Для чего нужен бизнес-план?

Такой прогноз  чаще всего делают методом экспертной оценки, то есть на основании собственного опыта в этой сфере или с  привлечением консультантов. В ходе расчета можно предусмотреть  несколько вариантов, различающихся  по уровню цен на вашу продукцию и по затратам на ее продвижение.

Собственно, этим заканчивают маркетинговое исследование. Косвенным результатом этой работы может стать изучение конкурентов: цен на аналогичную продукцию, различий в качественных характеристиках, ценовом  диапазоне и условиях, на которых распространяется продукт. Такая информация тоже может быть отражена в бизнес-плане. Для чего? Казалось бы, сведения о конкурентах могут только отпугнуть потенциальных инвесторов, уменьшить ценность вашей идеи. На самом деле опытный инвестор и без ваших данных знает, что на рынке существует конкуренция и вам предстоит ее преодолевать. Наличие подобной информации в бизнес-плане только подчеркивает его полноту.

Сведения о  конкурентах лучше всего подавать в следующем виде:

1. Информация о крупнейшем производителе аналогичных товаров.

2. Характеристики товара и способов его предложения, отзывы покупателей.

3. Ценовая политика конкурентов.

Разумеется, все  эти сведения должны быть максимально  правдивыми. Однако трезвая оценка конкурентных компаний – это не только описание их достоинств, но и изучение недостатков их работы и продукции. Именно основываясь на замеченных ошибках соперников, можно создать собственную успешную бизнес-стратегию.

В условиях развитого  рынка его участники осознают потребность в объективных сведениях, поэтому готовы даже делиться собственными «секретами». Это оправдывает себя, поскольку всеобъемлющая объективная информация обеспечивает связь между потребителем и производителем, позволяет предвидеть изменение ситуации и отреагировать на нее. Сводная информация накапливается в отраслевых ассоциациях. Такие свободные объединения бизнесменов существуют во всем мире. Одна из основных задач, которые они решают, - сбор, анализ и распространение деловой информации. Члены ассоциации предоставляют данные о производстве и сбыте в своей фирме и в ответ получают сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию, какие изменения происходят в структуре рынка и потреблении ресурсов. В наших краях на рыночные рельсы одним из первых стал бизнес информационных технологий. Именно в этой сфере происходит образование отраслевых ассоциаций и их полноценное функционирование. Создаются и активно функционирование. Создаются и активно функционируют ассоциации транспортников, агропроизводителей и т.д. Кроме отраслевых, бывают объединения структурного толка, например индивидуальных предпринимателей.

В наших условиях информацию о рынке можно получить также в торговых палатах, министерствах  и обществах защиты прав потребителей. Однако это фрагментарные, неполные данные. Необходимо располагать сведениями об объемах продаж аналогичных товаров конкурентами, о качестве их продукции, ценах и условиях продаж. Без собственного представления о ситуации на рынке не обойтись.

По данным американских исследователей, причины провала  коммерческих предприятий распределяются следующим образом:

1. Ошибочное определение объемов спроса – 45%.

2. Завышенная цена – 18%.

3. Нерешенные производственные проблемы – 12%.

4. Дефекты товара – 9%.

5. Ответные действия конкурентов – 7%.

6. Недостаточная реклама и усилия по продвижению – 5%.

7. Неверно выбранное время выхода на рынок – 4%.

Только пункты 3 и 4 (21% всех случаев) относятся к  производственной сфере. Остальные (79% всех случаев) целиком зависят от правильного анализа рыночной ситуации. Такова роль информации в успехе или провале предприятия.

Производственный  план

 

 Производственный план, как  следует из названия, содержит характеристики расположения производственных площадей, оборудования и описания процессов, сопровождающих производство. Кроме  того, здесь оценивают необходимость привлечения субподрядчиков и условия, на которых их нанимают. Важно не упускать из виду вопросы контроля качества производимой продукции и регулирования соответствующих производственных процессов. Важный момент – регуляция основных составляющих стоимости, таких как, например, заработная плата работников или стоимость используемых материалов.

Важнейшие моменты  этого раздела: возможности по увеличению или уменьшению производства, взаимодействие с поставщиками и сроки поставок.

Любанова Т.П. («Бизнес-план: учебно-практическое пособие») считает, что если объектом бизнеса является продукция, то раздел начинается с описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, местоположение и адрес). Производственный процесс изготовления продукции с указанием его структуры по трудоемкости может быть представлен в следующей таблице (пример).

Структура производственного процесса по трудоемкости 

 

Если объектом бизнеса является предприятие или  СЦХ, то раздел начинается с описания технологических переделов производства. Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований с производственными возможностями предприятия. Объем производства в номенклатурном разрезе прогнозируется по периодам: первый год - по кварталам (в случае необходимости - по месяцам); второй год - по полугодиям; последующие годы - в целом за год.

Производственная программа

 

Объем реализации в стоимостном выражении прогнозируется на основе производственной программы с учетом лага, то есть промежутка времени с момента начала производства до момента первых поступлений денежных средств от реализации продукции (услуг), во многом обусловленного длительностью производственного цикла. Рекомендуется рассчитать три варианта: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

Прогнозируемый объем реализации продукции (услуг)

 

Необходимо отразить потребность в протеиде таенных  помещениях, их площадь, потребность  в земельных участках. Описываются  следующие характеристики объектов: местоположение, площадь, сроки предоставления; кроме того, указываются: собственность или аренда и необходимость ремонта или реконструкции.

Потребность в  дополнительном оборудовании и материальных ресурсах с указанием основных поставщиков  представлена в таблице:

Потребность в дополнительном оборудовании и других технических средствах

 

Потребность в материальных ресурсах

 

Расчет средств  на оплату труда производится исходя из потребности в персонале и рабочей силе и оформляется в виде таблицы:

Потребность в средствах на оплату труда

 

Целесообразно предусмотреть описание системы  охраны окружающей среды, утилизации отходов, обеспечения безопасности жизнедеятельности.

Раздел заканчивается  расчетами издержек производства и  себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляции выпускаемой продукции и расчеты затрат по всем статьям сметы затрат на производство).

Смета затрат на производство

Маркетинговый план

 

 Маркетинговый план должен определить, почему вашу продукцию будут покупать, что для этого нужно сделать и чего избежать. Расчет объемов сбыта следует проводить максимально детально и достоверно. Иногда бывает полезно привлечь для разработки стратегии специалистов в области маркетинга, PR и рекламы. Их участие существенно дополнит ваши усилия. Однако создание стратегии процесс слишком ответственный, чтобы полностью поручить его сторонним специалистам.

Маркетинговый план состоит из следующих компонентов:

1. Ценообразование.

2. Схема распространения товара.

3. Реклама и иные способы продвижения продукции.

4. Методы стимулирования продаж.

5. Послепродажное сопровождения.

6. Формирование имиджа предприятия (PR)

Ценообразование – неотъемлемая часть маркетингового плана. Ценообразование – это  не просто суммирование издержек и  прибыли. Оно подчиняется политике предприятия и соответствует возможностям рынка. Критическим моментом при расчете цен является так называемая точка безубыточности.

Существуют следующие  методы ценообразования.

Издержки плюс прибыль. Такой метод возможен только при отсутствии конкурентной среды. В противном случае конкурент, снижая собственные издержки, легко вытеснит ваш товар с рынка. При расчете издержек необходимо помнить, что их можно разделить на постоянные и переменные. Постоянные не зависят от объемов производства. Это арендная плата, административные и накладные расходы. Переменные издержки непосредственно связаны с производством; это расходы на сырье, материалы, упаковку, транспорт и заработную плату. По мере роста объемов производства они также растут. Несложно догадаться, что рост объемов реализации и доходов тоже связаны прямо пропорциональной зависимостью. Если представить зависимость переменных издержек и доходов от роста объема продаж в виде графика, то точкой пересечения двух линий будет точка безубыточности. В этой точке суммарный объем издержек равен суммарному объему реализации. Если объем реализации превышает издержки, производство начинает приносить прибыль.

Метод следования за конкурентом. Может применяться  небольшим предприятием при наличии  на рынке крупного конкурента, который ведет основную ценовую политику. Если у конкурента большие обороты, очевидно, он провел серьезное исследование рынка и определили оптимальную цену. В принципе, ваше небольшое предприятие может, пристроившись «в хвост», завоевать свою долю рынка за счет каких-нибудь дополнительных преимуществ, например послепродажного сопровождения. Серьезным недостатком метода является отсутствие контроля над ситуацией с вашей стороны. Лидер может подготовить основательную перестройку своей ценовой политики, к которой вы будете не готовы и потеряете свои позиции на рынке.

Затратно-маркетинговый  метод. Это самый сложный метод  ценообразования. Он сочетает анализ затратного механизма производства и реализации с маркетинговой тактикой. Это  творческий методы, который трудно формализировать, но который сулит в случае правильного примечания большие успехи.

Реальное ценообразование  учитывает также и политику скидок, и механизм корректировки цен  с учетом жизненного цикла товара. Все эти методы преследуют одну цель – привлечение клиента. Принято считать, что товар (продукт, услуга) переживает три стадии развития и на каждой из них политика определяет цены развития. На этапе молодости, когда товар малоизвестен и соответственно мало востребован, его цена может быть существенно занижена, значит, и прибыль будет минимальной. Максимальную прибыль приносит товар на этапе зрелости, когда спрос высок и цена может быть слегка завышена. По мере старения товара для поддержания высокого уровня сбыта цену опять снижают, при этом сумма прибыли еще долгое время может оставаться высокой.

Ценообразование – важнейшая составляющая маркетингового плана. Почти так же важны и  предусмотренные методы стимулирования продаж. Расходы на эти мероприятия  не считаются издержками – это, скорее, внутренние инвестиции. Однако классифицируют их именно как постоянные издержки.

Известный автор  книг по бизнес-планированию Пелих  А.С. считает, что в плане маркетинга Вам необходимо на трех-четырех страницах  лишь изложить основное: как Вы будете продавать свой товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как вы будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будете организовывать рекламу и сколько примерно собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм при- влечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько на это вам потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы  на рынке по каждому виду товара. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса; оценку издержек; проведение анализа цен и товаров конкурентов; выбор метода установления цен; определение окончательной цены и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регулирования цен.

Постановка задач  ценообразования - это попытка предпринимателя или руководителя фирмы ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.

Возможно, например, что больше всего вас интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию - т.е. обращение к модели ценовой конкуренции. Такой политикой, например, часто пользуется знаменитая компания по производству ЭВМ - IBM. Создав новую модель, она выбрасывает ее на рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки производства). Такая цена на новейшую модель порождает большой потребительский спрос, что, в свою очередь, позволяет IBM незамедлительно резко увеличить масштабы производства товара - "звезды спроса". При таком крупномасштабном производстве достигается быстрое снижение издержек, и новинка становится рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта приносит IBM значительные суммы прибыли.