Теории потребления

Главной идеей  веберовской  социологии  является  обоснование  возможности  рационального  максимального  поведения, проявляющегося во всех сферах человеческих  взаимоотношений. 

Эта мысль Вебера нашла  свое  дальнейшее  развитие  в  различных  социологических школах    Запада,    что    вылилось     в     своеобразный     «веберовский ренессанс».

Следующим социологом, внесшим  значительный вклад в разработку теории потребления является Торстейн Веблен. Веблен в конце XIX в. предложил  теорию демонстративного потребления.

Потребление, основным мотивом  которого является демонстрация своего высокого социального положения, прежде всего социально-экономического, называют показным, престижным или статусным. Средством демонстрации статуса  является высокая цена демонстративно потребляемых вещей.

Термин «демонстративное потребление» был введён Вебленом в  его книге «Теория праздного  класса». Демонстративное потребление - это использование потребления  для доказательства обладания богатством, потребление как средство поддержания  репутации. Это определение дает сам Т. Веблен. «Демонстративное потребление  — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью  продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки  определённого социального статуса», - классическое определение.

Согласно концепции "демонстративного потребления", представители класса богатых покупают многие товары не из-за того, что эти товары удовлетворяют  их личные потребности, а из-за того, чтобы выделиться среди других, продемонстрировать себя как состоятельных людей. Здесь  поведение людей обусловлено  инстинктом соперничества и желания  прославиться. Таким образом, при  прочих равных условиях, чем выше цена таких товаров, тем больше объем  спроса на них. Данный феномен, нарушающий закон спроса, вошел в экономическую  науку под названием "эффект Веблена".

Суть эффекта заключается  в том, что снижение цены на товар  воспринимается покупателями как ухудшение  его качества или утрата «престижности». Институт праздного класса, по мнению Веблена, задерживает развитие общества в силу трех основных причин: инерции, свойственной самому классу; примером демонстративного расточительства; системой неравного распределения благосостояния и средств к существованию.

Появление праздного класса Веблен связывает с возникновением частной собственности. Частная  собственность же, как один из экономических  институтов, по Веблену, появляется в  результате склонности к соперничеству, конкуренции, присущей человеку. Веблен считал, что приобретение собственности  и денежное накопление происходит не для реального потребления, а  для удовлетворения желания соперничества. Он пишет, что не наблюдается определенных пределов в стремлении к накоплению, это стремление не может быть полностью насыщено. Накапливаемое богатство намного больше, чем нужно человеку для личного потребления. Следовательно, по Веблену, основной целью накопления является не потребление, а погоня за престижностью на основе завистливого сопоставления.

В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность  в принадлежности к группе богатых  и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей  может вызывать чувство дискомфорта.

На первый взгляд, это  выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более  того, как бездумное расточительство.

Но в действительности подобные практики формируют публичные  доказательства платежеспособности и  выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими  классами, они распространяются и  на нижние слои общества. Примером может  послужить устроение семейных праздников или похорон, связанное с тратами  ресурсов, зачастую превосходящими экономические  возможности семьи. Такие практики, кажущиеся блажью и безрассудством, на деле оказываются принудительным средством сохранения социального  статуса. Это принудительное «требование  расточительности» может быть весьма обременительным с экономической  точки зрения и заставляет перераспределять средства в пользу статусного потребления. Так, «быть голодным, но прилично одетым»  – значит, экономить на том, что  скрыто от людских глаз, и напрягать  бюджет, приобретая то, что становится объектом пристального внимания и социального  контроля.

Одной только траты значительных средств для достижения цели престижного  потребления недостаточно. Средства должны соответствовать культурным практикам целевых групп и локальных сообществ. В противном случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество или как нечто неуместное.

Итак, потребитель принимает  решения не просто на основе соотношения  цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями  поддержания или повышения статусных  позиций, наделяемых определенным уровнем  престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением  объемов потребления и не падает немедленно с их уменьшением.

Наряду с Вебленом ряд  важных и глубоких идей относительно новых социальных форм потребления  выдвинул Г. Зиммель. Столичный индивид, согласно Зиммелю, привязывал потребление  к своему стремлению к своеобразной индивидуальности и пресыщенности.

Продолжая развитие теории потребления, Георг Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды, которая, по существу, носит классовый характер, устанавливая и выражая статусные  отличия. Георг Зиммель пишет  о моде как форме социации. Размышления  о моде и модных стилях содержит эссе Зиммеля "Мода", в котором  для объяснения данного феномена применяется понятие форм социальной жизни или форм социации. Социальная форма определяется им как кристаллизованная социация, образуемая сетью индивидуальных взаимодействий, и представляется как чистый конструкт, обладающий эталонными характеристиками той реальности, которую она передает. Понятие социации означает, что индивиды, взаимодействуя, соединяются в общество.

В соответствии со свойствами моды как формы, Зиммель выделяет две основные ее функции - соединять и индивидуализировать. Сущность моды, согласно Зиммелю, состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы, и ее распространение на все общество ведет ее к концу, так как уничтожает различение.

Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Более типична ситуация следования моде как подчинения форме. В отличие  от рационалистического детерминизма объяснения Веблена, Зиммель объясняет  следование моде социально-психологическими механизмами, прежде всего - механизмом подражания. Подражание предоставляет  нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности и  там, где нет ничего личного и  творческого. Оно дает своеобразное успокоение, мы переносим на других ответственность, когда позволяем  себе быть "творением группы", подчиняя себя ее требованиям.

Г. Зиммель показал, что  в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью  потребления оторваться от масс, а  с другой — желание масс имитировать  потребительские модели высших слоев. Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает инструментом флирта, и дал анализ этой формы  отношения полов.

В современном обществе потребительские  ценности становятся основными, а социальный статус измеряется наличием ресурсов, необходимых для доступа в  референтные потребительские группы. Еще М. Вебер писал о том, что  статус - это не только позиция индивида в обществе, но и атрибут социальных групп и коллективных стилей жизни. В связи с этим заметно расширяется  набор конформных потребительских  практик и индивидов, участвующих  в них по принципу «потреблять  как все». В то же время увеличивается  роль и количество девиантных потребительских  практик и, соответственно, индивидов, отрицающих и противопоставляющих  свои практики общепринятым. Г. Зиммель, рассуждая о причинах существования  моды, попутно объясняет причины  возникновение девиантного потребления, которые заключаются в необходимости единовременного удовлетворения потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других.  Другими словами – потреблять не то, что все, но все равно потреблять, или как все, но по-другому.

Начиная с XX века, изучение потребления  как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех общественных наук.

 Переход западного  общества в эпоху постмодерна,  сопряженные с этим социокультурные  и экономические особенности,  и как следствие, изменение  характера потребления, его функций  и места в обществе – все  это послужило толчком в развитиии  новой отрасли знания в общественных  науках – «социологии потребления». Интерес социологии к экономической  изначально категории «потребление»  проявляется в исследовании таких  аспектов потребления, как мода; образцы потребления; культура  потребления в рамках определенного  образа жизни; характер социальных  отношений, воспроизводящихся и  развивающихся в процессе потребления  материальных, духовных и социальных  благ, образующих благосостояние.

 В социологии потребление  рассматривается как социальный  и социально-психологический феномен,  как сфера социализации личности, формирования социальных норм, ценностей,  культуры. Здесь фокусируются отношения  между людьми, именно поэтому  она привлекает внимание социологов.

 Первые попытки разработки  теории потребления связаны с  целым рядом ключевых фигур  обществоведения XIX-XX веков. Именно  классики социологии – М.Вебер,  Т.Веблен, Г.Зиммель и др. – дают  в своих работах теоретическое  обоснование процессов, происходивших  в сфере потребления в период  с XVIII по XIX век, раскрывая некоторые  основные понятия, связанные с  этим явлением.

Макс Вебер стал основоположником социологического подхода к анализу  потребления. Он рассматривал потребление  как экономическое поведение. В  основе анализа потребительского поведения  он использовал рационалистический подход. Георг Зиммель выдвинул теорию моды и изложил причины девиантного поведения. Торстейн Веблен предложил теорию демонстративного потребления, суть которой заключалась в том, что потребитель принимает решения, руководствуясь соображениями повышения или поддержания статуса. Цена и качество продукта уходит на второй план.

2. Современные теории потребления: Жан Бодрийя́р и Пьер Бурдье

Потребление в постсовременных  обществах - способ активного поведения, коллективный и добровольно-принудительный. В постсовременных обществах  оно выступает как социальный институт. Одновременно потребление  составляет завершенную систему  ценностей. Потребительское общество - общество ученичества в области  потребления, социальной учебы в  области потребления. Это новый  и специфический тип вхождения  человека в общество, связанный с  возникновением новых производительных сил и высокопроизводительной экономической  системы. Социальная система все  больше нуждается в людях не только и не столько как в трудящихся, налогоплательщиках и тех, кто дает государству взаймы, но прежде все  как в потребителях. Характер такого потребления описывается в работах  известнейших ученых, среди которых  Ж. Бодрийяр и П. Бурдье.

В современном обществе произошли  фундаментальные качественные сдвиги в хозяйственных структурах и  институтах, приведшие к возникновению  общества потребления, в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками.

Одним из крупнейших теоретиков потребления является француз Ж. Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Жан Бодрийяр рассматривает потребление как цепную психологическую реакцию, которая направляется современной магией, природа которой бессознательна. Потребление предметов больше не связано с их сущностью — речь идёт об отчужденных знаках предметов, которые существуют лишь в связи друг с другом. Избыток предметов потребления указывает на «мнимое» изобилие, которое Бодрийяр противопоставляет «подлинному» изобилию, существовавшему, по его мнению, при собирательном способе хозяйствования.

Ж. Бодрийяр считает, что  общество потребления — это общество самообмана, где невозможны ни подлинные  чувства, ни культура, и где даже изобилие является следствием тщательно  маскируемого и защищаемого дефицита, имеющей смысл структурного закона выживания современного мира.

Ж. Бодрийяр рассматривает  потребление в отрыве от естественной природы, считая его следствием возведённой  в культ социальной дифференции, направленной на оправдание в любых  условиях необходимости экономического роста. Ж. Бодрийяр считает, что в  манипулировании потреблением содержится объяснение парадоксов современной  цивилизации, для которой равно  необходимы бедность, войны и эстетическая медицина, преследующие одну и ту же цель — создание уходящих в бесконечность  целей для наращивания производства.

Ключевое понятие социального  устройства — счастье — Бодрийяр рассматривает как абсолютизированный принцип общества потребления. Наделяя  счастье количественными характеристиками, измеряемыми посредством атрибутов  социальной дифференциации, он видит  его лежащим в основе современной  демократии, смысл которой сводится к равенству всех людей перед  знаками успеха, благосостояния и  т. п. Иными словами, потребительская  ценность товаров абсолютна и  не зависит от конкретного человека. Навязаная идеология потребления, утверждающая, что обладание нужными предметами приводит к ликвидации отрыва от превосходящих классов, поддерживает веру человека в демократию посредством мифа о равенстве людей. Бодрийяр видит в этом, наоборот, иллюзию демократии, которая оперирует знаками и вводит «социальную игру» на замену реальному участию людей в общественной жизни. Демократия знаков и сопутствующее ей счастье охранительно маскирует реальную дискриминацию, которая лежит в их основе.