Реклама и её роль в условиях монополистической конкуренции

Роль  рекламы в монополистической  конкуренции 

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться по крайней мере временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

  Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

  Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в Соединенных Штатах были оценены почти в ПО млрд дол. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренцией вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.

  Давайте изучим основные доводы за рекламу и обвинения против рекламы. По мере того как мы будем продолжать наше обсуждение, помните, что реклама не связана только с монополистической конкуренцией. Дифференциация продукта и интенсивная реклама являются также характерными чертами многих олигополистических отраслей (гл. 28). Следовательно, наши комментарии в равной мере подходят и для этих отраслей.

  Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Рекла ма и является средством распространения такой информации.

2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3. Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить "основания для продажи".
4. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Как показано на рисунке, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено.Несмотря на то что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Едва ли автомобили "хюндай" и "исудзи" смогли бы укрепиться на американском рынке без рекламы.

  6. Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе, таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживать высокие уровни производства и занятости.

  Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы "развенчивают" доводы в пользу рекламы, другие — поднимают новые вопросы.

1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель — убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу "меньше налито — больше ощущений", сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
2. Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
3. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция?
4.  Большая часть рекламы имеет тенденцию 
   к самонейтрализации. Результаты миллиондолларо- 
   вой рекламной кампании одного из производителей 
   моющих средств в значительной степени сводятся 
   на нет столь же дорогостоящими кампаниями, про- 
   водимыми его конкурентами. На самом деле допол- 
   нительных моющих средств используется мало. Ка- 
   ждая фирма после проведения подобной рекламной 
   кампании обладает почти той же самой долей рын- 
   ка, какую она имела первоначально. А издержки и, 
   следовательно, цена моющих средств выше. На ри- 
   сунке самонейтрализующая реклама может пе- 
   реместить фирму из точки а в точку с, а не из а в Ь. 
   Раздел "Последний штрих" данной главы рассмат- 
   ривает возможность того, что, с точки зрения от- 
   дельных фирм, реклама может быть излишней.
5. Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн дол. ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей — "Дженерал моторз", "Форд" и "Крайслер" — тратят в настоящее время почти 2 млрд дол. на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
6. Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.

Рисунок. Возможное влияние рекламы на объем производства и средние издержки

Сторонники рекламы заявляют, что реклама будет расширять производство фирмы, скажем, с а до b и понижать издержки на единицу продукции, поскольку реализуется эффект масштаба. Некоторые критики доказывают, что более вероятным является то, что реклама увеличивает издержки и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от а к с.[6] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение. 

      Современный этап развития нашей  страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.

    Происходит  отказ от административно- командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняется жесткое централизованное планирование монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.

    Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.

    В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы 

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: М.: Экономика, 1990г.-350с.

2. Дейян А. Реклама  – СПб: изд. дом Нева, – 2003

3. Уперов  В.В. “Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические  основы” // “Гермес. Торговля и реклама”, СПб, – 2004.

4. Стиглер Джордж Дж. “Экономическая теория информации.” // “Теория фирмы.” Под ред. Гальперина В.М., – 2005.

5. Реклама за рубежом. Сост. Сидельников И.С., –  М., – 1977.

6. Кэмпбелл  Р.М., Стэнли Л.Б. Экономикс: М.: Республика, 1993г.-400с, том 2.