Маркетинг в системе управления фирмой

Основными задачами оптовой торговли являются:

6. маркетинговое изучение рынка,  спроса и предложения на продукцию  производственно - технического  назначения и народного потребления;

7. размещение производства товаров  в необходимом потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим  качеством;

8. своевременное, полное и ритмичное  обеспечение товарами в широком  ассортименте посреднических, розничных  предприятий, потребителей;

9. организация хранения товарных  запасов;

10. организация планомерного и ритмичного  завоза и вывоза товаров;

11. обеспечение приоритета потребителя,  усиление его экономического  воздействия на поставщика в  зависимости от надежности хозяйственных  связей, качества поставляемой продукции;

12. обеспечение стабильности партнерских  отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным  категориям (долгосрочным, среднесрочным,  текущим, оперативным);

13. организация планомерного завоза  товаров из регионов производства  в район потребления;

14. широкое применение экономических  методов регулирования всей системы  взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение  совокупных издержек, связанных  с продвижением товаров от  изготовителей к потребителям. 
Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителей  к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. 
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. 
Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров  населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям  для коллективного потребления  или хозяйственных нужд. Товары продаются  в основном через предприятия  розничной торговли и общественного  питания. Вместе с тем продажа  потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

15. исследует конъюнктуру, сложившуюся  на товарном рынке;

16. определяет спрос и предложение  на конкретные виды товаров;

17. осуществляет поиск товаров, необходимых  для розничной торговли;

18. проводит отбор товаров, их  сортировку при составлении требуемого  ассортимента;

19. осуществляет оплату товаров,  принятых от поставщиков;

20. проводит операции по приемке,  хранению, маркировке товаров, устанавливает  на них цены;

21. оказывает поставщикам, потребителям  транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие  услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

3.Основные функции маркетинга.   

Аналитическая функция: Исследование рынков продукции. Выявление целевых  рынков. Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка  и собственными целями. Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.  

Стратегическая функция: Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию. Выбор целевых сегментов  рынка и стратегии поведения  предприятия. Обеспечение прибыли  от реализации товаров и услуг  и финансовой стабильности функционирования предприятия.

  Производственная функция: Позиционирование товара на рынке. Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся. Организация материально-технического снабжения: Сбытовая функция. Организация системы товародвижения. Организация сервисного обслуживания.

Стимулирующая функция: Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Выбор видов рекламы. Создание образа предприятия. Выбор наиболее эффективного продвижения. 

Функция управления и контроля:  Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Информационное обеспечение управления. Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг. Контроль над издержками на всех этапах производства и сбыта. 

 

4.Виды маркетинга.

По мере развития и становления  маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

• Потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
• Промышленный маркетинг – маркетинг товаров производственного назначения;
• Маркетинг услуг;
• Международный маркетинг;
• Некоммерческий маркетинг– метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.);
• Микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
• Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка;
• Социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
• Эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

Базовой основой современных теорий маркетинга является модель маркетинга-микс. «Маркетинг – микс – это рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды». Основой комплекса маркетинга стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга, к которым относятся товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place).

Итак, выбирая стратегию  охвата рынка, необходимо учитывать  соответствующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсов целесообразно избрать концентрированный маркетинг. 

2. Степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга пригодна для одинаковых товаров (например, сталь или лимоны). Для товаров, которые отличаются конструкцией (аудиотехника, фотоаппараты), приемлемые стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла  товара. В случае выхода фирмы  на рынок с новыми товарами  целесообразно предлагать только  один вариант новинки (недифференцированный  или концентрированный маркетинг).

4. Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы относительно предлагаемого  товара, они закупают одинаковое  количество товара за одинаковые  промежутки времени и аналогично  реагируют на одинаковые маркетинговые  стимулы. В этом случае целесообразно  применять недифференцированный  маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты  участвуют в сегментировании  рынка, применять недифференцированный  маркетинг нецелесообразно. Если  они выбирают недифференцированный  маркетинг, можно выиграть, применив  дифференциацию.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов — веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.

Однако создавать конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых продуктов  уделяется много времени. Так, половину рабочего времени японских менеджеров, в том числе ответственных  за маркетинг, занимает работа с новыми продуктами.

Если созданное преимущество является незначительным, то потребитель просто его не заметит. Например, если таблетка от головной боли срабатывает на 1 минуту быстрее таблетки конкурента, то потребитель, скорее всего не заметит эту новацию.

Необходимо своевременно разрабатывать  стратегию создания следующего преимущества. Так, преимущество автомобилей «Вольво» в безопасности теряется. Возникает вопрос: «На чем его основывать через три года?» Может быть, путем создания двигателя на водородном топливе? В области компьютерной техники это может быть создание персонального компьютера, различающего человеческий голос.

 

5.Маркетинг и роль нововведений.

Нововведения в наши дни —  одна из немногих перспективных платформ для роста. Одна из главных причин успеха радиоэлектронной промышленности США, многие ведущие компании которой  расположены в Силиконовой долине, состоит в привлечении молодых  талантливых специалистов для выработки  и претворения в жизнь новых  идей. Широко используется стимулирование генерирования новых плодотворных идей. Например, «Кодак» за лучшую идею года выдает премию в 10 000 долларов. Делаются предложения о введении должности  вице-президента по идеям.

Развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинга (передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям). Все чаще большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Если кто-то производит лучше и дешевле, может быть, лучше ничего самим не производить: компании может ничего не принадлежать, кроме торговой марки. Главные проблемы в таком случае — проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений.

Усиливается власть крупных торговых посредников, сетей торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других магазинов. 

Маркетинг, делающий акцент на массовость, все в большей степени уступает место маркетингу, ориентированному на небольшие сегменты, которые в настоящее время все в большей степени трансформируются в рыночные ниши. Этот маркетинг ориентирован на ценности очень конкретных групп потребителей. Как результат, усилилась значимость индивидуальной настройки продуктов под конкретных потребителей, предполагающей хорошее знание потребителей и индивидуализированное отношение к ним. Например, персональный компьютер может не стоять в готовом виде на полке магазина — покупатель сам собирает его из отдельных блоков; витамины изготавливаются под конкретные запросы потребителей. Все чаще практикуется установление обратных связей с потребителями после покупки. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать деятельность.

В последнее время стали использоваться такие термины, как «традиционный (старый)» и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг — на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности. В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть — в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный (vertical) и вторичный, или латеральный (lateral), маркетинг. Этим видам маркетинга не дается конкретное определение, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся:

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет — от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов.

Изменение дизайна. Конструирование автомобилей разного дизайна.

Введение добавок. Печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т.п. То же можно сказать про производителей сухих завтраков.

Упрощение форм оплаты покупок. Разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Отмечается, что указанными путями много денег не заработаешь, так  как эти усовершенствованные  продукты пробуют и покупают те же потребители. С такой оценкой, видимо, можно согласится, лишь частично, например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того, во многих случаях подобные методы если и не увеличат число потребителей в целом, то могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно данной марки.

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей. Вторичный маркетинг — это комбинация, как правило, двух идей создания. Например, АЗС = АЗС + возможность приобретения продуктов питания; Интернет-кафе = кафе + Интернет; «киндер-сюрприз» = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка).