Банковский маркетинг в системе комерческого банка

Для обеспечения  выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей  могут быть определенны только в  сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость  системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.  

Наиболее  эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между  подразделениями банка, вовлекает  в процесс разработки основных направлений  его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

Исходные  условия и оценка среды, в которой  банк будет функционировать.

Приоритеты рынка.

Оценка  сильных и слабых сторон банка.

Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план,

который состоит из следующих пунктов :

миссия  банка;

установление  целей банка;

анализ  исходного положения рынка 

факторы, воздействующие на стратегию банка;

оценка  опасностей и возможностей банка (выявление  возможных трудностей, сильных и  слабых сторон, анализ перекрестного  влияния сильных и слабых его  позиций);

стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка;

предполагаемые  финансовые результаты.

Эпизод  из практического маркетинга ПСБ

Стратегические  цели банка были поставлены акционерами банка – банк должен стать универсальным кредитно-финансовым учреждением и, приняв рациональное сочетание исконных традиций и технологии мировых стандартов, войти полноправным членом в мировое банковское сообщество.

В настоящее  время перед банком были поставлены цели: обеспечение высокого уровня достаточности капитала; диверсификация вложений и поддержание баланса операций на финансовом рынке; поддержание необходимого запаса прочности; увеличение стабильной базы доходов; увеличение доли непроцентных доходов; рост активов банка; инвестирование средств в развитие материально-технической базы.

В краткосрочном  периоде (с 17 августа 1998 г.) правлением банка поставлены следующие цели: обеспечение устойчивости банка, ограничение  кредитования, привлечение клиентов разорившихся банков, досрочный отзыв ранее выданных кредитов, ограничение межбанковского кредитования, реструктуризация долгов иностранных финансовых учреждений и т.д. 

2.6. Ценообразование  в комплексе маркетинга  

Важное  место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.

Важность  проблем ценообразования на современном  этапе экономического

развития  России в деятельности банка связана  со следующим: 

Ценообразование является одной из ключевых проблем  рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать  прибыль в заданном объеме.

Свободное установление цен выдвинуло в  России ряд проблем, среди которых  критерии, порядок образования цен  в новых рыночных условиях, а также  порядок регулирования со стороны  государственных органов.

Методы  ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Деятельность  банка в области ценообразования  имеет свою “дорожку шагов”:

Роль  цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.).

Анализ  рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов  услуг, которые реально реализовать  на рынке в течении конкретного  отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).

Оценка  суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемых услуг и при  использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);

Анализ  цен на аналогичные услуги, установленные  конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный  характер предоставляемых услуг  и т.д.), положение банка на рынке  относительно конкурентов;

Выбор методов ценообразования (пути и  методы ценообразования избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных  органов, пайщиков и множества других обстоятельств)

В условиях рынка в отношении новых услуг  банки используют следующие виды  цен:

“снятие сливок”;

цена  за внедрение продукта на рынок (предложение  цен более низких чем установленные  на рынке);

“психологическая” цена (цена зафиксирована чуть ниже какой-нибудь круглой суммы);

цена  лидера на рынке (предлагается ведущим  банком);

цена  с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);

престижная  цена или цена за услуги очень высокого качества.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующие  основные виды цен:

скользящая  падающая цена (изменяется в зависимости  от спроса и предложения);

долговременная  цена (реальна в отношении массового  спроса);

цена  потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов);

эластичная  цена (обеспечивает быструю реакцию  на соотношение спроса и предложения);

преимущественная  цена (используется банками занимающими  доминирующее положение на рынке);

договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам выполняющим обусловленные договором конкретных условий).  
 
 

2.7. Организационная  структура банка  и маркетинговая  служба 

Специфика работы банка на рынке, особенности  стратегической программы, среды, в  которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы: правление банка; подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные  банки в свою функциональную структуру  постоянно вносят различные изменения  с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется  в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное  строение банка большой отпечаток  откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в  практику новых услуг, изменениями  в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения  кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; всемерно “продвигать” молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций;

наладить  постоянное обучение кадров.

Опыт  российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные  отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

определение характера функционирования банка  на рынке;

налаживание партнерских отношений с клиентурой;

создание  условий для конкурентоспособности банка;

формирование  ценовой политики;

реклама;

развитие  “паблик рилейшнз”;  

изучение  конкурентов;

анализ  рыночной ситуации;

совершенствование маркетинговой политики.

Особое  внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.

Опыт  показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

наличие глубоких макроэкономических познаний;

детальное знание рынка, законов его развития,

специфики и динамики рыночных отношений в  России и других странах;

доскональное  освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника  основной;

свободная ориентация во всей совокупности экономических  отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;