Формирование культуры поведения с помощью социальной рекламы

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

- информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;

- пропаганда определенных  социальных ценностей, объяснение  проблемы (ее источника, пути решения) – направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

- эстетическая функция  двух видов – имеющая позитивный  и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный  лад, благоприятное настроение, что  в свою очередь должно стимулировать  решение проблемы (напр., ролик «Позвоните  родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Технология  и разновидности социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

- кризис традиционной  медиа-среды, неэффективность стандартных  каналов, потребитель намеренно  уклоняется и избегает контакта  с привычными рекламными носителями;

- некоторые психологические  особенности восприятия нестандартных  форм рекламы по отношению  к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности  восприятия социальной рекламы  по сравнению с коммерческой;

- закономерная профессиональная  установка дизайнера на поиск  новизны, остроумных решений, инноваций  в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной  медиа-среды. Состояние современной  рекламной отрасли многими специалистами  оценивается как кризисное. Дело  в том, что современная реклама  – феномен синтетический и  многофакторный, кроме этого, еще  и внутренне противоречивый. Своими  суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только  поведением человека, но и его  жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто  засоряет мозги и жизненное  пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности  восприятия социальной рекламы  и ее инновационных форм. Многими  специалистами в области рекламной  психологии отмечается более  терпимое и толерантное отношение  реципиентов (получатели рекламных  сообщений) к сообщениям социальной  рекламы, чем к аналогичным по  форме коммерческим рекламам. Здесь  играют свою роль несколько  факторов, связаны они с неотъемлемым  присутствием социальных проблем  и общечеловеческих экзистенциальных  ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания».

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, и то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».

В этом примере можно эксплицитно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Создание социального ролика по безопасности на дорогах

3.1 Постановка  задач социальной рекламы

Всем известно, что проблема безопасности дорожного движения не теряет своей актуальности на протяжении уже многих десятков лет; культура поведения на дороге – это важный аспект жизни людей, с которым нужно тщательно работать для изменения ситуации, для борьбы с этой «язвой» общества. Культура поведения за рулем, как в зеркале, демонстрирует культуру поведения в обществе в целом.

В своей работе мы работали над созданием социальных роликов, которые касались привития правильной культуры поведения на дороге. Мы затронули такие темы, как тема соблюдение правил движения пешеходами, тема использования детских удерживающих устройств, проблему безопасного вождения и проблему правильного выбора скоростного режима, разработав серию роликов под общим названием: «Не дай смерти шанс».

Рассмотрим более подробно ролик, получивший название – «Детское кресло».

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Структура создания  социального ролика

Цель – привитие правильной культуры поведения водителям автомобилей. 
Идея – призыв к отказу от управления автомобилем в нетрезвом состоянии.

 
Сценарий ролика. 
Место действия – парковка. Мы видим женщину, которая несет на руках ребенка 3-х лет к машине и рядом с ней идет смерть. Смерть заигрывает с ребенком (показывает ему рожицы). Женщина открывает дверь автомобиля и усаживает ребенка в детское кресло, смерть огорчается и исчезает.

 Хронометраж - 20 секунд. 
Событийно-действенный анализ ролика: 
Событие – поход к автомобилю. 
Действие – Мать с ребенком идет к автомобилю. 
Событие – появление смерти. 
Действие – Смерть начинает играть с ребенком. 
Событие – Мать подошла к автомобилю. 
Действие – Мать открывает дверь автомобиля и усаживает ребенка в детское кресло.

Событие  – исчезновение. 
Действие – смерть делает огорченное (обиженное) выражение лица и исчезает.  
 
Раскадровка ролика в приложении 1.

 

 

 

 

 

Заключение

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.           С каждый годом в России роль социальной рекламы в социальной политики возрастает. Социальный рекламный процесс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности, хотя из-за ряда проблем, такая реклама не может прочно закрепиться и оказывать значительное влияние на общество.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиография

1. Земсков С. Социальная реклама, как коммуникационный ресурс/С. Земсков // Власть.- №10 (89), 2009.-С.41-44.
2. Крылов И.В. Антология рекламы. - М., 2006. С. 112.
3. Костина А.В. Основы рекламы/ А.В. Костина. – М.:2008.-304с.
4. .http://www.1soc.ru/  - первый сайт о социальной рекламе в России.
5. Николайшвили Г. Социальная реклама/Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191С.
6. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют/ Т. Астахова // Деньги и благотворительность.1994. - № 3,– С. 43-49.