В первом
полугодии 2000 года из всех крупных
производителей с/х техники только
компании John Deer удалось увеличить свои
доходы на 4% по сравнению с соответствующим
периодом 1999 года. Сейчас фирма работает
над тем, чтобы расширить ассортимент
производимой продукции путем создания
не только новых тракторов и зерноуборочных
комбайнов, но и новых услуг и сельскохозяйственных
продуктов.
AGCO
Корпорация
AGCO – один из крупнейших производителей
и дистрибьюторов с/х оборудования
в мире. AGCO присутствует во всех
сегментах тракторного рынка
– от самых маленьких машин
с одним ведущим мостом, до
больших тракторов высокой мощности
с двумя ведущими мостами. Компания
имеет несколько марок тракторов
AGCO, она также имеет права на
продажу тракторов Landini в Северной
Америке. В январе 1997 г. AGCO приобрела компанию
Fendt, ведущего поставщика тракторов в Германии.
Fendt производит тракторы 45-260 л.с.
Компания
распределяет свою продукцию
через сеть из более чем
8500 дилеров по всему миру, около
2600 из этих дилеров расположены
в Северной Америке. Эти дилеры работают
по контрактам, которые компания называет
«перекрестный контракт», согласно которым
дилеры, продающие одну или несколько
марок ACGO, имеют возможность добавить
контракты на продажу другой марки ACGO.
Хотя тракторная продукция ACGO конкурирует
на розничном уровне, однако, стратегия
компании, направленная на охват нескольких
марок одним дилером, позволяет ей иметь
большое количество дилеров и позиционировать
продукцию с учетом конкретных рыночных
ниш.
Case
Корпорация
Case – один из ведущих производителей с\х
оборудования в Северной Америке и Европе,
она также увеличивает свое присутствие'
в Южной Америке и других частях мира.
Тракторная линия компании ориентирована
на машины среднего размера. Общим направлением
деятельности фирмы является удержание
объема производства на постоянном
уровне путем увеличения прибыли от торговли.
Большинство
конечных потребителей ее продукции
- это с\х производители с большими
объемами производства в специализированных
отраслях, таких как молочное
производство, сады, виноградники и
большие зерновые фермы.
Продажи
с\х тракторов Case представляют приблизительно
60% продажей оборудования компании по
всему миру. Наибольшие продажи Case имеет
в средней и большой мощностной группах
тракторов, где она является ведущей в
группе или следует за лидером - .John Deer.
New Holland
New Holland,
отделившаяся в начале 90-х годов от многонационального
конгломерата “Фиат”, предлагает полную
линию с/х тракторов и считается одним
из ведущих поставщиков с/х тракторов
в мире. На рынок эти тракторы поступают
из Великобритании, Италии, Мексики, Японии
и Канады. Линия New Hoolland состоит из 10 серий
тракторов от 13 л.с. до 374 л.с. на ВОМ и включает
как стандартные, так и специальные тракторы
для всех видов работ. New Holland занимает
приблизительно 22% тракторного рынка,
что делает компанию вторым после Deer поставщиком
тракторов. В Северной Америке продажи
компании осуществляются приблизительно
через 1350 дилерских центров
SWOT-анализ
Сильные стороны |
Слабые стороны |
наличие международной сертификации
системы качества ISO 9001 |
недостаток собственных
средств на инвестиции в техническое
перевооружение |
высокие темпы компьютеризации,
оснащение рабочих мест ИТР ПК |
лизинговые схемы продвижения
продукции практически не работают |
разработаны и внедрены в
производство энергонасыщенные тракторы
тяговых классов 3,5 |
недостаточная работа в области
качества |
освоено производство альтернативной
техники |
недостатки в рекламной
деятельности |
создана сквозная САПР |
|
освоено производство высокопрочного
чугуна |
|
проводятся работы по повышению
управляемости процессами
химико-термической обработки шестерен
и валов
|
|
техническое перевооружение
испытательной станции и корпуса
ускоренных испытаний |
|
Возможности |
Угрозы |
наращивание производственных
мощностей |
потери рынков сбыта в
связи с улучшением качества конкурентной
продукции |
сохранение освоенных
рынков сбыта |
простои в связи с сезонностью
продаж |
создание управляемых ТПС |
финансовые потери в связи
с износом ОС и ОФ |
совершенствование технологических
процессов |
|
обучение высококвалифицированных
кадров |
|
Цели бизнеса
и стратегия
С начала
выпуска тракторов деятельность
предприятия развивалась в двух
направлениях: совершенствование и
модернизация выпускаемой продукции
и создание новых моделей тракторов
с более высоким техническим
уровнем, что и является приоритетом
РУП «МТЗ» по сегодняшний день.
Тракторы «Беларус» всегда выделялись
на мировом рынке конструкторской
новизной, универсальностью, неприхотливостью
в эксплуатации и хорошим качеством
изготовления.
Несмотря
на все сложности, через которые
пришлось пройти РУП «МТЗ»,
оно до сих пор удерживает
лидерство среди производителей
тракторов и имеет внешнеторговые
отношения с партнерами более
чем 60 стран по всему миру.
Стратегия
маркетинга РУП «МТЗ» в настоящее
время – это стратегия дифференциации,
которая направлена на расширение
номенклатурного ряда тракторов
«Беларус», придание им специфических
черт, отличающих их от товаров
фирм-конкурентов, что способствует
привлечению большего количества
покупателей. Выбранная стратегия
основана на обеспечении высоких
технико-экономических показателей
и качества изделий, а так
же на организации фирменного
обслуживания клиентов на всем
обширном пространстве СНГ и
в дальнем зарубежье в полном
соответствии с международными
стандартами.
Основные
отличительные черты конкурентной
стратегии РУП «МТЗ» (принципы
маркетинговой деятельности предприятия):
➢ Стратегическая цель – ориентация
на весь рынок;
➢ Ассортиментный набор – много
разновидностей тракторов, широкий выбор,
сильный акцент на возможность выбора
среди различных характеристик;
➢ Производство – нахождение
путей по созданию ценностей для покупателя;
➢ Маркетинг – это создание таких
качеств товара, за которые покупатель
будет платить;
➢ Поддержка стратегии – создание
различных характеристик, за которые будут
платить, концентрация на нескольких ключевых
чертах, усиление их и создание имиджа
и репутации товара.
Таким образом, мы видим, что
РУП «МТЗ» - прогрессивное предприятие,
ориентированное на своего потребителя,
развивающиеся и идущее в ногу
со временем. Основной целью РУП
«МТЗ» является установление сотрудничества
как можно с большим количеством стран
по всему миру. Основной задачей РУП «МТЗ»
является усовершенствование номенклатурного
ряда продукции и придание тракторам отличительных
черт, которые способствовали бы положительному
исходу в борьбе с конкурентами.
Как и любое предприятие
с креативным и современным взглядом
на стратегию развития, РУП «МТЗ»
достигает своих целей и задач
непосредственно благодаря осуществляемой
им маркетинговой деятельности, принципы
которой всецело соответствуют
принципам, представленным в современной
литературе по маркетингу, что свидетельствует
о высокой квалификации и «подкованности»
специалистов данного предприятия,
их верности и преданности своему
делу.
Однако, для того, чтобы
правильно оценить маркетинговую
концепцию РУП «МТЗ», необходимо
досконально проанализировать внутреннюю
маркетинговую среду предприятия,
которая включает в себя следующие
элементы:
➢ Целевые группы потребителей
продукции предприятия;
➢ Конкурентная среда РУП «МТЗ»;
➢ Посреднические структуры,
задействованные при реализации продукции
предприятия;
➢ Фирмы-поставщики сырья и материалов,
необходимых для функционирования производств
на РУП «МТЗ».
Поскольку РУП «МТЗ» производит
сельскохозяйственную технику, а именно
– тракторы, целевой группой потребителей
являются физические и юридические
лица, занимающиеся сельским хозяйством
или частично с ним связанные.
Именно поэтому данный элемент маркетинговой
среды предприятия следует рассматривать
с позиции стран, в которые
и производятся непосредственные поставки
тракторной техники.
Если рассматривать модель
поведения покупателей сельскохозяйственной
техники РУП «МТЗ» на потребительском
рынке, то она выглядит следующим
образом. Первоначально при выборе
того или иного товара на покупателя
оказывается непосредственное влияние
со стороны внешних побудительных
факторов. К ним относят факторы
маркетинга и факторы среды. Что
касается факторов маркетинга, то к
ним относятся элементы комплекса
маркетинга РУП «МТЗ»: качественный
товар, выгодная цена, сбыт, коммуникации.
Задача РУП «МТЗ» состоит в
том, чтобы максимально использовать
эти факторы для достижения своих
целей. Факторы среды не поддаются
непосредственному контролю со стороны
предприятия. Однако в связи с тем, что
РУП «МТЗ» является монополистом на территории
Республики Беларусь, существенными и,
наверное, единственными факторами среды,
способными повлиять на решение покупателя,
являются экономические факторы. К ним
относят: динамику инфляционных процессов,
курс валют, возможность приобретения
техники в кредит и т. д.
Что касается
влияния референтных групп на
поведение потребителя в данной
ситуации, то мы снова сталкиваемся
с тем, что сотрудничество с
физическими лицами, резидентами
Республики Беларусь облегчается
отсутствием у таковых других
вариантов приобретения продукта.
То есть, если фермеру необходимо
приобрести трактор, то он в
любом случае купит его у
РУП «МТЗ», ибо больше негде.
Поскольку более 85% реализуемой
предприятием техники все-таки
приобретается предприятиями из-за
рубежа, то модель поведения потребителей
на рыке предприятий мы рассмотрим
более подробно.
На поведение
предприятия-покупателя, как и на поведение
покупателя потребительских товаров,
оказывают влияние как маркетинговые
факторы (товар, распределение, цена), так
и целый ряд других факторов, и, прежде
всего, экономические, политические,
культурные, технологические, правовые,
конкурентные. Однако, как уже упоминалось,
РУП «МТЗ» не способно следить за влиянием
этих факторов на поведение предприятий-покупателей.
Благодаря воздействию этих факторов,
а также внутренних факторов предприятие-покупатель
продукции РУП «МТЗ» вырабатывает свою
политику так называемых закупок . Эта
политика включает выбор товара или услуги,
установление поставщика, определение
объема заказов, а так же предопределяет
условия поставки, обслуживания и оплаты.
Товар
РУП «МТЗ»
постоянно совершенствует свою
продукцию. С этой целью предприятие
следит за развитием научно-технического
прогресса, постоянно меняющимися
потребностями потребителей и
дополняет, изменяет старые и
создает новые производственные
мощности. Одной из важнейших
задач научно–технической деятельности
РУП "МТЗ" является создание
и внедрение высокопроизводительных,
надежных и экономичных машин,
способных агрегироваться с широким
комплексом орудий, обеспечивающих безопасность,
комфортабельность условий труда, а также
конкурентоспособность на внешнем рынке.
Развитие
агропромышленного комплекса нуждается
в постоянном совершенствовании
производства, технологических процессов,
внедрении достижений научно–технического
прогресса. Тракторостроение, как отрасль,
развивается на основе достижений фундаментальной
и прикладной науки, обладает уникальным
сочетанием сложности продукции и крупных
объемов производства, является крупнейшей
сферой использования новых и высоких
технологий. На рынке сельскохозяйственной
техники идет жесткая конкуренция за выживание.
И чтобы остаться на рынке, производитель
должен быть в первую очередь конкурентоспособным,
учитывать все запросы клиентов, предлагать
продукцию, отвечающую современным требованиям
международных стандартов. Именно этими
принципами руководствуется коллектив
РУП «МТЗ». Численность специалистов НТЦ
(в т.ч. УКЭР-1, УКЭР-2, ЦОП-1, ЦОП-2 и ЦИ), выполняющих
научные исследования и разработки, составляет
свыше 950 человек. Товары РУП «МТЗ» постоянно
совершенствуются становятся все доступнее
и легче в использовании. Все это привлекает
все большее количество потребителей
сельскохозяйственной техники. Техническая
политика РУП "МТЗ" – это сочетание
высокоинтеллектуальных разработок специалистов
и целенаправленной Государственной поддержки.
Основные элементы этой политики представлены
в Приложении 26. Все эти действия обеспечивают
конкурентоспособность трактора РУП «МТЗ»,
а их результат привлекает новых потребителей,
ведь новый, функциональный трактор –
залог успеха РУП «МТЗ».
Продвижение. Реклама
Основной
метод, применяемый РУП «МТЗ»
для продвижения товара на
рынках - личная продажа. Его главное
достоинство - индивидуальное внимание
к потребителю и возможность
передачи значительного объема
информации, при этом идет немедленная
обратная связь. К недостаткам
в использовании только этого
метода РУП «МТЗ» относится
то, что посредством личной продажи
специалисты воздействуют на
потенциальных покупателей, узнавших
о продукции белорусского производства
и ею заинтересовавшихся, но не
охватывают неосведомленных покупателей,
что составляет большую часть
рынка. Потенциальными потребителями
тракторов являются фермерские
хозяйства, поэтому из всех
видов рекламы более удачной,
в данном случае, является реклама
в специализированных газетах
и журналах, пишущих о проблемах
сельского хозяйства. С одной
стороны, газетная реклама самая
дешевая, с другой стороны,
она направлена на нужный предприятию
целевой сегмент и дает широкий
охват местного рынка. Как положительный
момент продвижения тракторов
РУП «МТЗ» нужно отметить рекламу
продукции и участие в выставках
и ярмарках. За последние годы заметно
улучшилось материально-информационное
оснащение стендов, и широко привлекались
средства дилеров для снижения затрат
предприятия по участию в выставках. Инструмент
маркетинга реклама в значительной степени
способствует достижению поставленной
маркетинговой цели, увеличению присутствия
на рынке техники путем улучшения степени
освоения рыночной деятельности и увеличения
объемов продаж. Как уже упоминалось, в
качестве основных средств информации
для рекламы предлагаются печатные средства.
Здесь большое внимание обращено на специальные
журналы. Они подходят в качестве носителей
рекламы особенно для обращения к особым
целевым группам путем публикаций объявлений
и предложений. В дополнение к социальным
журналам, рекламное воздействие достигается
через ежедневные газеты. Они представляют
собой носитель рекламы с самым большим
оборотом. Специфическое преимущество
этого носителя рекламы состоит в том,
что можно достичь специфического регионального
целевого круга лиц. Эти факторы, а так
же относительно низкие затраты на установление
контактов и многообразие возможностей
оформления рекламы становятся привлекательными
для этих средств. Доминирует реклама
в форме объявлений. Наряду с этим имеется
возможность рекламы в виде вкладышей.
Телевидение и радио со своим рекламным
воздействием непригодны для этой специальной
области. В качестве дополнительного рекламного
мероприятия можно обратиться к прямому
обращению по почте, однако данный метод
РУП «МТЗ» используется недостаточно
широко. В рекламных буклетах трактор
«Беларус» представлен четкой, отражающей
самое существенное, аргументацией. Сама
аргументация сильно связана с полезностью,
т.е. максимально рациональна. Центральной
темой рекламных сообщений является
соотношение «издержки - степень удовлетворения
потребности». Для этого используются
основные высказывания «простой, крепкий,
дешевый», поддерживаемые отдельными,
более детальными, фразами. Основные высказывания
о тракторе РУП «МТЗ» расширяются целенаправленными
дополнительными высказываниями, например,
универсальное применение, экономичность.
Все это оказывает скрытое психологическое
влияние на потребителя. Кроме того, стоит
отметить, что человек по своей натуре
является наблюдателем картин. Кто хочет
быстро просигнализировать о своих преимуществах,
должен показать их на картинках. Эту рекламную
мудрость учитывают при оформлении и размещении
объявлений РУП «МТЗ», которые могут публиковаться
в разделе объявлений газеты или журнала.