Организация сбыта готовой продукции

-региональные  сбытовые филиалы, имеющие штат  квалифицированных специалистов, знающих  местный рынок, конкурентов, способных  предложить соответствующие запросам  потребителей условия продажи  товаров и сервис;

-сбытовые  конторы или службы без создания  товарных запасов с выполнением  функций по заключению сделок  «под заказ», изучению рынка поддержанию  контактов с потребителями;

-специальных  агентств имеющих или не имеющих  право на заключение сделок, функциональные  обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

-розничную  сеть (киоски, магазины, салоны и  др.).

     Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

2. Содержание организации сбыта продукции

     Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

     При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важно учитывать следующие требования:

1. Планомерность поставок;
2. Ритмичность доставки;
3. Оперативность поставок;
4. Экономичность поставок.

     Основными факторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения, являются:

1. Уровень управления процессом товароснабжения;
2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;
3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;
4. Состояние и размещение складского хозяйства;
5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;
6. Специфические характеристики поставляемой продукции.

     Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать.

     В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

     В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

    Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

     Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

     Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. Предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

     На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше. Организация собственной сбытовой сети является целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

     Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

    Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же организациями на менее выгодных условиях

     Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, в то время как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность подобных действий с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей. Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

     Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".

    Сущность организации сбыта на основе "фиксированного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием - производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной, тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность  организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит в том, что  заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий  каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции  на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно  возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается  количество проданной продукции  и производится новое необходимое  ее количество.

     В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

     Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговые коммуникации осуществляется через:

- демонстрацию  продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным  организациям, предприятиям-потребителям  и прочим заинтересованным лицам;

- конференции  (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

- коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

- рекламу,  каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия  зависит от подготовленности персонала  по сбыту.

3. Стимулирование сбыта на предприятии

     Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

    Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

    Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1. ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
2. предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее  стимулирование. Применяется на месте  продажи. Служит инструментом общего оживления  торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование праздничное убранство торговых залов, афиши, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой и другие).

• Избирательное  стимулирование - размещение товара вне  мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в  местах общей экспозиции товаров  и, как правило, исходит от производителя.

    Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

     1. Фаза выпуска.

     В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

    Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

      2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

     3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

   4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

       Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование  эффективно только тогда, когда  его применение увязывается с  жизненным циклом товара и  согласуется с четко определенными  целями.

2. Более  эффективным является относительно  непродолжительное стимулирование  сбыта. Кратковременность мероприятия  побуждает потребителя быстро  воспользоваться выгодой. Применительно  к канцелярским товарам стимулирование  может осуществляться в течение  от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры  по стимулированию и товар  должны быть тесно увязаны  между собой. Стимулирование необходимо  сделать составной частью либо  самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

     Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

     Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительской  стоимости.