Маркетинг в системе управления фирмой

Очевидно, что необходимы оба описанных  вида маркетинга. Вторичный маркетинг  сейчас требует большего внимания, так как вертикальный ведет к  гиперфрагментации рынков. (Здесь, правда, можно усмотреть определенное противоречие с призывами работать в рыночных нишах.) Каждая новая концепция, открытая с помощью вторичного маркетинга, будет в итоге развита вертикальным маркетингом.

Часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия. Многие «новые» виды маркетинга —  это по сути дела «старые» его виды, в которых делаются уточняющие акценты  на использование отдельных его  инструментов, методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в  целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом (маркетинговые  исследования, сегментирование, позиционирование, структура плана маркетинга и  последовательность его разработки и т.п.) не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми видами. На наш взгляд, изложенные здесь  соображения имеют отношение  к нижеприведенному материалу.

Партизанский маркетинг. Его новизна заключается только в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители компании «Нокия» нанимают людей, которые на улицах Рима просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей).

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. (Но это ведь хорошо известный метод продвижения «из уст в уста».)

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления.

Следуя данной логике открытия «новых»  видов маркетинга, давайте введем, например, «маркетинг крышки от бутылки», имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков. Если каждому инструменту маркетинга придавать статус особого вида маркетинга, то их число можно множить до бесконечности. Здесь необходимо ответить на вопрос: «Исходя, из каких основополагающих факторов следует «открывать» новые виды маркетинга?» Видимо, прежде всего, исходя из области его применения (маркетинг потребительских товаров, продукции производственного назначения, туристический маркетинг и т.п.). Сюда же следует отнести маркетинг коммерческих и некоммерческих организаций, макромаркетинг, региональный маркетинг. В зависимости от уровня спроса и вида конкурентной борьбы также выделяют отдельные виды маркетинга. Мы не ставим своей задачей в данной статье дать классификацию различным видам маркетинга. Очевидно, что различие между видами маркетинга не должно определяться только особенностями применения какого-то одного его инструмента, а носить более глубокий характер.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь, прежде всего на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее встают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду не злоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или с помощью компьютеризированных звонков. Потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в его частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж навязчиво напоминают о себе.

В рамках данного вида маркетинга стараются развеять это чувство  обеспокоенности. У потребителя  спрашивают разрешение на получение  и использование информации, его  касающейся. (Но это просто соблюдение определенных норм этики в маркетинге, на чем основан этический маркетинг.)

Развитие целостного маркетинга существенно изменяет роль отдела маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только один этот отдел. Задача отдела маркетинга — это координация работ по маркетингу. Сама компания — большой отдел маркетинга. Маркетинг должен быть целостным, а не замыкаться внутри одного «профильного» отдела. Маркетологи должны добиваться большего влияния в компании, если они хотят быть главными архитекторами бизнес-стратегии. По сути дела, речь идет о поднятии маркетинга на общекорпоративный уровень.

Важно понимать, что не маркетинг  как функциональное звено компании должен доказывать свою значимость, а  все функциональные звенья компании должны осознавать значение маркетинга и воспринимать приоритет потребителя  как собственную целевую установку.

 

6. Заключение.

 

В заключение сформулируем современные требования к маркетологам.

Маркетологи должны быть компетентны  в одной из следующих традиционных маркетинговых областей (а лучше  в нескольких из них): маркетинговые  исследования, методы предпланового  анализа, формирование продуктовой  политики и политики ценообразования, управления каналами сбыта, продвижения  продукта.

Отсюда — требования к системности  их знаний, эрудиции и кругозору. Маркетологи  должны обладать знаниями и в области  научно-технического развития своей  отрасли, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.

Существенно важным является стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя начала XXI века существенно короче, чем несколько десятилетий назад. Недаром c некоторых пор используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее  стремительность процессов, которые  лежат в его основе. Маркетологи  должны уметь быстро реализовать  представившийся шанс.

Маркетологи не должны рассматривать  свою работу как некоторые рутинные обязанности, превращая творчество в бюрократические процедуры, скорее они должны быть творцами, одержимыми духом предпринимательства.

Если компания собирается процветать в гиперконкурентной среде, то маркетологи  должны непрерывно вырабатывать новые  идеи в различных аспектах своей  деятельности.

Маркетологи должны добиваться понимания  потребителей и исходя из этого, относится к ним дифференцированно.

Маркетологи должны создавать продуктовые  марки на основе показателей их эффективности  для потребителей, а не путем простого продвижения этих марок.

Маркетологи должны осваивать электронные  технологии и добиваться успеха с  помощью современных информационных и коммуникационных систем, путем  повышения уровня своей аналитической  подготовки³.

Маркетологи должны быть достаточно коммуникабельными; уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров.

Отсюда вытекает требование к дипломатичности, умению гасить конфликты. Являясь носителем  нового, маркетолог, вынуждая других руководителей  идти на нововведения, часто вызывает этим у них противодействие и  раздражение. Если руководители и специалисты  маркетинговых служб не будут  удовлетворять данному требованию, то в организации может сложиться  невыносимый психологический климат.

Создание баз данных потребителей и партнеров позволяет эффективно управлять взаимоотношениями с  потребителями и партнерами, использовать интегрированные маркетинговые  коммуникации. Однако это формирует  предпосылки для вторжения маркетологов в личную жизнь потребителей. Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать указанные выше этические проблемы, значимость которых по мере развития «цивилизованных» отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно, будет возрастать.

 

 

 

 

 

1. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркетинга / Под научн. ред. академика Г.Л.Багиева. –

СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

 

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия  и практика фирмы. – М.: Финстатинформ,

1995.

 

3. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учеб. Пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,

1998.

 

4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,

1998.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999.

6. Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 6.

7. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и

Статистика, 1996.