Цена и ценообразование в рыночной экономике

Регулируемые  цены называются так потом, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен.

Регулирование цен по величине может также проводиться  путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности).. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов.

Договорные  цены – это цены, величина которых  определена предваряющим акт купли-продажи  соглашением, документально зафиксированным  контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, например, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются по воздействием коңюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке [1].

3) Виды цен по способу установления

Твердые (постоянные) цены устанавливают договоры и не меняются в течение всего  срока поставки продукции по данному  соглашению или контракту.

Текущие цены — по ним осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка.

Подвижная цена — цена, зафиксированная в  договоре с оговоркой о том, что  она может быть пересмотрена в  дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится  или понизится).

Скользящая  цена устанавливается на изделия, требующие  длительного срока изготовления. Исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений  в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4) Виды  цен с учетом фактора времени

Постоянная  цена — цена, срок действия которой  заранее не определен.

Сезонная  цена — вид закупочных или розничных  цен на товары, носящие сезонный характер, определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени.

Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся  цен на продукцию в заранее  обусловленные моменты времени  по предварительно определенной шкале.

5) Виды  цен по способу получения информации об уровне цены

Справочные  цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических  обзорах; используются в качестве ориентировочной  информации при установлении цен  на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен.

Прейскурантные  цены — вид справочной цены, публикуемой  в прейскурантах фирм-продавцов.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

6) Виды  в зависимости от вида рынка

Аукционные  цены — цены публичной продажи  по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением.

Биржевые  котировки — цены стандартизированного однородного товара (в том числе  ценные бумаги), реализуемого через биржу.

Цены  торгов — цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов  на поставку товаров или получения  подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным  в специальном документе (тендере) условиям.

7) Виды цен по условиям поставки и продажи

Цена-нетто  — цена на месте купли-продажи.

Цена-брутто (фактурная цена) определяется с  учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия  и уровня скидок, вида “франко” и  условий страховки).

“Франко” — данный термин означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы [5].

1.4 Этапы  процесса ценообразования

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, очень большое значение приобретает правильная организация этого процесса. При этом необходимо учитывать несколько существенных принципов:

- ценовая  политика несет в себе довольно  высокие риски для фирмы;

- ценовая  политика не может дать однозначных,  единственно правильных рецептов  и формул на все случаи жизни;

- ценовая  политика должна иметь как  долгосрочную, так и краткосрочную  ориентацию.

С учетом названных принципов необходимо структурировать процесс ценообразования, выделить в нем основные этапы работы и затем правильно организовать этот процесс [6].

Рассмотрим  этапы процесса ценообразования.

1) Выбор  цели. Любая фирма должна прежде  всего определить, какую цель  она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- ценовой  спрос потребителей эластичен  (Е_d> 1);

- фирма  желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- фирма  предполагает, что увеличение объема  реализации сократит относительные  издержки производства и сбыта;

- низкие  цены отпугивают конкурентов;

- существует  большой рынок потребления.

Для захвата  большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет  несколько разновидностей:

- установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет  роста цены, а следовательно, и  прибыли в связи с ростом  стоимости капиталовложений;

- стремление к  быстрому получению первоначальной  прибыли, так как компания не  уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может  исчисляться в относительном  или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как  произведение относительной прибыли  на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль [1].

Целью фирмы может  быть максимизация выручки, являющейся важным показателем результативности деятельности фирмы. Нацеленность руководства  фирм на валовые показатели — нередкое явление, поскольку часто именно с этим показателем связано вознаграждение руководства.

Другой часто  проявляющей себя целью фирм является экономический рост. Являясь показателем  делового успеха и для владельцев, и для инвесторов, он не только способствует расширению мощностей фирмы для маневра и защиты от рыночной неопределенности (за счет расширения доли рынка), но и выступает в качестве средства для достижения более отдаленных целей.

Фундаментальным мотивом деятельности фирмы может  быть выживание в долгосрочной перспективе, чего фирма может добиться посредством  достижения промежуточных целей, таких  как технологическое совершенствование  и инновационная деятельность. Наконец, в условиях сложных корпоративных образований, имеющих несколько центров власти (акционеры, менеджеры, кредиторы, поставщики), целью может стать стремление к удовлетворенности, обусловленное необходимостью поиска баланса интересов сторон. Стремление к удовлетворенности есть признак рациональности поведения, так как фирма практически всегда сталкивается с конфликтностью целей и главный для нее вопрос — обеспечение единонаправленности целей в долгосрочной перспективе.

Сказанное не означает, что прибыль утрачивает роль целевого ориентира фирмы. Прибыль является не только вознаграждением предпринимателя и показателем эффективности функционирования фирмы, но и источником ее развития. Уже в силу того, что формирование прибыли связано с эффективностью функционирования фирмы, она вынуждена ориентироваться на получение прибыли, иначе будет вытеснена с рынка в процессе конкуренции как неэффективная структура. Поэтому, даже при наличии четко сформулированных альтернативных целей, нацеленность фирмы на получение удовлетворяющего ее уровня прибыли присутствует всегда [7].

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения  на рынке или благоприятных условий  для своей деятельности. Фирма  предпринимает все возможные  меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких  условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой  цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

2) Определение спроса  – следующий важный этап установления  цены. Его нельзя устранить или  отложить, так как совершенно  невозможно рассчитать цену, не  изучив спрос на данный товар.  Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рисунок 2).

 P  P

 P₃

 P₁

 P₂

 P₁

 P₂

 0 Q₁  Q₂ Q 0 Q₁ Q₂ Q

а) для  большинства товаров б) для престижных товаров 

 

Рисунок 2 ― Зависимость между ценой  и уровнем спроса

Кривая  спроса на рисунке 2а показывает, что  чем выше цена, тем ниже спрос. При  прочих равных условиях покупатель с  ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рисунок 2б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р₁ до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде, в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q₁ < Q₂,, чем при цене Р₂.

Ни  одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На  величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п..

3) Анализ  издержек. Спрос на товар определяет  верхний уровень цены, устанавливаемый  фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не  свидетельствуют о хорошо продуманной  политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать  издержки по нормативам.

4) Анализ цен  конкурентов. Существенное влияние  на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.