Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих  магазинах, никогда не признаются, что  платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные” и обычные вещи не различаются.

     Когда новая маркетинговая стратегия  в США начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком “Gloria Vanderbilt”, когда почти идентичные джинсы с ярлыком “Montgomery Ward” можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно.

     Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в  качестве барьера, отсекающего массового  потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой  же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.  
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение.

     В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение  теории потребительского поведения  было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений  маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

     Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.

     Графически  система предпочтений потребителя  изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой  такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

     Выбор индивида формируется не только под  влиянием предпочтений, он ограничен  бюджетом. Логично, что для каждого  потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

     Изменение цены какого-либо товара влияет на объем  спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.

     Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение  товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно  расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.  
 
 
 

     Список  литературы.

     1.Черемных Ю.Н. Микроэкономика. Продвинутый уровень: Учебник. – М.:ИНФРА –М, 2008.- 844с. (Учебник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова..

     2.Алешина  И.В. Поведение потребителей: Учебник,  Серия « HOMO FABER » , Экономистъ , 2006 3.Баликоев В.З. Общая экономическая  теория. М., Н-ск: Сибирское соглашение /М: Омега-Л 1999.

     3.Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие, Серия « Краткий курс », Издательство Питер , 2000 г.8.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. М.; СПб.; 2000.

     4.Носова С.С. Экономическая теория. М., Изд-во «Владос»,1999.

     5.Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица. 1998. 3 июня.

     6.Поведение потребителей, Федько Н.Г., Федько В.П., Феникс, 2001

     7.Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А. М., 1975.

     8.Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. -СПб.: Экономическая школа, 1996.

     9.Сайт  Интернета www. Hi- edu.ru e- books