Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. Прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится. Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

     «Стихийные войны» Как показывают исследования часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война.

     Из  всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные. Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными. Если компания не намерена проводить ценовую войну и тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: «Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов». Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли. Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

     2.2. Модель Курно

     Статический анализ взаимоотношения двух фирм в  условиях дуополии был предложен  в 1838 г. французским экономистом  Антуаном Огюстьеном Курно (1801-1877) [ 6, c. 252]. Курно исходил из следующих предпосылок. Обе фирмы (А и Б) производят однородный товар. Им известна кривая рыночного спроса. Обе фирмы принимают решения о производстве одновременно, самостоятельно и независимо друг от друга. Каждая из фирм предполагает выпуск конкурента постоянным, продавцы не могут иметь точной информации о своих ошибках (действуют "с завязанными глазами"). При этом возможны различные варианты.

     Рис 2.2 . Оптимизация объема производства фирмы А

     в зависимости от объема производства фирмы Б

     Допустим, одна из фирм (например, Б) принимает  решение о приостановке производства. Тогда рыночный спрос полностью  обеспечивается выпуском фирмы А. Ее кривая спроса полностью совпадает  с кривой рыночного спроса D(0) (рис. 2.2). При выборе максимизирующего прибыль объема производства фирма А решит производить 120 единиц товара, так как именно при этих условиях сравняются предельный доход MR₁(0) и предельные издержки МС. Если, теперь фирма будет производить 40 единиц, то фирма А отреагирует на это сдвигом кривой спроса до положения D.(40), а ее производство сократится до 40 (именно в этом случае MR₁(40) = MC₁).Соответственно, когда фирма Б производит 60 единиц, фирма А уменьшает свой выпуск до 20 единиц, а когда фирма Б расширит производство до 120 единиц, фирма А вообще остановит свое производство. Отмечая на графике (рис.2.2), как меняется выпуск фирмы А в зависимости от изменения выпуска фирмой Б, мы получаем кривую реакции фирмы А — Q_А(Q_Б). Аналогичный анализ можно осуществить и в отношении фирмы Б, получив в результате еще одну кривую реакции — Q_Б(Q_А). Пересечение кривых реагирования этих двух фирм (точка Е) показывает равновесие Курно: каждая фирма правильно угадывает поведение конкурента и принимает оптимальное для себя решение, ни одна из фирм не имеет стимула изменять свой объем производства.

     Рис 2.3 Равновесие Курно

Модель  равновесия Курно предполагает, что  фирмы-дуополисты конкурируют друг с другом. Ситуация принципиально  изменится, если дуополисты договорятся  друг с другом и будут коллективно  намечать объем производства. Рассмотрим этот случай, предполагая

     идентичность  обеих фирм и линейную кривую спроса (рис. 2.3).Равновесие Курно достигается, когда Q₁ = Q2 = 40, а суммарный выпуск составляет 80 единиц. Если фирмы договорятся максимизировать совокупную прибыль, чтобы затем разделить ее пополам, то

     множество возможных решений этой задачи будет  ложиться на контрактную кривую. При этом суммарный выпуск Q₁ + Q₂ = 60. Сравнение показывает, что при равновесии Курно общий объем производства выше, чем при дуополистическом сговоре (40 > 30), но ниже, чем он был бы при конкурентном равновесии (40 < 60).

Глава 3. Практические примеры ценовых войн

     3.1. Ценовая война на примере транспортных услуг

     В недалеком прошлом в России едва ли не в каждом крупном региональном центре был свой аэропорт и своя авиакомпания. В Сибири — в Иркутске и Красноярске с базовым перевозчиком. Одна авиакомпания, красноярская, старалась сохранять в аэропорту монополию — к самым прибыльным направлениям никого не подпускала. Когда кто-либо изъявлял желание летать с пассажирами по маршруту Москва–Красноярск и обратно, ему не позволяли — то самолеты у конкурента были не той системы, то полосу в аэропорту надо было срочно ремонтировать. Поэтому время вылета «чужаку» назначали самое неудобное. Авиакомпания «КрасЭйр» стараниями своих топ-менеджеров росла, как и цены на ее услуги для обычных пассажиров, а «топы» объясняли свою не очень честную конкурентную борьбу заботой о местных пассажирах и социальном благополучии дальнего Севера — мол, за счет сборов на «московском направлении» субсидируются» перевозки на Таймыр. В Иркутске же местный игрок административными ресурсами для подобной борьбы не обладал. Туда стали летать с полдюжины авиакомпаний. И вскоре началась откровенная ценовая война. Кто мог, демпинговал, кто не мог — уходил или банкротился. Дошло до смешного — билет Иркутск–Москва одно время был вдвое дешевле, чем Красноярск–Москва, хотя к Байкалу лететь из столицы на час дольше. Финал истории печален — нет уже тех авиакомпаний, а в местных аэропортах другие перевозчики планируют ценовые войны.

     В вышеприведенном случае в выигрыше оказался покупатель — летать теперь дешевле (другой вопрос — надолго ли?). Обобщая ситуацию, заметим: в сегменте транспортных услуг сейчас сложился классический рынок покупателя. Объем перевозок, особенно некоторых видов грузопотока, упал, и спрос на услуги по перемещению самых массовых грузов гораздо меньше, чем предложение. Поэтому клиент может выбирать — что он и делает. Но в иных случаях этот выбор чрезвычайно специфичен — именно в этой плоскости разгорелась ценовая война между компанией «В-Сибпромтранс» и одним из ее основных клиентов — компанией «РУСАЛ». Отголосков этой войны в информационном пространстве за последнее время множество, но суть конфликта проста — покупатель требует снижения цен, мотивируя это появившимся на рынке выбором. Мол — или буду платить меньше, или уйду.

     Здесь надо понять, что в данном случае конкуренция на рынке перевозок возможна с изрядной долей условности. Посмотрим в прошлое — компания «В-Сибпромтранс» возникла на базе Красноярского отделения промышленного железнодорожного транспорта, которое, в свою очередь, еще в 70−е годы прошлого века образовалось в результате объединения железнодорожных цехов и участков рудников, разрезов и крупных комбинатов. Предприятие решает целый комплекс задач — обслуживает перевозки на подъездных ветках от промышленных предприятий до основной железнодорожной магистрали РЖД, включая подачу и уборку вагонов, диспетчеризацию, выгрузку и отгрузку на подъездных путях. В рассматриваемом случае ее деятельность, по сути, — это часть производственного конвейера: нефелиновый рудник в Кия-Шалтыре — железнодорожная ветка оттуда до Ачинска. Впрочем, все это, как и сам Ачинский глиноземный комбинат (АГК), входящий ныне в РУСАЛ, да и Красноярский алюминиевый завод строились как единая технологическая цепочка. Если позволите — единый организм. Теперь у разных частей и органов этого тела появились разные собственники. Ситуация напоминает человека, у которого сердцем командует одна голова, а легкими и кровеносной системой — другая. Жить он сможет только в том случае, если это головы договорятся работать сообща.

     Однако  необходимо отметить, что ситуация меняется. На самом высоком уровне прозвучало: для государства одним из приоритетных направлений политики в секторе железнодорожных перевозок является развитие конкуренции. Поэтому в ходе реформирования отрасли создается конкурентный рынок грузоперевозчиков, имеющих в своем распоряжении подвижной состав. В Красноярском крае, например,  действуют уже более 40 операторов, перемещающих грузы в своих вагонах, а всего в системе РЖД в подвижном составе негосударственных собственников перевозится более 60% всех грузов[ 4, с.22]. 

     Но вернемся к тактике и стратегии ценовых войн. Иногда их развязывают лидеры рынка — используя как часть стратегии лидерства в сегменте предельное ценообразование. Суть в том, что организация-монополист устанавливает такую стоимость и такой объем выпуска продукции или услуг, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Это знак потенциальным конкурентам — борьба бессмысленна. В случае с перевозками нефелиновой руды на АГК, как мы выяснили, ситуацией владеет покупатель — он диктует объем перевозок.

     Кроме того, существующая законодательная  база в области железнодорожного транспорта защищает в первую очередь интересы владельцев инфраструктуры и перевозчика. Проще говоря — чьи рельсы, тот и на коне. Увы, командовать с коня парадом по закону нельзя — тарифы за использование инфраструктуры регулируются государственными органами. В новейшей истории уже были случаи, когда владельцы подъездных веток как могли тиранили грузополучателей или грузоотправителей — вплоть до снятия рельс к котельным под предлогом ремонта. Сегодня практически отсутствует единое правовое поле между грузовладельцами и железнодорожным транспортом общего и необщего пользования.

     Когда на рынке был дефицит провозных мощностей (тех же вагонов), грузовладельцы мирились с тарифной политикой транспортников. У последних складывались конкурентные отношения, но в рамках своего сегмента — на свои рельсы «чужаков» пускали неохотно. Сейчас, как мы выяснили, рыночная ситуация изменилась, клиенты-грузовладельцы пытаются снизить тарифы и создать конкуренцию там, где в полноценном виде ее никогда не было. По сути — развязать ценовые войны без правил. Увы, ничем хорошим это в долгосрочной перспективе не закончилось.

     3.2. Ценовая война на примере интернет-услуг.

     В 2006 году на межоператорском рынке  Поволжья была разрушена дуополия. Но, несмотря на обострение конкуренции, цены для конечных потребителей заметно не изменились. Основная борьба между владельцами ВОЛС развернулась за региональных провайдеров, а те пока не спешат снижать свои расценки.

     До 2006 года услуги доступа к сети Интернет в Приволжском федеральном округе предоставляли только две компании: «Рткомм», входящий в холдинг «Синтерра», и «ТрансТелеКом», дочернее предприятие «Российских железных дорог». При существовании двух магистральных операторов конкуренции на рынке быть не могло. Дело в том, что любой оператор для обеспечения надежности услуг должен обладать двумя каналами связи — основным и резервным, или, как говорят связисты, соблюдать принцип двух ног. Лучший вариант резервного канала — это физически другая сеть, так как повреждения линейно-кабельных сооружений основного канала не могут повлиять на состояние резервного.

     В 2006 году дуополию разрушили три оператора связи, пришедшие в макрорегион: «СЦС Совинтел» (входящий в холдинг Golden Telecom), «Ростелеком», вернувшийся на рынок предоставления доступа к сети Интернет (входит в холдинг «Связьинвест»), а также относительно молодой оператор (начал деятельность в 2004 году) «Старт Телеком», принадлежащий группе частных инвесторов.

     Существовавшая  раньше дуополия «Рткомм» и «ТрансТелеКом» не позволяла конкуренции выходить за рамки смены клиентом приоритета по отношению к оператору как к основному или резервному поставщику услуг. Но дуополия оказала и положительное влияние. Она позволила сформироваться в телекоммуникационном секторе новому бизнесу, основанному на предоставлении услуг по агрегации трафика.

     Многие  из компаний-агрегаторов впоследствии стали «виртуальными операторами», не имеющими своих сетей и работающими на арендованной инфраструктуре.