Банковский маркетинг в системе комерческого банка

предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые  другие.  

2.8. Совершенствование  банковского обслуживания  и реклама 

Если  первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Именно  для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса  маркетинговых мер воздействия  на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства

стимулирования  сбыта., услуг, сервисную политику, организацию  участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и  т.д.

Особое  место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.

Все более  важное значение сейчас в России приобретает  реклама, цель которой прежде всего  – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

У рекламы  великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного  образа банка, для выделения конкретного  специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения  своего рекламного обращения. В современной  практике используются: работа с клиентами  по телефону, “direct mail”, реклама в  прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы  учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю  и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Эпизод  из практического маркетинга ПСБ

Из всего  безграничного спектра рекламных  возможностей ПСБ использует три: местные  газеты, наружная реклама, радио.

В течении 94-97 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами являлись ПСБ, Банк Санкт-Петербург. Доля расходов на рекламу в прессе ПСБ составляла около 19 % (таблица 4-5). При этом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.

Рекламная активность ПСБ определялась не только размером месячного рекламного бюджета, но и манерой подачи материала. При меньших суммарных затратах средний размер рекламного объявления больше чем у банков конкурентов. Шрифты, компоновки, лозунги в печатных объявлениях постоянно менялся, видимо отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления носили преимущественно текстовую форму, за исключением товарного знака и силуэта какого-либо архитектурного символа города (для сглаживания сезонных колебаний использовались ставки с повышенной доходностью, беспроигрышные лотереи, билеты на концерты рок-звезд).

Значимость  ПСБ в городской экономике  обеспечивает ему высшие рейтинги упоминаемости  в прессе, при этом традиционно  благосклонное внимание региональных СМИ носили сдержанный характер (в  отличие от московских со стратегией “взять клиента нахрапом”).

Данная  рекламная компания по оценкам экспертов  обеспечила прирост клиентуры примерно на 30-35% (общий прирост составил 41%). 

2.9. Контроль в системе  маркетинга 

Работа  банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуются намеченные программы.

В России в настоящее время, весьма энергично, осуществляется контроль за деятельностью  учреждений кредитной системы, особенно коммерческих банков. Однако, для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке борьбы с конкурентами.

Задача  контроля состоит в квалифицированном  определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:

Установление  достигнутого уровня и состояния  выполнения поставленных целей;

Выявление отклонений от поставленных целей;  

Определение степени допустимых отклонений;

Установление  причин отклонений для выявления  тех из них, которые лежат за пределами  допустимого.

Особую  значимость приобретает контроль со стороны руководства за

эффективностью  маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии  можно разбить на шесть этанов:

Определение состава ревизионной группы с  участием специалистов банка.

Установление  периодичности проведения ревизии.

Уточнение области проведения ревизии.

Разработка  плана проведения ревизии.

Уточнение длительности проведения, порядка информации о ее результатах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга в России, что позволить  оценить сегодняшнее состояние  Российского маркетинга.

 В  период  1991-1992 гг. банковский маркетинг  стал "реальной объективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

 Однако  практика показала, что российская  модель банковского маркетинга  пока является довольно примитивной,  поскольку не связана с серьёзным  и глубоким изучением рынка  по привлечению денежных средств  в банки. Главным элементом  маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

 Другой  объективной причиной такого  маркетинга является политика  либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

 Главной  чертой маркетинговой стратегии  российских банков, начиная с  1991 г., когда реально начался переход  к рынку, стала навязчивая реклама  о выплате высоких процентов  по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

 В  то же время, как показала  банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным,  что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

 В  результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

 Эти  меры, особенно валютный коридор,  заставили многие банки коренным  образом пересмотреть стиль своей  деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

 Банковская  система формировалась в течение  пяти последних лет довольно  медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ.

Список  литературы 

1. Гражданский  кодекс Российской Федерации, 2007 год

2. Э.А.  Уткин  Банковский маркетинг,  М.:Инфра-М, 2008

3. Андреев  Н. Обострение банковского кризиса  // Маркетинг, №5 2009

4. Банковский  рейтинг //Профиль, №9 2007

5. А.  Масалович,  ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

6. Кулагин  В.Г. Карточная игра: «зарплатный  проект» //Маркетинг в России  и за рубежом, №9-10 2007

7. Маркова   В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,2009

8. Банковский  рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2007

9. Н.А.  Кузнецова  Особенности маркетинга  в сберегательном банке (информационно-  аналитический обзор) //Банковские  услуги,  №4 2008

10. Банковский  рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2006