Наука и глобальные проблемы современного человечества

 

Достижение маркетинговых целей  любой компании невозможно без эффективного комплекса мер по продвижению ее продукции. Именно в ходе продвижения снимается большая часть коммуникативных маркетинговых проблем.

 

В общем случае целью маркетинговых  коммуникаций является воздействие  на поведение потребителей. Чтобы  определить диапазон этого влияния и добиться его наибольшей эффективности, необходимо учитывать три группы факторов, определяющих покупательский выбор. К первой группе относятся факторы социальной среды потребителей ? социальное и экономическое положение, черты характера, уровень культуры. Это наиболее влиятельная группа. Вторую группу составляют факторы, характеризующие предложения конкурирующих компаний: относительное качество продуктов, цены, дополнительные преимущества, поддержка со стороны каналов распределения. В третью группу входят обращения, которые компании адресуют целевым рынкам.

 

Общая программа маркетинговой  коммуникации компании (комплекс продвижения) представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

 

Для эффективного продвижения платных  медицинских услуг необходимо применение концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций, так как достижение максимального маркетингового эффекта  в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

 

Успешное функционирование лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских  услуг в определенной степени  связано с пониманием маркетинговой  сущности системы здравоохранения и использованием новых принципов регулирования жизнедеятельности (управления) систем, адекватных рыночной экономике.

 

Закономерное изменение и развитие социальных процессов, их объективное  влияние на все сферы деятельности человека требует реформирования управления системой здравоохранения с целью приведения ее в соответствие с изменяющимися базисными условиями. Поиск современной парадигмы здравоохранения является одной из задач, решение которой позволяет разрешать внутренние противоречия и проблемы системы через собственные методы управления и контроля.

 

Одной из характерных отличительных  особенностей трансформирующейся отечественной  системы здравоохранения, по всей видимости, является наполнение маркетинговыми составляющими  традиционной сущности функционирующей системы.

 

Маркетинг в самом широком смысле этого понятия и, в частности, маркетинг медицинских услуг, в  полной мере отвечает целям и задачам  устойчивого функционирования системы  здравоохранения в поле рыночных отношений.

 

Современный врач-организатор уже сегодня с такой же легкостью должен владеть экономическими законами и технологиями маркетинга, с какой он вчера принимал управленческие решения, опираясь на здравый смысл и богатейший опыт управления.

 

Принятие эффективных финансовых решений на любом из уровней системы здравоохранения становится важнейшей научной и практической проблемой. Особое внимание уделяется фундаментальным концепциям и принципам финансирования в условиях здравоохранения России, проблемам управления и принятия решений по инвестированию, основанных на принципах экономической значимости. Необходимо вскрытие и понимание сущности, определение специфики методов и форм управления либеральными (маркетинговыми) системами предоставления медицинских услуг в отличие от методов руководства социалистической системой здравоохранения.

 

В последнее десятилетие появилось  множество научных исследований и публикаций, изучающих отечественный  рынок и отношения, характеризующие  его. В системе здравоохранения  отдельными исследователями маркетинг соотнесен с системой принципов комплексного изучения спроса и предложений на рынке медицинских услуг. Для маркетинга системы медицинских услуг важно комплексное применение отдельных его составных частей. Немаловажным является функциональный подход, рассматривающий потребность пациента в маркетинговой системе медицинских услуг как совокупность врачебных (медицинских) функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности. Основа этого подхода обеспечивается в определенной степени структурированием изучаемой системы. Системы здравоохранения, использующие медицинское страхование как метод и форму социальной защиты населения, в сущности своей уже несут зачатки маркетинговых отношений, но степень свободы таких взаимоотношений еще слишком низка, чтобы характеризовать систему как либеральную. Понимание и исследования сущности системы обязательного медицинского страхования, с определенной долей структурирования ее составляющих элементов и характеристик, позволяют вскрыть характерные и специфические особенности, отличающие утилитарные системы от либеральных, и рассмотреть специфику отношений субъектов каждой из этих систем.

 

Таким образом, анализируя литературные источники, в которых освещены научные  проблемы и описана прикладная сторона  системы обязательного медицинского страхования и задачи формализации медицинского труда, необходимо сделать заключение, что функционирование системы здравоохранения в поле рыночных (маркетинговых) отношений рассматривается и изучается со всех возможных сторон и с разным уровнем глубины, т.е. системно. Именно системный подход позволяет приблизиться к пониманию сущности и построению моделей либеральных систем здравоохранения.

 

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) -- здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

 

Таким образом, обществом здравоохранение  воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни -- в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

 

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это  связано с тем, что услуги и  программы, реализуемые в системе  здравоохранения, напрямую связаны  со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации.

 

Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение  не может существовать на принципах  альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного  здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

 

Эффективность развития ЛПУ как  в капиталистических, так и в  бывших социалистических странах оценивалась  по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. В итоге правительства большинства стран стали разрабатывать и реализовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы страхования -- как обязательного, так и добровольного, доходы частных лиц, благотворительные учреждения и т.д.

 

Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских  учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных  экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

 

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых  компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что  со стороны учреждений здравоохранения  повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

 

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение  высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.

 

В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

 

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. К примеру, по оценкам специалистов, за последние годы значительно возросла рентабельность производства безрецептурных лекарств. Информационные технологии, одновременно с совершенствованием законодательства, разработкой максимально детализированных инструкций в сфере фармацевтического предпринимательства, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а, следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых ЛПУ. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

 

Увеличение количества медицинских  учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью  последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

 

Вместе с тем разработка новых  технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, связанных с внедрением результатов работ. Этот же фактор способствует сокращению сроков дорогостоящего стационарного лечения, курсов реабилитации.

 

Таким образом, НТП привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усилило конкуренцию между предприятиями. Рост затрат на новые технологии предопределил необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом -- поддержки конкурентоспособности учреждения.

 

Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации  предприятия, что требует конкурентоспособности  всех услуг.

 

Успехи медицинской науки и фармацевтики по предотвращению ранней смертности и лечению болезней приводят к росту продолжительности жизни, сокращению детской смертности. Многие государства реализуют программы, направленные на увеличение рождаемости. Эти меры приводят к тому, что многие люди достигают пожилого возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди нуждаются не только в большем объеме медицинской помощи, но и, поскольку, являются пенсионерами, в относительно невысоких ценах на платные медицинские услуги и лекарства.

 

В данном контексте количественный рост спроса на медицинские услуги не приводит к превышению спроса над  предложением. Главными факторами конкурентоспособности  становятся неценовые факторы, аспекты  качества и, в частности, немедицинского сервиса.

 

Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские  услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции  производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов. Однако в данной сфере деятельности конкуренция носит специфический характер.