространством и рекламным Интернет- пространством, то корпоративный сайт - это отделение банка или сверхоперативный call-центр, где клиент может получить полную информацию о всех услугах и тарифах, подобрать себе кредит или рассчитать сумму ежемесячного платежа с помощью кредитного калькулятора, подать заявку на кредит по предварительным анкетам, которые рассматриваются банком в режиме on-line. Это доступнее и удобнее для клиента, ведь ему для этих манипуляций достаточно иметь доступ в Интернет. С другой стороны, с той же легкостью клиент может зайти на сайт другого банка и, в конечном счете, воспользоваться его услугой. Если же клиент уже пришел в банковское отделение и общается напрямую с консультантом, он вряд ли пойдет к конкуренту. Таким образом, самая главная задача сайта (впрочем, как и всей рекламной кампании) - привести клиента в банковское отделение. Также, задача любой Интернет-рекламы - привести пользователя на корпоративный сайт банка.

Недостаточно просто создать хороший банковский сайт, не менее важно его целенаправленно раскручивать и продвигать среди целевой аудитории. О том, какие способы продвижения сайта наиболее эффективны, написано много: это и поисковая оптимизация, и стратегия гиперссылок, и вирусные стратегии, традиционные коммуникации, рассылки по e-mail, реклама, PR[3].

Основная особенность рекламы в Интернете - возможность очень четкой сегментации целевой аудитории, во-первых, по интересам, а во-вторых, по полу, возрасту, социальному статусу и т.д. Если все баннеры и ссылки приводят клиента на сайт (или необходимый раздел сайта) с полной информацией, то они могут содержать любые банковские показатели и не противоречить закону. При этом, опять-таки, баннеры не являются очень крупными носителями, но должны сразу привлекать внимание. В данном случае, целесообразно выполнять их в соответствии с выбранной рекламной стратегией для всех носителей.

Если у банка небольшой бюджет, то Интернет- реклама может быть совсем не дорогой и даже бесплатной: можно обмениваться баннерами с партнерскими сетями (агентства недвижимости, автосалоны, страховые компании и т.д.), участвовать в тематических форумах. В кризисной ситуации именно Интернет может спасти репутацию банку. Для этого необходимо размещать информацию на специализированных сайтах (banki.ru, sredstva.ru и т.д.), оперативно реагировать на отзывы клиентов на различных форумах, принимать участие в обсуждении злободневных тем, касающихся финансов, публиковать свои обращения к клиентам и комментарии о деятельности банка в данной ситуации. При этом информация будет максимально доступна для целевой аудитории.

BTL

Для массовой ATL- рекламы необходимо действительно яркое креативное решение, большое по информативности сообщение не будет на таких носителях читабельным, либо не будет соответствовать требованиям ФАСа. Учитывая еще и то, что бюджеты банков резко сокращаются, то мало, кто может позволить себе такую рекламу. Для многих банков сейчас стоит основная задача не привлечь, а удержать своих клиентов. Здесь массовыми каналами не обойдешься - необходимо убедить потребителей в том, что банк и впредь не обманет их доверие. Может помочь более индивидуальный подход, а значит, BTL-технологии. Если обычно банки прибегают к адресным рассылкам писем или телефонным звонкам о льготных условиях вкладов или кредитования для своих постоянных клиентов, то теперь необходимо наиболее тщательно следить за всеми деталями: подбирать и поддерживать на должном уровне самые различные POS-материалы, как полиграфические, так и по оформлению банковского отделения. Отделение должно выглядеть очень презентабельно и именно в кризисное время необходимо следить за состоянием и видом помещения, малейшие недоделки могут натолкнуть клиента на мысль, что банк испытывает серьезные финансовые проблемы.

Рекламная полиграфия - это то, что обязано быть в любом банковском отделении. Отсутствие актуальных материалов - ключевой фактор при выборе банка. Стоит единожды  вложиться в разработку разнообразной качественной полиграфии, и это будет себя оправдывать снова и снова. Для привлечения крупных вкладчиков зачастую необходимы личные встречи менеджеров с клиентами и тогда сотрудник должен быть вооружен корпоративной папкой с качественной полиграфией и презентациями.

Между тем, буклет - очень информативный носитель, который можно сделать имиджевым или продвигающим линейку определенных продуктов. Поскольку полиграфия постоянно находится в ведении сотрудников банка, то им не составит труда регулярно обновлять вкладыши с процентными и прочими показателями, что позволит избежать постоянной перепечатки буклетов и листовок.

Брошюры, буклеты и информационные письма по продвижению услуг, ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;  корпоративные журналы;  материалы web-сайта;  материалы на DVD-, CD-ROM (как правило, презентации); информация о спонсорской помощи в организации различных мероприятий, культурных проектов;  участие в общественных и государственных благотворительных акциях - все это можно отнести именно к имиджевым компонентам банка. Они, в первую очередь, отражают качество и суть бренда и задают направленность рекламной кампании. При этом, если сам по себе буклет не сможет продать услугу, то его отсутствие может просто воспрепятствовать продаже.