Реклама и ее роль в экономике

      Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д.

      Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы. 

      2.5. Эффективность воздействия  рекламного обращения. 

      Эффективность воздействия рекламного обращения  на целевую аудитории  будет во многом зависеть от того, какую часть  этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных  контактов с обращением у представителей целевой аудитории.

      Для оценки ситуации с этом точки зрения используются следующие показатели:

      Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакте данным носителем в указанны!! период.

      Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

      Кумулятивная  частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

      Для определения части целевой аудторни, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

      Термин  «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть  аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней  эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (рис.). 

      Из  этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е, не вызывает никакой реакции (участок 0-а);

При наращивании частоты воздействия  свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б);

2. Частоту  f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.
3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок 6-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.
4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.

 

      Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителе/! в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс¹ выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц. 
 
 

2.6. Современные тенденции  в рекламе. 

      Рекламисты  на протяжении столетий пытаются совершенствовать рекламу. Тем не менее и сегодня  никто не возьмется утверждать, что  выработан ее «абсолютный» образец. Более того, нынешний арсенал рекламы мало чем отличается от того арсенала, которым она обладала два столетия назад, если не считать новых форм, связанных с развитием техники, прежде всего – телевидения. Но и телевизионная реклама в принципе не отличается радикально от других ее форм – апелляции остаются все те же.

      Почти все, и на Западе, и на Востоке  спешат высказать свое скептическое отношение к рекламе. Но реклама  остается несомненно действенным инструментом торговли.

      Что же нас ждет в будущем? Зарубежные рекламопроизводители предсказывают такие тенденции в развитии рекламы:

• Будущее рекламы – это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды.
• Будущее рекламы – это точно адресованные и детализированные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей.
• Реклама не так активно будет заниматься «упаковкой» товара и меньше концентрироваться на творческом подходе к информированию потребителей.
• Реклама в мировой компьютерной сети Internet и на рынке мультимедиа заменит устаревшие традиционные методы рекламы.

 

      Но  это – в будущем. Пока же нам  надо осваивать специфику нашего рынка, исходить из наших сегодняшних потребностей.

      А что касается «вымирания» творчества в рекламе, упрощения ее до простой  информации, то я в это не верю. Реклама признана обольщать и  соблазнять покупателя. Это – ее призвание.

      3. Статистическая часть. 
 
 

Таблица 1.

Телевизионная реклама. 

      Приведу список наиболее популярных телевизионных  передач (по данным опросов общественного  мнения), в которых наиболее выгодно  помещать вашу рекламу: 

 

      Как видно по данным таблицы самой популярной программой является «Новости» (80%), поэтому для достижения максимального эффекта, желательней всего было бы  помещать рекламу в промежутке между главными событиями дня, но это запрещено законом. На втором месте по популярности находятся сериалы, поэтому большая часть рекламы сосредоточена в них, в самых интересных местах развития событий.

      В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу. Так  что не спешите ругать их ведущих. 

Кругавая  диаграмма.

      «Отношение  к рекламе по телевидению». 

        
 
 

      Больше  половины жителей России (58 %) отрицательно относятся к рекламе на телевидении, треть респондентов высказали безразличие  к рекламе на телевидении, тогда  как 6% опрошенных положительно относятся  к рекламе на телевидении. Отрицательное отношение зрителей формируется, по моему мнению, по следующим причинам. Во-первых избыточное количество рекламных роликов на средства гигиены, во-вторых частое прерывание популярных программ и фильмов рекламными сюжетами, в-третьих низкое качество постановки ролика.   

Таблица 2.

      Печатная  реклама. 

      Список  наиболее популярных газет в Астрахани. 

 

      Как видно из таблицы самой популярной газетой в Астраханской области считается «Антенна в Астрахане» (30 тыс. экз.).  
 

      Таблица 3.

      Радиореклама.

                                     

Итак, список наиболее популярных радиопередач: