Маркетиговый план

Национальный  минерально-сырьевой университет “Горный”

Политехнический колледж

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

 

 

 

 

 

 

По дисциплине: Бизнес-планирование

На тему: “План маркетинга”

Студентка: Яковлева А.В.

Гр. 091-02

Преподаватель: Иванов А.М.

 

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………………………

Основные направления плана  маркетинга………………………………………

Элементы маркетингового плана…………………………………….

План маркетингового исследования………………………………………………..

Цена…………………………………………………………………………………………………..

Заключение……………………………………………………………………………………….

Спиок использованной литературы…………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 План маркетинга

За последнее время у нас  в стране возник повышенный интерес  к разработке бизнес-планов отдельных  организаций и предприятий. Бизнес-план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимает промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период времени до пяти лет. В этом бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях.

Чем бы Вы ни занимались (производством, торговлей или обслуживанием), Вам  обязательно потребуется сводный  план маркетинга. Работая в любой  сфере бизнеса, Вы обязательно должны помнить, что на рынке происходят постоянные изменения. Поэтому, чтобы  быстро реагировать на соответствующее  изменение ситуации, Ваш план маркетинга должен быть максимально гибким.

Сначала попробуем ответить на вопрос: что такое маркетинг?

Маркетинг— это все, что Вы делаете  ради удовлетворения определенных потребностей клиента с выгодой для себя.

Без хорошего плана маркетинга Ваши шансы на успех в бизнесе рискуют  уменьшиться.

Разрабатывая свою стратегию маркетинга, Вы, по сути дела, составляете план получения  прибыли.

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

 

План маркетинга на предприятии  можно понимать в широком и  узком смысле этого слова.

План маркетинга - это маркетинговый  раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной работе рассмотрим план маркетинга именно в этом контексте).

Составление плана должно начинаться с четкого представления о  том, каким видом бизнеса Вы занимаетесь  или собираетесь заняться. Принимая соответствующее решение, Вы, вероятно, будете исходить из того, что Вы уже  умеете и знаете, что подсказывает Вам опыт. Предположим, Вы уже определили, чем и где будете заниматься.

Вы должны знать, что представляет собой Ваш рынок в широком  смысле этого слова.

Если Вы берете в аренду минипекарню, значит, Вы будете работать на рынке  продуктов питания. Если Вы собираетесь  открыть свое кафе, значит, Вы будете заняты в сфере общественного  питания. Готовьтесь к дальнейшему  развитию своего бизнеса.

Составьте план хотя бы на один год. Можно  распланировать свою деятельность и  на 5 лет вперед. Например, когда открывается  крупное предприятие, у его руководства  должен быть план действий на ближайшие 15 лет. Так что старайтесь мыслить  широко, даже если Вы начинаете с  малого. Избегайте узости мышления.

Вы должны определить круг лиц, которые  являются Вашими потенциальными клиентами (по-научному эта группа называется «сегмент рынка»). Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре под  названием «Определение круга своих  потенциальных покупателей».

В данном же случае ограничимся лишь кратким напоминанием.

Вашими клиентами могут быть, например, частные лица, проживающие  в городе, сельской местности, пригороде  и т.д., либо расположенные в этих местах различные фирмы. Ваши клиенты  могут относиться к различным  группам: профессиональным, имущественным, возрастным, семейным, социальным и  т.д. Фирмы также могут быть крупными и мелкими, новыми и давно работающими...

И, наконец, Ваши клиенты могут руководствоваться  совершенно различными соображениями  при покупке того или иного  вида товара. Например, они могут  купить что-нибудь, полагая, что «товар стоит этих денег».

Иногда человек покупает дорогостоящую  вещь, сознательно переплачивая за ее престижность (например, автомобиль марки «Мерседес», телевизор фирмы  «Сони» и т.д.).

Некоторые люди покупают вещи, к которым  давно привыкли (например, черный хлеб, который, как правило, не выпекают новые  пекарни). Существует множество мотивов  покупки того или иного вида товара, и мотивы эти весьма изменчивы.

И уж если Вы решили начать свое дело, точно определите круг лиц, которым  Вы адресуете свои товары или услуги. Без этого Вы не сможете составить  свой план.

Даже в том случае, если Ваш  бизнес развивается вполне успешно, необходимо вновь и вновь обращаться к тому сегменту рынка, который Вы обслуживаете.

Постарайтесь описать в свои основные товары или услуги, а также  круг своих потенциальных покупателей.

 

1. Основные направления плана  маркетинга.

Исходя  из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане  маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного  анализа текущего положения в  области маркетинга холдинга).

Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;
• меры по ориентации предприятия на Потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой информации;
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• предложения по ценообразованию;
• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План  маркетинга удобнее представлять в  табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно  разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях  деятельности предприятия.

Ключевая  задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные  условия обслуживания.

2. Этапы разработки плана маркетинга.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации  перед началом разработки плана  маркетинга:

• выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
• сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий  особого рода - это мероприятия  по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти  мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане  маркетинга.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
• пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

 

 

Элементы маркетингового плана

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

 

 

 

Контроль исполнения плана маркетинга.

Для контроля за работой предприятия  в целом должна быть разработана  многоуровневая процедура управленческого  учета (перечень показателей, позволяющих  руководителю оперативно принимать  решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная  набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель  контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

• по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
• по критериям в плане маркетинга
• по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ  выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий  с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного  периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия  неконтролируемых факторов.

Существуют  три метода, используемых для анализа  плана маркетинга:

• анализ маркетинговых затрат;
• анализ реализации;
• ревизия маркетинга.

Анализ  маркетинговых затрат оценивает  стоимостную эффективность различных  маркетинговых факторов, позволяет  оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие  изменения.

Анализ  результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной  стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия  для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести  этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;
• определение периодичности проведения ревизии;
• определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
• разработка бланков для ревизии;
• проведение ревизии;
• представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное  условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников  от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости  от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети  общего заработка работника).