Стратегии ценообразования в условиях олигополии

В переходный период к рыночной экономике преимущественно  действуют два вида цен: свободные и регулируемые. При этом их удельный вес в общей массе цен на производимые и реализуемые товары меняется. Важно отметить, что полный переход к свободным ценам осуществить нельзя, т.к. подобное ценообразование идеально может происходить лишь на тех рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие экономическим интересам общества.

Еще одним из видов цен является престижная цена. Это цена, которая устанавливается  на изделия очень высокого качества известной фирмы и обладает уникальными свойствами. Данный вид цен рассчитан на покупателя, более обеспокоенного качеством предлагаемого товара, чем его ценой.

На товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, существуют следующие виды цен.

1. Скользящая цена. Цена, устанавливаемая почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижающаяся по мере насыщения рынка (особенно оптовая). Данный вид цен характерен для товаров и услуг массового пользования. Однако такой вид цен связан обратной зависимостью с объемом производства, и для установки такого вида цен необходимо: а) помешать появлению конкурентов; б) повышать качество товара; в) снижать издержки производства.

2. Долговременная  цена. Это цена товары массового  спроса, неподверженная изменению в длительное время. Однако в зависимости от конъюнктуры рынка могут вноситься изменения в изделия (уменьшатся их вес или размер, незначительно снижаться качество товара) при сохранении цены.

3. Цены потребительского  сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем дохода

(например, на  авиа билеты, легковые автомобили). Проблема состоит в том, чтобы  установить правильное соотношение  цен на различные товары и услуги.

4. Гибкая цена  – цена, которая быстро реагирует  на изменение соотношения спроса  и предложения на рынке. Применяется,  если возможны сильные колебания  спроса и предложения в относительно  короткие сроки. Ее использование  будет эффективным, если существует не большое число уровней управленческой иерархии, т.е. когда права по принятию решений по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

5. Преимущественная  цена. Это цена, устанавливаемая  фирмой занимающей доминирующее положение в отрасли (70-80% - доля рынка) и являющиеся до определенной степени пониженной с целью – препятствовать появлению на рынке новых конкурентов.

6. Цены на  изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен.

Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг покупателей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае выше, чем на обычные товары (запчасти для автомобилей).

7. Цена, устанавливаемая  ниже, чем у большинства предприятий.  Данный вид цен характерен  для товаров комплементов, реализуемых другими фирмами по обычной цене. Данный вид цен применяется как реклама.

8. Договорная  цена. Это цена, по которой покупателю  предлагаются определенные скидки  по сравнению с обычной ценой.  У покупателя создается иллюзия  получения значительной выгоды для себя в случае приобретения товара в большем количестве, чем ему необходимо

(например, при  покупке двух кассет – третья  бесплатно), но на самом деле  основную выгоду получает продавец, т.к. у него увеличивается товарооборот  и растет прибыль.

Еще один классификационный  признак – цены обслуживающие  внешнеторговый оборот. Это цены, устанавливаемые  на импортируемые и экспортируемые товары, причем определяющиеся как  правило на базе основных мировых  рынках, которые отражают условия  производства и реализации мирового хозяйства. На импортные товары потребления во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены, исходя из соотношения спроса и предложения. На некоторые виды дефицитной продукции при поставке на импорт к ценам добавляется таможенная пошлина.

Различают также  лимитные (предельно допустимые) цены, которые устанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они  являются опорной базой для определения  цен на эти товары. Проектные и  ориентировочные цены используются в период разработки изделий, когда еще нет согласованной цены. Прогнозные цены определяются научно- исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных отраслей производств.

В условиях современной  рыночной экономики роль всех этих видов цен значительно возрастает.

Олигополия как  модель рынка

Основные черты  олигопольного рынка

Когда во многих отраслях добывающей, обрабатывающей промышленности, а также оптовой  торговли господствуют несколько фирм, то такие отрасли называются олигополиями. Именно об этих отраслях пойдет речь в данной главе. Попытаемся, во-первых, дать определение олигополии, оценить степень ее распространенности и рассмотреть причины возникновения и существования. 
Во-вторых, рассмотреть возможные модели поведения в олигополистических отраслях в отношении цены и выпуска.

Вообще, олигополия – это отрасль, в которой большую  часть продаж осуществляется несколькими  фирмами, каждая из которых оказывает  влияние на рыночную цену своими собственными действиями.

Но что имеется  ввиду под «несколькими фирмами»? Это точно не определено, потому что рыночная модель олигополии охватывает большую область, распространяющуюся в диапазоне между чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией - с другой.

Итак, каковы основные признаки олигополии? Отличительной чертой олигополии является немногочисленность фирм.

Однако у рынков нет имен или названий, позволяющих  идентифицировать их согласно теоретическим  категориям: монополии, олигополии, монополистической  и чистой конкуренции. Вместо теоретического смысла этих категорий эмпирический подход к изучению рыночной структуры предполагает поиск других характеристик рынка, которые можно достаточно просто определить. Одной из таких характеристик является концентрация рынка – степень преобладания на рынке одной или нескольких фирм.

Простейшим показателем, измеряющим концентрацию рынка, является коэффициент концентрации. Он показывает процентное соотношение всех продаж, которые вычисляются для определенного  числа фирм. Наиболее широко используется, так называемый, уровень концентрации четырех фирм, представляющий из себя цену долей рынка четырех крупнейших фирм.

Показатель уровня концентрации имеет несколько ограничений. Очевидным является то, что он не учитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует на рынке, и теми, в которых четыре или более фирм делят ее почти поровну. Рынок, на котором одна фирма контролирует 77% , остальные с 
23% по 1% будет иметь такой же уровень концентрации, как и рынок, где контроль каждой фирмы над рынком не превышает 25%.

Измерение концентрации с помощью индекса Герфендаля – Хиршмана позволяет преодолеть этот недостаток.

Индекс рыночной концентрации Герфендаля вычисляется  путем возведения в квадрат процентной доли каждой из фирм и суммированием полученных квадратов. Для отраслей, где имеется N фирм, формула имеет вид

H=p12 +p22 +…+pn2 , где  рn – доля рынка к-ой фирмы,  выраженная в процентах; к=1/n.

С увеличением  концентрации индекс Герфендаля тоже растет, достигая своего максимума  при монополии (Н=10000).

Но многие экономисты считают, что такое структурное  доказательство, как степень концентрации или индекс Герфендаля недостаточен для определения степени конкурентности рынка. Более того, они утверждают, что нужно, прежде всего, обратить внимание на само рыночное поведение фирм.

1. Могут ли  фирмы блокировать проникновение  конкурентов в отрасль?

2. Сталкиваются  ли отечественные фирмы с конкуренцией  со стороны импорта?

3. Ведут ли  фирмы неценовую конкуренцию  или заключают негласное соглашение  о ценах?

4. Существует  ли острая конкуренция между  фирмами инновационной деятельности  и других неценовых областей?

И эта информация должна параллельно учитываться  со структурными данными при определении  степени конкурентности рынка.

Естественно задаться вопросом: почему одни рынки имеют большую конкуренцию, чем другие? Или, почему некоторые отрасли состоят только из нескольких фирм? Однозначного ответа нет, но существуют различные гипотезы. 
Проследим зависимость концентрации от эффекта масштаба, барьеров к проникновению на рынок, невозвратных затрат и конкурентоспособности рынка.

Эффект масштаба. Считается, что фирма имеет экономию на масштабах если ее LAC уменьшаются, в то время как объем производства увеличивается. 
Известно, что где эффект масштаба значителен, достаточно эффективное производство возможно только при небольшом числе производителей, другими словами, эффективность требует, чтобы производственные мощности каждой фирмы занимали большую долю совокупного рынка.

В самом деле, ситуация, при которой в отрасли имеется большое число фирм с высокими издержками, каждой из которых не удается реализовать эффект от масштаба, является неустойчивой. (рис.1.)

Но почему не создаются новые фирмы, чтобы  вступить в олигополистические отрасли? Ответ заключается в следующем, чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, любые вновь вступившие фирмы должны быть крупными производителями. Эффект масштаба может быть трудно преодолимым барьером для вступления в отрасль. Он объясняет не только развитие олигополии во многих отраслях, но также и невозможность того, что отрасли станут долее конкурентными.

C

AC

AC1

AC2

Рис.1.

Q Q1 Q2 Q

Помимо экономии на масштабах, в обычном смысле слова, которая выражается в увеличение нормы выпуска продукции на единицу  времени, фирма, которая контролирует достаточно большую часть рынка, может увеличить производственный цикл, сохранив эффективную норму выпуска. За счет того, что снижение издержек может быть достигнуто путем «понятия на практике», фирма, владеющая большой долей рынка, получает преимущество за счет накопленного опыта фирмами, контролирующими меньшую часть рынка.

Нужно отметить, что существует связь, которую можно  проследить между развитием и  продолжительным существованием некоторых  олигополий, и барьерами для вступления в отрасль.

Вообще, препятствие  для вступления на рынок новых  фирм – одно из причин отраслевой концентрации в сравнении с той, которая  определяется лишь большим эффектом масштаба. Входные барьеры можно  определить, как любую помеху для  новых фирм на равных конкурировать с уже существующими компаниями. При наличии входных барьеров лидирующие фирмы могут просто увеличить свои доли рынка по мере роста отрасли. Иногда входные барьеры создаются искусственно, правительственными или местными органами власти. 
Власти часто позволяют двум-трем проникнуть на рынок, не открывая его для других конкурентов.

Следующим барьером может служить собственность  на воспроизводимые ресурсы (классическим примером является рынок бериллия). К подобному роду ресурсов можно  отнести и людей (кинозвезды работающие по контракты). Как ни какая другая причина, собственность на не воспроизводимые ресурсы дает существующим фирмам преимущество над новыми фирмами, и в этом смысле является барьером к проникновению на рынок.

Права на копирование  и на всевозможные виды патентов, являются особенно существенными на олигополистическом рынке.

Барьер к проникновению  на рынок в том смысле, в котором  он понимается здесь – это то, что позволяет новой фирме  дублировать деятельность старой 
(с точки зрения качества или издержек). Но это не значит, что любые усилия и затраты которые должна осуществить фирма, чтобы проникнуть на рынок, следует рассматривать как препятствие для других фирм.

Дополнительным  финансовым барьером может стать  огромный расход на рекламу, что имело  место в производстве сигарет.

Безвозвратные издержки – это еще один элемент, который может играть заметную роль при определении рыночной структуры, т.к. проникновение на рынок (в частности  олигополистический) требует существенных безвозвратных издержек, необходимых для покупки специального оборудования, имеющую низкую перепродажную стоимость, размещение предприятия в выгодном месте и т.п., то данный вид затрат может служить существенным барьером для новых фирм.

Однако безвозвратные  издержки не всегда являются барьером, т.к. фирмы уже действующие в отрасли должны были понести такие же расход, прежде чем на нем закрепиться.

Обратимся же непосредственно  к олигополистическому рынку. Продавцы на таких рынках знают, что когда  они или их конкуренты изменяют цену, или объем производства, то последствия скажутся на прибылях всех остальных фирм на рынке. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Подобная зависимость поведения одной фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимозависимостью. Та реакция, которую ожидает продавец в ответ на свои действия в области маркетинга, цены и объема производства является основным фактором, определяющим его решение, а так же влияет на равновесие на олигополистическом рынке. Поэтому смыслом олигополистической взаимозависимости является следующее: любая модель олигополии должна содержать, прежде всего, схему ответных действий фирмы на реакцию конкурентов, вызванную изменением положения на рынке.