Цена и ценообразование в рыночной экономике

2.3 Ценовая политика фирмы

Ценовая политика любой фирмы определяется её стратегией и реальными возможностями, а также состоянием спроса и предложения  на рынке. Стратегия цен — это  выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара для  наибольшего соответствия целям фирмы.

Стратегию предприятия в области ценообразования  можно представить в виде следующей  формулы:

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + + движение исходной цены.

Известны  следующие виды стратегий ценообразования: стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»), стратегия нейтрального ценообразования, стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия премиального ценообразования —  установление цен на более высоком  уровне, чем, по мнению большинства  покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Фирмы, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.

Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает  себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако  бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например, реализуемый продукт относится  к категории товаров длительного  пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.

Стратегия ценового прорыва — это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, и получение прибыли  за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка. Такая стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию). В-третьих, спрос высоко элас-тичен и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен.

Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления  новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации овладеть большей долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях  выбор стратегии ценового прорыва  может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса — даже относительная большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг.

Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность  нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

На  практике фирмы чаще выбирают нейтральную  стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.).

Чаще  всего встречается комбинированный  вариант ценовой стратегии, который  обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Эта стратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

При формировании ценовой политики нередко оказывается ,что организация продаж своего продукта преследует сразу несколько разнонаправленных  целей. Только в исключительных случаях доминирует только одна какая-то цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Примерами чаще всего встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

1. Обеспечение  выживаемости предприятия. Эта  цель становится основной в  тех случаях, когда на рынке  присутствует острая конкуренция.

2. Максимизация  текущей прибыли. Организации  оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

3. Максимизация  оборота. Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают обычно тогда,  когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

4. Максимальное  увеличение сбыта. Предприятия,  преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта,  приведет к снижению издержек  на единицу продукции и в  конечном итоге — к увеличению  прибыли.

5. «Снятие  сливок» благодаря установлению  высоких цен. Организация устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной схеме сокращается, организация снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка достигается максимально возможный оборот;

6. Лидерство  в качестве. Организация, которая  способна закрепить за собой  такой имидж, устанавливает высокую  цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества  и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более  того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Для реализации продуманной ценовой политики каждая организация должна сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки на единицу продукции [10]. 

3 Ценообразование  в российской экономике 

3.1 Особенности  ценообразования в российской экономике

Основная  цель деятельности государства в  социальной рыночной экономике состоит  в поддержании социально-экономической  стабильности, в обеспечении максимально  высокого уровня благосостояния, социального  прогресса, в сохранении общественных ценностей на основе экономической

свободы, конкуренции и частной инициативы. В социальной рыночной экономике  такие макроэкономические цели, как  достижение определенного уровня занятости, стабилизация цен, снижение инфляции, равновесие экономики, которые традиционно в смешанной экономике возлагаются на государство, дополняются социальными целями.

В соответствии со ст. 71 Конституции РФ в ведении  Российской Федерации находятся  основы ценовой политики. На основании  этого положения президент совместно  с правительством РФ обеспечивает реализацию ценовой политики и законодательства РФ о ценообразовании.

Политика  цен – это действия органов  государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования  цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением.

Политика  цен осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирования, контроля за соблюдением государственной  дисциплины цен, через ограничения  негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.

В структуре  органов исполнительной власти предусматриваются  органы, формирующие и реализующие  политику цен. На федеральном уровне – это правительство Российской Федерации и федеральные органы исполнительной власти, в частности Министерство экономики РФ и входящий в его состав Департамент цен.

Будучи  центральным органом федеральной  исполнительной власти, Департамент  цен осуществляет не только государственное  регулирование, но и межотраслевую координацию цен. Его основные действия: разработка предложений по проведению единой в стране государственной политики цен; совершенствование механизма ценообразования с целью повышения действенности цен в развитии рыночных отношений, структурной перестройке в народном хозяйстве, решении социальных проблем; систематический анализ процессов ценообразования в отраслях народного хозяйства и подготовка на этой основе предложений по совершенствованию государственной политики цен; совершенствование порядка установления и применения регулируемых рыночных цен, разработка прогнозов динамики цен в народном хозяйстве и в отдельных отраслях; регулирование цен на продукцию предприятий монополистов; осуществление контроля за соблюдением законодательства по ценообразованию и государственной дисциплины цен хозяйствующих субъектов; методическое руководство органами ценообразования; изучение и обобщение опыта ценообразования в зарубежных странах и государствах СНГ [11].

На  уровне субъектов Российской Федерации  вопросами ценообразования занимаются законодательные и исполнительные органы соответствующих субъектов Федерации, органы местного самоуправления. В исполнительных органах субъектов Федерации имеются специализированные подразделения по проведению ценовой политики – управления или комитеты по ценовой политике, при правительстве г. Москвы – управление ценовой и налоговой политики.

Органы  ценообразования субъектов Федерации (республик в составе РФ, краев, областей, автономных образований, г. Москвы и Санкт-Петербурга) ведут большую работу по ценообразованию: осуществляют регулирование цен на местных рынках РФ; обеспечивают реализацию на местном рынке политики и законодательства по ценообразованию; устанавливают на своей территории за счет средств местного бюджета фиксирование и регулирование цен на отдельные социально значимые товары, изготовляемые и реализуемые на местном рынке; осуществляют контроль за ценами.

Основные  направления государственной ценовой  политики в России: во-первых, последовательное проведение либерализации цен и тарифов. Причем либерализация цен должна быть увязана с развитием конкуренции на товарных рынках России. Последнее является условием повышения эффективности рыночной экономики.

Во-вторых, осуществление государственного регулирования  цен и тарифов в отраслях, относящихся к естественным монополиям. В этих отраслях развитие конкуренции невозможно или неэффективно. Поэтому, чтобы предупредить со стороны субъектов естественных монополий завышение цен и тарифов на свою продукцию и сокращение объемов производства, нужно государственное регулирование. Правительство Российской Федерации принимает решения о введении государственного регулирования, осуществляет координацию деятельности органов исполнительной власти субъектов России по регулированию цен, утверждает перечни продукции, цены на которую на внутреннем рынке подлежат регулированию, и пересматривает их по мере необходимости.

В настоящее  время разграничена компетенция  в регулировании цен между  федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Федерации. Так, на федеральном уровне сохраняется регулирование цен и тарифов в электроэнергетике, газораспределительной сети, на железнодорожном транспорте, на основные услуги связи, учитывая естественную монополию этих отраслей, а также на продукцию, закупаемую исключительно или преимущественно государством.

Политика  регулирования цен в сфере  естественных монополий является важнейшим  условием для поддержания низкого  уровня инфляции в промышленности и  создания условий для экономического роста – повышения конкурентоспособности отечественной продукции путем снижения затрат на производство.