Анализ коммерческой выполнимости проекта

 

 

Новый проект почти наверное обречен на неудачу, если положение предприятия соответствует нижней правой части матрицы.

Стадия предварительного анализа не должна быть продолжительной по времени, и выводы, которые делаются на предварительном этапе преимущественно, базируются на качественных оценках. Тем не менее, эта стадия необходима, по крайней мере, по следующим двум причинам: при дальнейшем общении со стратегическим инвестором вопросы зрелости отрасли и конкурентного положения предприятия обязательно будут подниматься и к этому необходимо быть готовым заранее, если менеджеры предприятия не позаботятся об этом анализе, то стратегический инвестор сделает это сам и его выводы могут быть не столь благоприятными.

 

3. Общая последовательность разработка и анализа проекта

 

Несмотря на разнообразие проектов их анализ обычно следует некоторой общей схеме, которая включает специальные разделы, оценивающие коммерческую, техническую, финансовую, экономическую и институциональную выполнимость проекта. Добропорядочный, с точки зрения стратегического инвестора, проект должен оканчиваться анализом риска. На рисунке 2 представлена общая последовательность анализа проекта. Следует отметить, что используемая на схеме резолюция "Проект отклоняется" носит условный характер. Проект действительно должен быть отклонен в своем исходном виде. В то же время проект может быть видоизменен по причине, например, его технической невыполнимости и анализ модифицированного проекта должен начаться с самого начала.

Рисунок 2. Общая последовательность анализа проекта

1.4. Анализ коммерческой выполнимости проекта

 

Принципиально суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых вопроса:

Сможем ли мы продать продукт, являющийся результатом реализации проекта?

Сможем ли мы получить от этого достаточный объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект?

По статистике последних лет степень разорения фирм в странах третьего мира около 80%. Основная причина банкротств — недостаточный маркетинг.

Базовые вопросы маркетингового анализа состоят в следующем.

На какой рынок сфокусирован проект? На международный или внутренний?

Предполагает ли проект баланс между международным и внутренним рынком?

Если проект нацелен на международный рынок, совпадает ли его цель с принципиальными политическими решениями государства?

Если проект сфокусирован на внутренний рынок, отвечают ли его цели внутренней государственной политике?

Если проект несовместим с политикой государства, стоит ли его рассматривать дальше?

Так как проекты осуществляются при уже существующих рынках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Маркетинговый анализ должен также включать анализ потребителей и конкурентов. Анализ потребителей должен определить потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки. Для этого разработчик проекта должен провести детальное исследование рынка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках рыночной структуры и институциональных ограничений, на нее влияющих. На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта. Эти элементы маркетинговой смеси должны быть объединены в единое целое, которое должно обеспечить продукту наиболее выгодное конкурентное положение на рынке. Маркетинговый план должен также учитывать наличие других продуктов в ассортиментном наборе фирмы, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

Маркетинговый анализ включает в себя прогнозирование спроса. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с издержками достижения желаемой точности. Хотя процесс принятия решений осуществляется в условиях неопределенности, правильный прогноз может уменьшить степень этой неопределенности.

Сознавая невозможность исчерпать все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.

Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.

Цель исследования рынка — выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу. При анализе спроса и сбыта должны быть рассмотрены следующие ключевые вопросы:

Кто является потенциальным покупателем?

Причины покупки продукта?

Как будет производиться покупка?

Какая информация нужна и как ее можно собрать?

Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Следует также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов), конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа сводятся к следующему:

Какова существующая структура рынка данного продукта?

Основа конкуренции в данной отрасли?

Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?

Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.

 

Таблица 3. Определение конкурентной способности на основе КФУ

Ключевые факторы успеха	Веса	Конкуренты
		А	В	С	D
Качество	5	+	0	-	0
Эффективность средств продажи	3	+	-	-	0
Разработка новых продуктов	2	+	+	+	-
Техническое обслуживание	5	+	+	+	+
Своевременная доставка	4	0	-	+	-
Репутация	1	0	0	0	+
Реклама	1	-	-	+	0
Стоимость	5	+	+	-	0
Цена	5	+	+	+	-
Место положения	2	+	+	-	+
Финансовая стабильность	2	+	+	-	-
Всего	35	28	13	2	-5

 

 

Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в таблице 3), давая ответ в одном из трех видов "лучше" (знак + в таблице 3), "хуже" (знак — ) или одинаково (знак 0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия. В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.

Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

Насколько хорошо разработан продукт?

Была ли определена правильная стратегия ценообразования?

Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?

Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?

Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

В заключение отметим, что маркетинговый раздел имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень часто случается, что фирма расходует значительные средства и усилия на осуществление все разрастающихся снабженческих и сбытовых операций только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду, упущенную из-за плохого маркетингового анализа.

 

Заключение

 

Проведенное исследование позволяет сделать выводы о том, что для экспертизы жизнеспособности проекта сравнивают варианты проекта с точки зрения их прибыльности, стоимости, сроков реализации. Как результат, на продукцию в течение всего жизненного цикла будет держаться стабильный спрос, достаточный для назначения такой цены, которая обеспечит покрытие расходов на эксплуатацию и обслуживание объектов проекта, выплату задолженности и удовлетворение окупаемости капиталовложений.

Экспертиза жизнеспособности проекта проводится с помощью анализа коммерческой эффективности вариантов проекта.

Коммерческая (финансовая) эффективность - соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму дохода.

Показатель коммерческой эффективности учитывает финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Банковское дело и финансирование инвестиций. Под ред. Н. Брука. Т. 1, Т. 2 — Вашингтон: Институт Экономического Развития Всемирного Банка, 2008.

2. Беренс В. Хавранек П.М. Руководство по оценке эффективности инвестиций, — UNIDO, М.: “Интерэксперт”, 2007.

3. Гарнер Д., Оуэн Р., Конвей Р. Привлечение капитала, изд-во Д. УайлиандСанз, М.: 2009.

4. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 322 с.

5. Липсиц И.В. Коссов В.В. Инвестиционный проект. — М.: изд-во “Бек”,2009.

6. Проект и его жизненный цикл. Т. 1, Т. 2 — Вашингтон: Институт Экономического Развития Всемирного Банка, 2008.

7. Разработка и анализ проектов. Т. 1, Т. 2 — Вашингтон: Институт Экономического Развития Всемирного Банка, 2008.

8. Руководство по циклу проекта. — Вашингтон: Институт Экономического Развития Всемирного Банка, 2007.

9. Савчук В.П. Оценка эффективности инвестиционных проектов: учебник / В. П. Савчук. - М.: Изд-во «Перспектива», 2006. - 384 с.

10.  Хендриксен  Е.С., Ван Бреда М.Ф. Теория управленческого  учета: Пер. с англ. / Под ред. Я. В. Соколова. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 141с.

11. http://exsolver.narod.ru/Books/Fininvest/Invest/c5.html

12. http://enbv.narod.ru/text/Econom/investments/savchuk/str/02.html

1 Савчук В.П. Оценка эффективности инвестиционных проектов: учебник / В. П. Савчук. - М.: Изд-во «Перспектива», 2006. - 384 с.

2 Савчук В.П. Оценка эффективности инвестиционных проектов: учебник / В. П. Савчук. - М.: Изд-во «Перспектива», 2006. - 384 с.