Товарная политика организации

Оценка необходимости  разработки нового товара. Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпуска новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

• объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля предприятия;
• обратная связь от торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;
• появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий;
• реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;
• из процесса реализации выводятся устаревшие товары, часто устраиваются распродажи по сниженным ценам;
• прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования  необходимости разработки нового товара следует оценить:

• Насколько эффективно идет процесс реализации выпускаемой продукции
• Какие товары необходимы потребителю
• Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду
• Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов
• Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта.

Постоянное обобщение  полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров  конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к  реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов  должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с  более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов.

Проектирование коммерческих характеристик товаров. Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (табл.), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.

 

КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА
Основная коммерческая идея товара
Реальное исполнение товара характеристики: назначения, надежности, технологичности, транспортабельности, безопасности, эргономичности, патентно-правовые, стандартизации, унификации, эстетические
Качество	Внешнее оформление	Упаковка	Марка
Условия сбыта
Условия оплаты	Размер min и max партии	Фактурная цена	Цена потребления
Условия эксплуатации
Условия поставки и кредитования	Условия монтажа	Гарантийные обязательства	Условия послегарантийного  обслуживания

 

Коммерческая идея является главной качественной характеристикой  товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных  стимулов к покупке и главным  образом связана с мотивами поведения  потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны  и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым  отсутствуют заменители, товары массового  спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, – основные носители таких  коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит  от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень  узнаваемости товара свидетельствуют  об эффективности коммерческой идеи.

Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д.

Одним из лучших средств  идентификации товара является его  марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которой  снабжается товар, чтобы отличить его  от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует  закупки оптовых и розничных  сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких  затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает как  бумеранг, например когда в товаре обнаруживаются дефекты. Это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Реализация и эксплуатация – сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их эксплуатации. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т. е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относящихся к одной ценовой категории.

Позиционирование товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты», представленная в таблице.

 

Матрица позиционирования товаров  на рынке

			ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ
			выше	ниже
			чем у конкурентов
ЦЕНА	выше	чем у конкурентов	1. Интенсивный маркетинг	3. Широкое проникновение  на рынок
	ниже		2. Выборочное проникновение  на рынок	4. Пассивный маркетинг

 

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
• те, кто знает о товаре, не чувствительны к цене;
• необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае предприятие  устанавливает более высокую  цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой  ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
• емкость рынка невелика;
• товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар;
• интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается  выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:

• велика емкость рынка;

• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• на рынке существует жесткая конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально  возможной его доли.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

• емкость рынка велика;

• существует хорошая осведомленность о товаре;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
• интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и  незначительные расходы на стимулирование сбыта являются наиболее приемлемой альтернативой.