Анализ сбыта продукции предприятия

        Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

Привилегированное положение сбытовико (дистрибьюторов) по отношению к  производителям обусловлено пятью факторами: 24

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

            Рассмотрим кратко эти факторы. Сокращение числа контактов обеспечивается путём организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число  связей при такой схеме равно  произведению числа изготовителей  на число потребителей т.е.3х5=15;

через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны  только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме  числа изготовителей и числа  потребителей, т. е 3+5=8. Подобная схема  сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна, так как сокращает  число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

 

         Экономия на масштабе сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большём объёме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал. {25}

           Уменьшение функционального несоответствия между поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне. {26}

             Улучшение ассортимента товаров- одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами. {27}

        Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости. {28}

         Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.

        В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

а) между посредниками одного уровня сбытовой сети;

б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием  и полным обслуживанием;

в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция  между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные  торговцы (в структуре канала сбыта  занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

г) конкуренция между сбытовыми  каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. {29}

          Эволюция системы сбыта, имевшее место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

интегрированные вертикальные маркетинговые  системы (ВМС), объединяющие в одном  лице изготовителя товара и сбытовика;

 договорные ВМС, в свою  очередь подразделяющиеся на  добровольные цепи под эгидой  оптового торговца, кооперативы  розничных торговцев и франшизные  системы; контролируемые ВМС,  отличающиеся бесконтактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

        Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. {30}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ сбыта продукции  предприятия

 

2.1 Общая характеристика  сбытовой политики

 

             Для анализа сбыта необходимо, прежде всего, составить схему каналов сбыта, которые используются на анализируемом предприятии или в состав которых входит это предприятие. Схема должна быть, не абстрактной (производитель - оптовик - розничный продавец и т. п.), а конкретной. Участников канала сбыта необходимо назвать более точно (типы посредников, типы предприятий, если возможно, то их название). Делается общее описание того, как функционирует на практике каждый канал сбыта, как товар проходит через него. Ниже приведены вопросы и указания, с помощью которых можно охарактеризовать сбытовую политику анализируемого предприятия.

1. Использует ли предприятие  прямые каналы сбыта? Почему выбран прямой сбыт?

Причины могут быть следующие:

предприятие хочет полностью контролировать процесс сбыта, чтобы реализовать  задуманную стратегию сбыта (уровень  цен, обслуживание, позиционирование товара на рынке, образ товара, его доступность, престижность и т. д.). На предприятии  считают, что посредники не смогут обеспечить требуемое обслуживание или нарушат задуманную стратегию сбыта;

товар требует сложного послепродажного  сервиса, который другие предприятия  выполнить технически и технологически не в состоянии (сбыт сложного производственного оборудования);

товар производится по индивидуальным заказам потребителей;

предприятие стремится к тесному  контакту с потребителями, чтобы  постоянно удовлетворять их изменяющиеся потребности;

предприятие работает на ограниченном целевом рынке, то есть с узким  кругом людей или предприятий-потребителей, поэтому оно в состоянии само их полностью обслужить;

разница между производственной стоимостью товара и его конечной ценой позволяет  покрыть расходы предприятия  на прямой сбыт и обеспечить достаточную  рентабельность этой деятельности.

Возможны и другие причины. Выясните, какие из этих причин принимались  в расчет при организации прямого сбыта на данном предприятии.

Как на предприятии организован  прямой канал (каналы) сбыта? Имеются  ли у предприятий собственные  фирменные магазины? Используются ли предприятием выездная торговля на рынке (автолавки), посылочная торговля? Содержит ли предприятие собственных торговых агентов (коммивояжеров)? Чем обусловлен выбор такой формы сбыта?

Соответствует ли численность торгового  персонала задачам предприятия  в области сбыта? Как специализируются торговые работники (агенты) по товарам, рынкам, территориям?

Сделайте заключение о целесообразности и эффективности выбранного предприятием прямого канала сбыта. Насколько  эффективно работает этот канал? Обеспечивает ли он достаточный уровень обслуживания покупателей, объем продажи товара и рентабельность?

Какие затруднения возникают у  предприятия при прямом сбыте  товаров? К негативным сторонам прямого сбыта относятся:

высокие затраты производителя  на организацию торговли, содержание складов и транспортировку;

необходимость отвлечения ресурсов от производства, направления их в сферу сбыта;

у производителя нет опыта рыночной торговли, необходимого квалификационного  торгового персонала, достаточных торговых и складских площадей.

Использует ли предприятие непрямые каналы сбыта, то есть работает ли оно с независимыми посредниками?

 

Каковы причины, по которым анализируемое  предприятие сотрудничает с посредниками? Можно назвать следующие причины:

ресурсы предприятия ограничены и  у него недостаточно средств для организации собственной сбытовой системы;

в расходы производителя на организацию  прямого сбыта выше, чем оплата услуг посредников (если они работают на условиях комиссионной оплаты);

расчеты показывают, что дополнительные средства выгоднее направить на развитие производства, а не на создание своего канала сбыта;

посредники имеют возможность  лучше обслуживать целевых покупателей, благодаря своему опыту, квалифицированному персоналу, оборудованию и т. д.;

посредники лучше знают рынок, особенно, если производитель выходит на новые рынки;

товар необходимо продавать на географически рассредоточенном рынке.

         Какие негативные последствия и затруднения возникают у предприятия в связи с распространением товаров не напрямую, а через посредников? Такими последствиями могут быть:

посредники делают слишком высокую  торговую наценку, и конечная цена товара заметно снижает спрос;

посредники не обеспечивают требуемый  уровень обслуживания покупателей;

производитель теряет контроль над  дальнейшим движением товара, и посредники нарушают ценовую и сбытовую политики производителя;

производитель оторван от конечных потребителей и не имеет контактов  с ними, у него нет информации об их потребности и покупательском поведении, о реакции на товар.

         Какой тип сбыта применяет предприятие - интенсивный, избирательный или исключительный? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо установить, с каким числом посредников работает (или стремится работать) предприятие; насколько широко оно представляет свои товары в продаже; предъявляет ли своим посредникам какие-либо условия.

          При интенсивном сбыте предприятие стремится представить свои товары в продаже как можно более широко, то есть по возможности в большем числе торговых точек. Соответственно, такое предприятие сотрудничает с любым посредником, который желает заняться реализацией данного товара, и каких-либо особых требований ему не предъявляет.

При избирательном сбыте предприятие  сотрудничает не с любыми посредниками, а с отобранными по определенным критериям. Критериями отбора могут быть: наличие у посредников квалификационного персонала, специального оборудования, достаточных ресурсов; репутация фирмы и т. п. При этом предприятие не стремится, чтобы его товар продавался повсюду. Его задача - обеспечить определенный уровень торгового и послепродажного обслуживания покупателей. Если анализируемое предприятие применяет избирательный сбыт, укажите, какие требования предъявляются к партнерам по сбыту.

При исключительном сбыте предприятие  заключает договор только с одним  посредником в каждом географическом регионе (в стране, области, городе) и представляет ему права на сбыт своей продукции в этом регионе. Предприятие поддерживает ограниченный по количеству сбыт товара. Если используется такой тип сбыта, укажите, какие требования предъявляются посреднику и каковы условия сотрудничества с ним (распределение прав и обязанностей).