• краткой;
• информационно насыщенной;
• оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
• наглядной;
• должна показывать отличительные черты рекламируемого;
• научно обоснованной;
• и, наконец, просто красивой;

 

      Реклама не должна быть: 

• глупой  и навязчивой;
• длинной;
• непонятной  простому человеку;

 

      Рекомендации: 

• давать  время записать телефон;
• где возможно, использовать стихи;
• проводить комплексную рекламную кампанию,

      используя все доступные средства. 
 
 
 
 

1.6. Различные виды  рекламы 

      Существует  огромное количество различных видов  рекламы, поэтому, ввиду малого объема данной работы, разбираются лишь самые  важные и объемные (по затрачиваемым  средствам) отрасли рекламы в  порядке понижения объемной доли затраченных на данную отрасль рекламы средств. 

1.6.1. Реклама по телевидению 

      Это самый дорогой и в то же время  самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить  себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.

      Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы. 

      Вполне  очевидно, что эффективность рекламы  также зависит от того, в какой  телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория  программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal SasoonЇ в передаче Сельский часЇ.

      Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти  на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей. 

      В общем случае, эффективность рекламы  пропорциональна количеству  телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна  стоимости  рекламы: 

      [E] = чел/руб,

      где  - коэффициент пропорциональности.

      На  самом деле учет эмпирических коэффициентов  очень труден, поэтому используется простая зависимость.

      Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько  секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

      С точки зрения эффективности рекламы  выгодно запускать различные  рекламные ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

      Например, очень успешна реклама фирмы  МММ.

      В доказательство того, что телевизионная  реклама оказывает большое влияние  на умы телезрителей, приведу тот  факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.

      Таким образом, телевизионную рекламу  следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании. 

1.6.2. Реклама в периодической  прессе 

      По  величине этот рынок второй после  рынка телевизионной рекламы  по объему продаж.

      Рекламу в периодической прессе следует  разделять на 3 вида:

        реклама в обычной газете, преимущественно  информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует;

        реклама в специально предназначенной  для этой цели газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

        реклама в бесплатной газете  типа Экстра-М. Это самый оптимальный  вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

      Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700-200 рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

      Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная  в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как инфомационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

      Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а  среди интересных статей, или в  программу телевидения, которая, как  всегда, всем интересна. 
 

      1.6.3. Реклама по радио 

      Эта реклама сравнительно недорогая, и  даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные  объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио  слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

      Впрочем, реклама по радио намного более  эффективна за пределами Москвы и  больших городов. Например, в деревне  или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама молоэффективна.

        Итак, реклама по радио наиболее  эффективна в комплексе с другими  рекламными мероприятиями. 
 

2. Аналитическая часть.

2.1. Исследования в  рекламе

 

         Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг,  способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд  и  потребностей  покупателей, рекламодатель должен  располагать по возможности полным  представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях:

          1) изучение потребителей,

           2) анализ товара и 

           3) анализ рынка.

         Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов. Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

         Таким образом, исследования играют  роль основного рабочего инструмента   в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что  исследования всего лишь дополняют,  а не заменяют собой творческих  способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

2.2. Как защитить потребителя  от излишней рекламы

 

      Как известно, реклама - двигатель торговли. Она помогает сводить концы с  концами всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой.

      перебарщивают, делая неприятным просмотр фильма или  чтение газеты. К сожалению, у потребителя  нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об ограничении рекламы. 

      Отдельный разговор о рекламе вредных для  здоровья продуктов, в частности, алкогольных  напитков и табачных изделий. Все  развитые страны мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в стране тоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая об их вреде информация. К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мы сами, как телезрители, являемся свидетелями. 

2.3. Недобросовестная  реклама. 

      Недобросовестной  рекламой является реклама, которая: 

• Дискредитирует  юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

 

      Данное  положение действует в большинстве  стран мира. Тем не менее находятся  рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила  рекламу, на которой был изображен  осел. Слоган гласил: «Все покупают …  кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

• Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

 

      Нельзя  в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам  путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз  лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов. 

• Вводит  потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством  имитации ( копирования или подражания ) общего проекта, текста, рекламных  формул, изображения, музыкальных или  звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

 

4. Роль  и значение рекламы  в современных условиях.

 

        Реклама прошла долгий и сложный  путь своей эволюции. Начав свою  историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования  удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.