Теория рационального поведения потребителя

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1.ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 3

1.1 Понятие  потребительского поведения. 3

1.2.Предпочтения  потребителя. 3

1.3.  Полезность  как основа выбора потребителя. 3

2.БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ 3

3.ЗАКОНЫ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 3

3.1. Кривая  «доход-потребление». 3

3.2. Кривая  «цена-потребление». 3

4.ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ И ЭФФЕКТ ДОХОДА 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 3

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 Сейчас уже практически  ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики — по словам американского экономиста Т. Скитовски -, заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель  ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Так  же как и производитель, потребитель  не является абсолютно свободным  в своем выборе. Он вынужден учитывать  не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его  товары и услуги, другие факторы  рыночной конъюнктуры.

В данной теме будут рассмотрены  вопросы экономического поведения  потребителя, проанализированы детерминанты его выбора (в том числе, в условиях неопределенности), а также затронуты  отдельные проблемы, связанные с  более углубленным изучением  категории рыночного спроса.

 

 

 

 

1.ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Понятие  потребительского поведения.

Микроэкономика в своем  анализе потребителя исходит из предположения рациональности его поведения. Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета.

Потребительское поведение  — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и  личных предпочтений.

Полезность какого-либо блага  мы в дальнейшем будем определять как его способность удовлетворять  какие-либо потребности человека или общества.

Впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748-1832), английским философом  и социологом, который считал, что  принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель так управляет  своими расходами на приобретение товаров  и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность. Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, долговечность, роскошь, комфорт и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным. Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Так полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге. Тем не менее, несмотря на относительный характер полезности, экономисты всего мира стремились сопоставить полезности различных товаров и услуг, что привело к появлению двух теорий полезности:

Количественный подход и  так называемая кардиналистская  теория полезности. В рамках данной теории выдвигается гипотеза о возможности  количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и так  называемая ординалистскаятеория полезности. В рамках этой теории предполагается возможность лишь ранжирования полезностей человека - от лучшей к худшей, и отказ от количественного соизмерения полезности благ. В основе анализа лежит набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строятся кривые безразличия и рассматривается оптимум потребителя.

1.2.Предпочтения  потребителя.

Предпочтения–один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо  в теории потребления  – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ  – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью  их покупки потребитель исходит  из достижения наибольшей выгоды  при  имеющихся возможностях, которая  представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными  индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих  предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками  теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной  упорядоченности  предпочтений  потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности  предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о  ненасыщаемости потребностей  гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной  полезностью, ибо они понижают уровень  благосостояния данного потребителя.

Эти три  предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию  полезности¹.

1.3.  Полезность  как основа выбора потребителя.

Функция полезности  –  это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности – это  своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей. Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность – понятие  сугубо индивидуальное: полезное для  одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит  от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет  свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением  конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет  свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную)  и предельную  полезность. Общая (совокупная)  полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.Предельная полезность  – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме  всех предельных полезностей, добавленных  с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая  полезность увеличится, а  если он съест и четвертую, то она  будет продолжать расти. Однако предельная (приростная)  полезность четвертой  порции мороженого не будет столь  же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать  на графиках общей и предельной полезности (рис. 1.3.1, 1.3.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 1.3.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 1.3.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 1.3.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 1.3.1).

 

Рис. 1.3.1.  Общая полезность

 

Рис. 1.3.2.  Предельная полезность

Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик  Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам².

Чтобы понять, как поведет  себя потребитель в той или иной ситуации, необходимо проанализировать факторы, влияющие на его выбор.

1. Максимизация  товаров и услуг при минимальных  расходах.

Такое поведение потребителя  разумно, т.к. типичный потребитель стремиться получить за свои деньги «все, что можно», т.е. максимизировать предельную полезность.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточное представление о товарах и услугах, предлагаемых на рынке. И прекрасно представляет себе, какую предельную полезность он может извлечь из каждой последующей единицы товара, который он хочет купить.

3. Доход потребителя. Доход потребителя рассматривается как  «бюджетное сдерживание». Доход имеет ограниченную величину, поэтому покупатель может приобрести ограниченное количество товаров. Все потребители испытывают на себе проблему ограниченности денежных ресурсов.

4. Цены. На все товары и услуги установлены цены, т.к. производство товаров требует определенных издержек. Потребитель должен идти на компромиссы: он может выбирать между альтернативными товарами, чтобы при ограниченности денег получить наибольшее удовлетворение от набора товаров и услуг, приобретаемого им³.

 

 

 

 

 

2.БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

 

Прежде чем перейти  к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим  границы открытого для потребителя  поля выбора. Не всякое желание потребителя  может быть реализовано, не всякий выбор  может быть осуществлен. Одним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся на то, что в  сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы. Другим важным ограничителем, который  будет в дальнейшем учитываться  при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые  позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно  изобразить в виде некоторой линии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребителя (рис. 2.1).

 
Рис. 2.1 Бюджетная линия

Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к  двум продуктам. Это не будет большим  прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или  мужу ботинки, купить автомобиль или  заплатить за обучение сына. Если весь доход будет потрачен исключительно  на приобретение товара  A  то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно  будет потребить. Это количество товаров определяется, с одной  стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, — ценой товара  А. Если весь доход будет затрачен на приобретение товара 2, количество единиц товара В (в зависимости от его  цены) будет отображено соответствующей  точкой на оси горизонтальной. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную  линию, или линию бюджетного ограничения. Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров  А и В, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной  линии характеризуют возможные  выборы для потребителя: он вполне может  приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его  бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне  бюджетных возможностей данного  потребителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут  быть приняты. Совокупность точек слева  от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих самой бюджетной  линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при  данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может  менять свою форму и размеры в  зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении  одного только дохода бюджетная линия  будет перемещаться параллельно  вправо, если доход растет, и влево, если величина дохода падает (рис. 2.2)

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2.Сдвиг бюджетной линии при росте дохода

Если же цена товараАрастет, а цена товара  В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная  линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товараА, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная кривая пересечет горизонтальную ось в прежней точке (цена товараВне менялась), л вертикальную ось — на более низком уровне. Бюджетная линия станет более пологой, а поле возможностей потребителя сократится (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Бюджетная линия при повышении цены товараА