Анализ сбыта продукции предприятия

По каким причинам предприятие  использует именно такой тип сбыта? Здесь все связано с характером товара и с поведением покупателей  при его покупке. Проанализируйте, насколько целесообразен выбор  предприятия, соответствует ли выбранный  тип сбыта особенностям товара и целевого рынка (покупателей).

Факторы, благоприятствующие интенсивному сбыту:

товар простой, недорогой, часто употребляемый;

для покупателей главное не обслуживание, а близость торговой точки, возможность  приобрести товар без особых хлопот.

Факторы, благоприятствующие избирательному сбыту:

товар требует специальных условий  продажи (например, замороженные продукты питания);

товар неповседневного спроса;

покупка товара связана со сложным  выбором для покупателя (например, аудио-видеоаппаратура). По этим причинам для покупателя главное не близость продавца, а предоставленный сервис.

Факторы, вызывающие необходимость исключительного сбыта:

товар специального, узкого применения или очень дорогой, поэтому спрос  на него ограничен, то есть у товара узкий сегмент покупателей, поэтому  достаточно одного посредника на определенной территории;

товар престижный и для поддержания  его престижности продажа должна быть ограниченной, неповсеместной, а  магазин тоже должен быть престижным.

         Каковы взаимоотношения между участниками канала сбыта? Необходимо проанализировать формальное распределение прав и обязанностей (согласно действующим договорам) и неформальные отношения между ними. Необходимо выяснить причины конфликтов. Конфликты могут возникать между разными уровнями одного канала (например, между производителем и оптовиком) и на одном уровне (например, между оптовиками, «параллельно» сбывающими продукцию одного производителя). Они могут быть связаны с распределением прибыли между участниками канала, с разным подходом к ценовой политике, с желанием отдельных участников контролировать весь канал.

Возникает ли между участниками  канала сбыта конкуренция? Она может  возникать между предприятиями, пытающимися обслуживать один и  тот же целевой рынок, даже если они  сотрудничают с одним производителем.

Есть ли в канале сбыта оптовик? Если его нет и производитель сотрудничает непосредственно с розничной фирмой, объясните, чем это вызвано, почему нет необходимости в оптовике.

Если оптовик в канале сбыта  есть, определите выполняемые им функции. К его функциям могут относиться: сбыт товара, формирование товарного  ассортимента, разбивка крупных партий на мелкие, хранение товаров на складе, транспортировка, принятие на себя риска, финансирование, другие услуги. Необходимо выяснить, почему анализируемому производителю  выгоднее передать эти функции оптовику?

 

           Определите общий и конкретный типы оптовика. Все оптовики делятся на два общих типа. Оптовики-купцы закупают товар в собственность, перепродают и доход получают в форме прибыли. Агенты и брокеры не владеют товаром, а лишь организуют продажу или содействуют ей. И те, и другие представлены множеством конкретных разновидностей с разными функциями. Изучите по литературе эти типы и определите, к какому из них относится анализируемый посредник. Если предприятие сотрудничает с агентами-посредниками, опишите, на каких условиях проходит сотрудничество.

         По аналогии с оптовиком характеризуются звенья розничной торговли: причины сотрудничества с ними, выполняемые ими функции, разновидности предприятий розничной торговли, применяемые ими формы торговли. Выясните, насколько они эффективны и целесообразны.

         После ответов на приведенные вопросы необходимо сделать выводы и заключения об эффективности сбытовой политики предприятиями, указать возможные направления ее совершенствования. В проектных разделах курсовой или дипломной работы можно предложить и обосновать конкретные мероприятия по совершенствованию этой стороны деятельности предприятия.

Методы стимулирования сбыта могут  быть применены по трём основным направлениям:

 для стимулирования сферы торговли (посредников)

 для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом

для стимулирования покупателей.

           Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия - попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и объём покупок.

           Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирования, все виды бизнеса могут использовать практику стимулирования сбыта.

          Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

          В условиях рынка объём продаж продукции является главным показателем плана производства и реализации продукции и служит основой её формирования.

 

Источником для планирования объёма продаж являются результаты маркетинговых  исследований. Комплексное изучение рынка - его ёмкость и сегменты, величина существующего спроса и  темпы его роста или снижения, величина предложений, уровень рыночных цен, степень риска, влияние конкуренции  и другие факторы - позволяют определить, какая продукция предприятия, по каким ценам, в каком количестве и в какие сроки будет востребована покупателями (потребителями). Проведя  анализ полученных данных, сопоставив их с издержками производства, в  том числе переменными, размерами  получаемой прибыли, в том числе  маржинальной и другими факторами  и условиями производства и сбыта  изделий, можно приступить к планированию объёма продаж и его структуры.

 

В условиях рыночной неопределенности и сложности в формировании портфеля заказов на весь плановый период могут  применяться различные методы планирования объёма продаж: уровневое прогнозирование, создание ситуационных планов, линейное программирование и др. Наиболее часто  применяется уровневое прогнозирование, которое представляет процесс предвидения  ожидаемого объема продаж и прибыли  по трём точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Оно обладает определёнными  достоинствами: - помогает увеличить  число плановых альтернатив и  подготовиться к возможным отрицательным  последствиям, представляет плановикам-экономистам  реальное значение показателей, что  позволяет избежать составления  недостаточно обоснованных проектов, способствует разработке системе раннего  предупреждения с целью предотвращения снижения плановых и фактических  показателей деятельности предприятия.

         Минимальный уровень объёма продаж должен базироваться на точке безубыточности, которая показывает, при каком объёме продаж в ценах производителя и использовании среднегодовой производственной мощности полные издержки производства будут равны объёму продаж.

         Точку безубыточности необходимо скорректировать на расчётный минимальный (пороговый) уровень рентабельности продукции, необходимый для компенсации инфляции, с учётом сложившейся оборачиваемости оборотных средств в базовом периоде и инфляции, прогнозируемой на плановый период, который определяется по формуле:

               Rmin = [(1 + Icp)n- 1] х 100,

где Rmin - минимальный (пороговый) уровень  рентабельности продукции;

Iср - среднемесячный коэффициент инфляции, прогнозируемой на плановый период;

n - период оборачиваемости оборотных  средств, месяцев. 

       На основании планируемого объёма продаж и его структуры разрабатывается план поставок по конкретной номенклатуре в натуральном выражении.

План поставок определяется по формуле:

 

Пп = Оп - Ипо = Вг + Ипс - Ипо,

 

где Пп - объём (план) поставок;

 

Оп - объём (план) продаж;

 

Ипо - изменение остатков отгруженной, но неоплаченной продукции на начало и конец планируемого периода;

 

Вг - план производства в натуральном  выражении;

 

Ипс - изменение остатков готовой  продукции на складе, на начало и конец планируемого периода.

        Планирование сбыта включает составление плана сбыта организации, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объёмов сбыта товаров по регионам.

        В современных условиях реализация продукции на внешних рынках усложняется, всё больше факторов влияет на осуществление деловых операций: обострение конкуренции, развитие техники, трудности в получении сырья, квалификационной рабочей силы, усиление государственного законодательства и т.д. Эти факторы в различной степени влияют на деловую жизнь.

         Подводя итоги можно сказать, что разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение таких вопросов как: выбор канала сбыта, обоснование оптимального метода сбыта, выбор посредников и определение приемлемой работы с ними, организация сервиса. Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Выделяют канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый и трёхуровневый каналы. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению товара к потребителю. Ширина канала сбыта - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта: прямой, или непосредственный, косвенный, комбинированный, или смешанный. Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

         Среди методов стимулирования сбыта выделяют: стимулирования сферы торговли (посредников), стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом, стимулирования покупателей.

 

 

 

2.2 Задачи анализа сбыта

 

        Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т. д.). Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как и качество товара. Система сбыта, применяемая предприятием, - один из факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую политику.

      Сбытовая политика - общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. То есть идею маркетинга (удовлетворение потребностей покупателей с выгодой для предприятия) необходимо применять не только при разработке товара, но и при организации его сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели могут ставиться конкретные количественные и качественные цели сбыта по отдельным товарам. Например: престижный образ товара, ограниченный сбыт, полный контроль над сбытом или, наоборот, максимальная доступность товара.

Сбытовая политика предприятия  способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

оценить, насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели и принципам маркетинга;

выяснить, насколько применяемая  система сбыта соответствует  характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т. д.;

установить, насколько она экономически эффективна;

выявить недостатки и возможные  пути улучшения сбытовой политики и  практически применяемой системы  сбыта.

 

Заключение

 

        В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта - главная задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

       Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

    Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

       Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Средства стимулирования спроса следующие:

ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке  различные виды стимулирования: общее  стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

Формирование спроса в системе  маркетинга осуществляется с помощью  следующих методов: субъективные методы, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические  и экстраполяционные методы, экспликативные ("объясняющие") модели.

 

При реализации товаров нужно использовать такое стимулирование сбыта, как:

предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

использование купонов в различных печатных изданиях;

при покупке свыше определенного  числа товара можно предоставлять  небольшой подарок от фирмы и т.д.

       Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов показало, что в настоящее время на рынке в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет.