Реклама и её роль в условиях монополистической конкуренции

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ИСТОРИИ  ЭКОНОМИЧЕСКИХ УЧЕНИЙ 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

По дисциплине: Микроэкономика

На тему: Реклама и её роль в условиях монополистической конкуренции 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2011 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

     Ведение.........................................................................................................3

1. Сущность понятия "реклама"………..…………………………………………………………..5
2. Роль рекламы в монополистической конкуренции………………………………………………………………..9
3. Заключение .................................................................................................14

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Лишь  немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

   И наоборот, мелкая фирма должна  обеспечить извлечение максимальной  выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

   Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

   Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества  товаров и услуг, а идеи на  язык нужд и запросов потребителя.  Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющихв своей совокупности процесс рекламы.

В современных  условиях активной дифференциации продуктов  роль рекламы, порой, играет важнейшую  роль при выборе того или иного  продукта. Поэтому многие фирмы для  получения максимальной прибыли  используют рекламу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сущность  понятия "реклама" 

Термин  “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама  в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы.

Необходимо  отметить, что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:

1. В  более узком смысле реклама  рассматривается как объявление  в СМИ. Эта точка зрения наиболее  распространена в западных странах.

2. В  отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д..[1]

У рекламы  есть две основные функции:

1. Передача  информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация  покупателей в пользу данного  товара или услуги. Эта функция  заключается в воздействии на  психику человека с целью вызвать  у него желание приобрести  данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Например, если отправленные на выставку представители предприятия-заказчика обнаружили рекламные предложения о сопутствующих товарах для автоматизированных систем управления, и после связи с руководством и изложения ему технических характеристик, принимается решение о покупке в том числе и их.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию о ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя. [2] 

 Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.[3]

Реклама как форма платной  и личной коммуникации

Следует иметь  в виду, что реклама является платной  и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь  с объявлением, мы сразу узнаем, кто  именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.).

Реклама как многофункциональное  предприятие

   Важно  осознать, что реклама - деятельность  многофункциональная. Она служит  многим хозяевам для достижения  множества целей. Мы с вами  рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары. Нам сообщают об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, а то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих

   Рекламодатели , которые иногда используют рекламные агенства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители. [4]

        Главной функцией рекламы является “индивидуализация продукта”, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое  качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от  целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

        Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

        Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

   Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

   Определение эффективности рекламы  предполагает также выяснение  вопроса о том, в какой степени  реклама содействует расширению  продаж. Это делается путем соотношения  затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).[5] 

   Планирование рекламной кампании  специалисты рекомендуют вести  в следующей последовательности:

1)  выделить  целевую группы рекламного воздействия,  для чего определить интересующий рынок (рынки)

2)  рассмотреть  товар под углом зрения:

• относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в   том числе их привычкам;
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида отличая от конкурирующих товаров;
• определения потребительского сегмента рынка;
• установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• определения специфики целей рекламной работы;
• подсчета необходимых расходов на достижения каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• формулировка методов рекламной кампании;
• составление развернутого плана кампании;
• разработки средств рекламной кампании;
• проверки возможной эффективности рекламной кампании
• экспериментально выбранном регионе.[4]