Внешнеэкономическая деятельность

Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

Каковы их вероятные будущие  стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе  и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его  использования. Имеются в виду такие  составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно  выделить следующие основные факторы, требующие изучения: [4]

Имидж фирмы

Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы

Качество продуктов и услуг  соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и  сравнительных тестов).

Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг.

Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых  продуктов (Размер бюджета НИОКР, число  сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР)

Мощность производственной базы, характеризующей  возможности перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной  продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и  эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска)

Стабильность финансово-экономического положения

Рыночная цена с учетом возможных  скидок или наценок

Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет

Предпродажная подготовка, которая  свидетельствует о способности  фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей

Эффективность сбыта с точки  зрения используемых каналов товародвижения

Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителя)

Уровень рекламной деятельности

Уровень послепродажного обслуживания

Политика фирмы во внешне предпринимательской  среде, характеризующая способность  фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населения и т.п.

Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентно способности  товаров и услуг, эффективности маркетинговой деятельности. Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом.[3]

Конъюнктура оказывает  значительное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия  и его позиции на рынке. Осуществляя  исследования конъюнктуры, предприятие может получить объективную информацию о ситуации на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, и конкурентные преимущества. При этом снижается уровень коммерческого риска, определяется соответствующий сегмент рынка или рыночная ниша, выбирается направление диверсификации, устанавливается оптимальный уровень цен и т.д.

Характерными чертами  конъюнктуры рынка являются динамичность, пропорциональность, вариабельность и  цикличность.

Концептуальные задачи исследования конъюнктуры рынка: [4]

- анализ динамических закономерностей, тенденций

- определение степени пропорциональности развития рынка

- оценка устойчивости рынка, как в статике, так и в динамике

- анализ периодичности развития рынка, выделение циклов

Для обоснования коммерческих решений на уровне предприятия изучение конъюнктуры, прежде всего, направлено на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков.

Однако при этом следует  принимать во внимание всеобщую взаимосвязь  явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить  изолированно, вне связи с общехозяйственным (общеэкономическим) положением.

Ситуация на конкретном товарном рынке в значительной степени  зависит от положения на других рынках. Поэтому исследование конъюнктуры  товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов  рынка (ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д.), с конъюнктурой рынка товаров-субститутов (если они имеются), потребляющих, смежных и дополняющих отраслей. В частности, рынок ценных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарных рынков.

Состояние товарного  рынка характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются под влиянием различных факторов. Их следует рассматривать как  движущую силу, определяющую характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах.[4]

Факторы как причина  и условие развития конъюнктуры  различаются по своему содержанию, длительности и характеру воздействия. Для оценки количественного, а главное, качественного воздействия на конъюнктуру их классифицируют. При этом классификационные признаки определяются целями исследования. Рассмотрим некоторые их них.

По связи с экономическим  циклом воспроизводства все коньюнктурообразуюшне факторы подразделяются на две основные группы:

- циклические (смена фаз цикла, например кризис, депрессия, оживление, рост)

- нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т.п.)

Соотношение значимости воздействия циклических и нециклических  факторов на конъюнктуру носит динамический характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может  играть то одна, то другая группа факторов.

По продолжительности  воздействия конъюнктурообразуюшие факторы подразделяются на:

- долговременные (более 8-10 лет)

- среднесрочные (2-8 лет)

- краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет)

Долговременные тендеиции  развития рынка характеризуются  усредненными величинами. По сути дела они являются мысленными абстракциями, но имеют огромное практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации.

Среднесрочные колебания  конъюнктуры бывают вызваны, прежде всего, циклическими факторами.

Краткосрочные колебания  состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как сезонность производства и потребления отдельных товаров, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, отдельные шаги, предпринимаемые правительством, мода и т.д.[5]

Особую роль среди  краткосрочных конъюнктурообразующих факторов играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Так, сезонный характер производства сельскохозяйственной продукции резко отражается на динамике спроса и цен на нее (с противоположными векторами изменении).

Сезонные колебания  характерны для спроса на туристские поездки. В странах с умеренным  климатом основными («высокими») сезонами являются летний (июль-август) и зимний (январь-март). [5]

Кроме того, выделяются межсезонье (апрель, июнь, сентябрь) и «мертвый сезон» (октябрь-декабрь), когда потоки туристов затухают и спрос снижается до минимума. Сезонный характер спроса может быть связан с погодными условиями, праздниками, отпусками.

Велико значение моды, которая оказывает существенное влияние на конъюнктуру рынка, особенно потребительских товаров. Мода, создаваемая мощной рекламой, придает вещам функцию символов социального статуса, жизненного успеха. В формирование и изменение моды вовлечен большой бизнес. Из моды извлекаются высокие первоначальные прибыли. Снижение прибылей в период, когда мода становится массовой, универсальной, приводит к тому, что тенденция к переменам в моде получает всякий раз мощный толчок со стороны производителей.

В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих факторов по степени предсказуемости на:[5]

- прогнозируемые (предсказуемые)

- непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные)

Если предсказуемые  факторы (например, формы проявления цикла воспроизводства, методы государственного регулировании экономики, сезонность и т.п.) можно предвидеть и учесть, то случайные в принципе не поддаются предварительной оценке. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами (открытие новых месторождений полезных ископаемых, обострение международной обстановки, политические конфликты, стихийные бедствия и т.п.).

Основная сложность  при оценке ситуации на рынке заключается  не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих  факторов.

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависят не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, заключается в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, и выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешно решить эту задачу можно тишь в том случае, если исследование рынка проводится комплексно во всей полноте его факторов и условий функционирования.

Конъюнктуру товарного  рынка характеризуют следующие  основные показатели:[5]

- масштаб рынка (его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке)

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения)

- уровень цен

- тип рынка(конкурентный, монополистический и т.д.)

- динамика рынка (изменение его основных параметров)

- степень деловой активности

- сила и размах конкурентной борьбы (количество конкурентов, их активность)

- степень государственного регулирования данного рынка

- барьеры для попадания на рынок

- коммерческие условия реализации товаров

Конъюнктурный анализ призван  всесторонне охарактеризовать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего  с позиции маркетинговых действий предприятия, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Оценки конъюнктуры  рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, которые  позволяют самостоятельно или в  комбинации с другими отражать рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся:[2]

- поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства)

- продажа (объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах)

- товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота)

- цены

- прибыль (или рентабельность)

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Так, на основе наблюдения за изменением товарных запасов можно осуществить  косвенную оценку пропорциональности рынка.

Ситуацию на рынке  могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроении и инфляционных ожиданий.

При исследовании конъюнктуры  рынка необходимо: [3]

- учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлении, происходящих на рынке

- исключать механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйственной конъюнктуры — на все конкретные товарные рынки

- непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности

- соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза

На подготовительном этапе определяются объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием  конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной  информации — выявление закономерностей  и тенденций развития конъюнктуры  исследуемого рынка.