Товарная политика организации

Большинство современных  компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные  сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции  для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии  – адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Жизненный цикл  изделия. Конкурентоспособность  предприятия и продукции

В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции занимает центральное мест, позволяет предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли и затрат не однозначна.

При фиксированных  ценах рост прибыли можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли.

Для оценки продолжительности  жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис.).

 

 

На рис. изображены две  кривые, расчлененные на временные  этапы или периоды по осуществлению  соответствующих функций на протяжении жизненного цикла изделия, начиная от разработки и материализации идеи создания нового изделия и вплоть до снятия его с производства, т.е. это выполнение всей совокупности научно-производственных функций на всем протяжении жизненного цикла изделия.

Методические  принципы исследования жизненного цикла  изделия с позиции взаимосвязи  цикла «наука – производство» является обязательное условие экономического обоснования перехода к производству более совершенной и современной продукции, отвечающей требованиям потребителей и обеспечивающей спрос на рынке.

Жизненный цикл изделия включает: предпроизводственный этап и этап процесса производства и реализации продукции.

На предпроизводственном этапе ведутся научно-исследовательские работы (НИР) A (t₀; t₁), Б (t₆; t₇) по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом.

Эти работы сводятся к прикладным исследованиям. На этой стадии в жизненного цикла изделия, осуществляется подготовка и материализация результатов фундаментальных или собственных прикладных исследований по созданию конкурентоспособной продукции, основанной на новых технических решениях или модифицированной модели с улучшенными технико-экономическими (эксплуатационными) параметрами для замены морально устаревшей и теряющей спрос продукции; определяются масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость по сегментам) и направления работ на следующих стадиях.

В предпроизводственный этап также входят опытно-конструкторские работы (ОКР) A (t₁; t₂), Б (t₇; t₈) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации. Она является носителем информации для производства сконструированного изделия (чертежи деталей, сборочные чертежи, спецификации), организации производственного процесса (ведомость спецификации, ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость используемого материала), эксплуатации и ремонта нового изделия (документация о рациональных формах обслуживания изделия и его физическом состоянии в процессе потребления, информация для подготовки ремонтных работ и т.п.).

В предпроизводственный этап включена технологическая подготовка производства (ТПП) A (t₂; t₃), Б (t₈; t₉), которая является продолжением конструкторской стадией. Ее цель – разработка методов изготовления сконструированного изделия, т.е. разработка маршрутных и технологических процессов, средств технического оснащения. На этой стадии, завершающей производственный этап, наряду с перечнем технологических операций, определяются технические нормы времени и разряды работ, устанавливаются нормы расхода материалов на изделия, базой для которой служит материально-техническая спецификация, предоставленная конструкторским отделом. Качество технологической подготовки определяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку при рациональном использовании производственных фондов. Здесь же проводится укрупненная оценка эффективности новой продукции, основанная на определении удельной выручки или прибыли, приходящейся на один рубль капитальных затрат для осуществления проектного перехода на производство новой продукции.

Снижение относительной  величины этого показателя служит сигналом для сокращения объема производства этого изделия, а в дальнейшем и снятия его с производства.

Первые две стадии объединяются в комплексную стадию НИОКР A (t₀; t₃), Б (t₆; t₉). Основная функция НИОКР – производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап – это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке. Генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен:

• недостаточной емкостью действующих рынков и низким спросом на новую продукцию из-за плохой рекламы;
• низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствие научной и технологической отсталости;
• длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным моральным старением;
• высокими затратами на осуществление предпроектных стадий. В отдельных случаях при резком увеличении затрат на предпроизводственной стадии не только сокращается длительность этой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Минимизация затрат – одно из направлений предпроизводственной стадии. На этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т.е. технологической подготовкой производства.

Технологические отходы – это безвозвратные отходы, которые неизбежны. Главная задача технологической подготовки – минимизация этих потерь. Технологическая подготовка производства предусматривает подготовку материала к производственному потреблению. Потери, возникающие в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращены повышением организационно-технического уровня производства.

Процесс производства и реализации продукции включает четыре стадии.

На первой стадии – внедрение (t₃; t₄ и t₉; t₁₀) – продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях эти затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что обеспечивает предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия – рост объема производства (t₄; t₅ и t₁₀; t₁₁) – характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукций. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

На третьей  стадии – зрелость (t₅; t₆ и t₁₁; t₁₂) – объем производства стабилизируется при дальнейшем снижении его темпов. В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка. Это позволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. После завершения этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепенно полностью заменяя устаревшее изделие А.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и  прибыль, поэтому производитель  осуществляет организационно-технические  мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования товара А, включающее внедрение на новых рынках, повышение качества, улучшение внешнего оформления изделия, расширение модификации средств, обеспечивающих имидж товара на рынке.

Четвертая стадия – спад (t₆; t₇ и t₁₂; t₁₃) – это стадия отмирания и снижения продажи товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии резко снижается объем производства изделия А. Медленное или постепенное сокращение стоимости объема этой продукции объясняется тем, что в стоимость включаются затраты на запасные части к этому изделию. На данной стадии в течение определенного периода устаревшее изделие А и заменяющее его изделие Б производятся в период времени (t₉ – t₁₂).

Прогрессивность структуры производственной программы промышленного предприятия подтверждается высокой долей выпускаемых изделий на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля перемещается на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

Агрегированные  жизненные циклы изделий позволяют  судить об их характере на разных стадиях. Кроме того, эти жизненные циклы обеспечивают информацией о времени появления изделий аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация результат анализа достижений научно-технического прогресса (НТП) и индивидуальных жизненных циклов в динамике. Это позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска промышленной продукции определенного изделия, а с учетом НТП – и поколения изделия.

Использование агрегированных жизненных циклов помогают формированию торговой политики предприятия, позволяет не только повысить достоверность определения структуры выпускаемой продукции и установить время замены устаревших и начало производства новых изделий.

Одним из показателей, используемых при формировании торговой политики промышленного предприятия, является возрастная характеристика – средний возраст изделий (Т_{ср изд}), который определяется суммой произведений возрастных групп изделий на долю этой группы в общем объеме выпуска всех изделий, т.е.:

Т_{СР ИЗД} = Т₁ α₁ + Т₂ α₂ + … Т_i α_i =

Т_i α_i

где Т_i – соответствующая возрастная i-ая группа изделий;

α_i – доля i-ой возрастной группы изделий в общем объеме выпуска всех изделий;

k – количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, – фактор не постоянный, а зависящий от величины и стабильности инвестиций.

Использование агрегированного  жизненного цикла позволяет производителю  определить наиболее экономичный средний  возраст изделия, время снятия с  производства устаревшего изделия, время ввода нового изделия и  продолжительность его производства. Наиболее выгодным для предприятия является период, когда производимое изделие будет своего рода монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако эта благоприятная экономическая ситуация ухудшится, когда производство этого изделия начнется на других промышленных предприятиях. Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга.