Банковский сектор

Банковский сектор сегодня переживает непростой период: мировой кризис серьезно ударил по нашим банкам. И тем банкам, которым удалось удержаться наплаву, тяжело удерживать и привлекать клиентов; без этого поддержания баланса депозитов и кредитов еще сложнее сохранить свой бизнес.

Если еще недавно банки отошли в своем продвижении от главенствующей идеи стабильности в сторону создания имиджа финансового советника или денежного супермаркета, то теперь имиджевая компонента надежного, солидного, этакого несокрушимого финансового института снова выходит на первый план.

Есть несколько факторов, которые отличают (и осложняют) банковскую рекламу:

1. Как неоднократно отмечается, банковский продукт неосязаем по своей сути. Если в рекламе услуги другой сферы можно продемонстрировать ее наглядно: хороший парикмахер - красивая прическа, хороший автосервис - целая машина, то за исключением нескольких банковских услуг, все предложения банков - это деньги и никакого разнообразия образов. Раньше многие банки бросались объяснять населению, что такое кредиты и вклады, рассказывали об их простоте и прозрачности, разъясняли технологии банковского дела. В общем, прилагали всяческие усилия, чтобы потенциальные клиенты перестали бояться сотрудничать с банками и стали более осведомленными в данных вопросах.

2. Банки сегодня не имеют уникального торгового предложения: ставки, тарифы, условия у банков принципиально не отличаются. А конкуренция огромная: в Москве услуги предлагают более 900 банков. Из-за обилия полученной информации в сознании людей банки «перемешиваются»: условия кредитования у всех более или менее похожи, ставки по вкладам тоже радикально не отличаются. При этом возрастает финансовая грамотность населения: теперь клиентами учитываются все критерии выбора банка: и выгодные условия, и месторасположение отделений, и репутация банка. В этой связи логичным было бы в рекламе выносить на первый план, например, саму ставку, если она действительно выгодна, ведь этот показатель стал для населения довольно значимым.

3. В современных условиях банковские тарифы постоянно меняются (хоть и несущественно), и менять каждый раз все рекламные носители, если делать основной упор на финансовый показатель, может оказаться накладным.

4. Особенно накладным в данном случае может стать несоответствие рекламного сообщения постоянного ужесточающемуся российскому закону о рекламе[1] и часто изменяющимся требованиям ФАСа. В соответствии с законодательством в области банковской рекламы банки, сообщая об одном из условий договора, обязаны донести до потребителя полную информацию об услуге, т. е. все остальные факторы, влияющие на доход депозита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). За неполное указание условий нарушителям грозит штраф от 40 тыс. до 500 тыс. рублей, причем если реклама федеральная, то штраф оплачивается в каждом регионе. Это сильно ограничивает пространство для создания рекламной концепции (все данные могут просто не уместиться на рекламном носителе), поэтому банки все чаще отказываются от указания конкретных ставок по вкладам или процентов по займам.

Если учесть еще и тот факт, что банковские рекламные бюджеты неизбежно сокращаются, то основная нагрузка рекламного сообщения ложится на оригинальный креатив, который при этом должен быть одновременно доступным и солидным, привлекательным и отвечающим требованиям закона. Непростая задача.

Кредит или депозит

Перед запуском рекламной кампании готовится рекламное сообщение. Деньги, руки, проценты, свиньи-копилки, черно-белые фотографии, овощи-фрукты, довольные лица, дорога, графики, кто-то что-то зарывает или выращивает - это набор традиционных инструментов для рассказа о банковской деятельности. Банки, для которых приоритетным направлением бизнеса является работа с частными лицами (розничный бизнес), делают упор на продвижение конкретных продуктов: вкладов, ипотеки, кредитных карт, автокредитования, нецелевых кредитов и т. д. Реклама каждого продукта зависит от его специфики, ведь потребность в каждой услуге разная и сулит она каждому потребителю разную ценность, удовлетворяет разные желания.

Людей всегда беспокоит, как сохранить деньги и как приобрести необходимые вещи, не «пробивая» дыр в семейном бюджете и не залезая в долги к друзьям и родственникам. В данном случае нельзя не упомянуть, что необходимо разделить на две разные категории рекламу вкладов и кредитов. Дело в том, что формирование образов «банка дающего» и «банка накапливающего» требует разных подходов.

Кредиты

В первом случае эффективными могут оказаться приемы, направленные на создание образа динамичного высокоэффективного банка, который способен быстро принять решение, избавить клиента от стояния в очереди и всегда оказаться рядом в случае, если клиенту приглянулась какая-то покупка или просто возникла острая необходимость в получении нецелевого кредита.

Банку-кредитору излишняя массивность и неповоротливость вредит, поэтому, как отмечают эксперты, эффективной оказывается реклама, в которой присутствуют образы, ассоциирующиеся со скоростью, - автомобили, самолеты, лошади и т. д. При этом довольно часто банки обращаются к образам животных и семейным ценностям.

Рассмотрим особенности основных банковских продуктов, которые влияют на рекламный образ.

Ипотека

При рекламе долгосрочных кредитных продуктов, таких как ипотечное жилищное кредитование, веселость, как признают эксперты, неуместна: люди понимают, что речь идет об очень серьезных вещах и не склонны подшучивать над перспективой улучшения своих жилищных условий. При этом такая долгосрочность (срок кредита до 15 лет), серьезность суммы, большое количество пунктов договора до сих пор сильно пугают клиентов.

Таким образом, в формировании рекламного образа сложилась устойчивая тенденция: во-первых, обращаться к образам домашнего очага (идея обретения уютного дома, новоселья - «Ипотека. Готовим вместе. У каждого дома свой рецепт» КредитЕвропаБанк) и семейным образам (идея разрешения семейных проблем за счет жилплощади), а во-вторых, продвижение идеи простоты и доступности ипотеки.

Что касается креатива рекламных образов, то здесь традиционными можно назвать изображение домов, нор, гнезд, дверей, окон, ключей, объявлений, коробок и мебели, принадлежностей для ремонта, детей и животных, фотографий больших семей.

Автокредит

Вторым по серьезности и долгосрочности розничным кредитом можно назвать автокредитование. При этом простор для использования юмора в данном случае достаточно расширяется. В отличие от ипотеки, решение о покупке автомобиля в кредит принимается значительно быстрее, иногда непосредственно в автосалоне. Лозунги соответствуют - «Полчаса и Вы за рулем» (КредитЕвропаБанк). Рекламный образ автокредита всегда динамичен и ярок, приобретение машины позиционируется как необходимость любого человека, определяющая удобство и его статус - «Заводите машину по любви!» (Райффайзен Банк).

Практически любая «автореклама» включает изображение автомобилей или автоаксессуаров (брелоки с ключами, номер, руль и пр.).

Овердрафт

Наибольший простор для креатива оставляет реклама кредитных карт: она может быть веселой, парадоксальной, даже эпатирующей.

Овердрафт (кредитные карты) является нецелевым кредитом, его особенность заключается в том, что, оформив в банке карту, клиент может брать кредит по карте в любое время, любое количество раз и на любую сумму (в рамках установленного банком лимита) - например, расплачиваясь в магазине или сняв деньги через банкомат. Чаще всего кредит рекламируют совместно с товарами или конкретными магазинами. Например, «Альфа-банк» вместе с журналом Cosmopolitan выпускает кобрендинговую кредитную карту, позволяющую при покупке получать скидки в определенных магазинах.

Главный рекламный образ при продвижении кредитных карт - покупки и услуги: довольные девушки с кучей полных сумок и коробок. Соответствуют и слоганы: «РОСБАНК» обыгрывает лозунги «Чтоб зарплата не кончалась!» и «Хватит жить на одну зарплату!», БинБанк - «Деньги, которые всегда с тобой» (с изображением карты в виде кошелька) и «Денег на покупку хватит всегда!»

Кэш

Особенность любого нецелевого кредита заключается в том, что полученные деньги клиент может потратить по своему усмотрению. Классический нецелевой кредит - это определенная сумма, выдаваемая клиенту банком единовременно, непосредственно в дополнительном офисе. При нецелевом кредитовании, в отличие от овердрафта, упор следует делать не на том, что клиент может приобрести за эти деньги, а на том, что никто не будет требовать от него отчета в использовании средств («Кредит наличными - любое желание сбудется» - КредитЕвропа Банк, «От сказочных условий - к реальным возможностям!» - ВТБ 24. Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории.

Вклады

Во втором случае, при рекламе вкладов, уместно акцентировать внимание людей на стабильности и надежности финансовой структуры, можно - если кредитная история это позволяет - апеллировать к тому, что банк никогда не обманывал доверия своих клиентов. Конечно, основная идея депозита - сохранение своих денег (способ не потратить лишнее, а экономить) и их преумножение (получение дохода). То, что клиент станет богаче и через определенный срок сможет позволить себе что-то большее.

Реклама вкладов и кредитов не может быть одинаковой, ведь они разительно отличаются и целевой аудиторией. «В кредит» живут, как правило, молодые люди, которые еще строят свои карьеры и не достигли желаемого уровня жизни, а сохранить свои сбережения стремятся люди более старшего возраста, уже достигшие определенного статуса. Вот какие эмоциональные слоганы используются в последнее время: «Возрастим Ваши доходы» (ИнвестБанк), «Вклады приносят удовольствие» и «Береженого банк бережет» (КредитЕвропаБанк), «Высокий процент надежности» (ВТБ24), «Сладкое полезно!» (Глобэкс Банк).

Вклады сейчас являются приоритетным банковским продуктом, т.к. являются основным источником ресурсов. С одной стороны, вклады дают возможность преумножить средства, в то время как за кредиты придется переплатить. Но с другой стороны, чтобы положить свои сбережения в банк, клиент должен ему полностью доверять. Именно при рекламе вкладов на первый план выходит имиджевый компонент и узнаваемость добротного бренда.

Продукт или имидж

Эксперты подразделяют маркетинговые стратегии банков на «имиджевые» и «продуктовые». Первые направлены на создание определенного образа финансово-кредитной структуры и закрепление этого образа в сознании людей. Розничные клиенты в первую очередь запоминают бренд. Лишь после того, как у них сформировался устойчивый образ банка, они ищут в перечне продуктов необходимую им услугу.

При этом эффективность имиджевой рекламы сложно оценить из-за растянутости результата во времени. Реклама розничных продуктов призвана увеличить их продажу, имиджевая реклама предназначена для повышения лояльности партнеров, создания позитивной репутации банка в целом. Реклама услуги служит средством ее продвижения, корпоративная реклама является средством развития самого бренда.

С 2006 года, по оценкам маркетологов, на долю такой рекламы приходилось не более 30% от общего объема рекламы банковских услуг[2]. Причина, по мнению специалистов, в том, что большинство крупных национальных банков - а именно они являются главными заказчиками рекламных роликов - уже прославились, набрали клиентов и более или менее поделили между собой рынки, на которых они теперь работают. На имиджевую рекламу они делают упор для формирования нового или коррекции существующего имиджа, например, при слиянии или консолидации своего имиджа, ребрендинге или рестайлинге.

Банки, занимающие первые строки в различных банковских рейтингах, предпочитают тратить средства на «продуктовую рекламу». В имиджевой рекламе заинтересованы сейчас банки помельче, не обладающие «раскрученным» брендом. Однако в силу финансовых причин они не могут тратить на имиджевую рекламу столько, сколько при желании смогли бы отдать за нее банки-лидеры финансового рынка. Отсюда и сокращение доли имиджевой рекламы в общем объеме средств, потраченных банками на рассказ о себе и о своих услугах и продуктах.

Тем не менее, в сегодняшней ситуации борьбы банковских брендов в кризисной ситуации значение имиджевого компонента в рекламе возрастает: посредством непродуктовых рекламных сообщений банки стремятся сформировать доверие и лояльное отношение своих клиентов. Предпочтение сейчас отдается крупным, более устойчивым банкам с государственным и иностранным участием, тем, которые входят в систему страхования вкладов. Кроме того, больше доверяют тем, чью рекламу люди видели и название которых запомнилось. Конечно, клиенты понимают, что реклама всегда содержит элемент преувеличения, тем более что до сих пор продолжаются ранее оплаченные рекламные кампании обанкротившихся финансовых организаций. Но указание на то, что банк давно работает на рынке, имеет среди своих акционеров государство либо иностранного партнера или крупную компанию, является большим плюсом. На этом сейчас строит свою рекламную кампанию ВТБ24 («Я доверяю ВТБ24 - банку с государственным подходов» Татьяна Тарасова, клиент банка ВТБ24).

В рамках рекламы своего имиджа банки могут демонстрировать высокий уровень технологической оснащенности, подготовку персонала, доступность своих услуг, разветвленную сеть филиалов, либо апеллировать к «социальной составляющей». Вот как позиционируют себя сегодня банки: РОСБАНК - «По всей России. Для Вас», СитиБанк - «Добьемся успеха вместе!», ЮниКредитБанк - «Создаем будущее вместе с Вами!», Восточный экспресс банк - «Банк, который рядом», BSGV - «Банк, с которым легко общаться». При этом свой слоган получают и целые продуктовые линейки: OTPbank - «Больше возможностей для лучшей жизни» (ипотека), РОСБАНК - «Счастливых людей становится больше!» (все кредиты), Глобэкс банк - новая линейка вкладов «Сладкая жизнь», Мой банк - «Моя карта», «Мой автомобиль», «Мой кредит», «Мой вклад», Альфа-банк - банковская карта «Моя Альфа».

Сегодня граница между имиджевой и продуктовой рекламой начинает стираться: когда банк обладает хорошей репутацией и узнаваем, то логотип «встраивается» в рекламное продуктовое сообщение, и наоборот, если банк не очень известен, но имеет выгодное предложение, то картинка подстраивается по композицию логотипа, тем самым связывая в сознании потребителя новый бренд и получаемую выгоду. Важность красивой картинки теперь должна быть обязательно подкреплена надежным брендом. Здесь очень эффективно проводят рекламные кампании УралСиб и Росбанк. Росбанк в одном рекламном сообщении объединяет рекламу целых продуктовых линеек (Кредиты, Автокредиты в отделениях банка) и Банку 15 лет: банку есть, чем гордится, и он полностью «отыгрывает» этот факт.