Торговля строительными материалами

На втором месте по значимости стоят:

• реклама и имидж магазина;
• сервис и полный комплекс услуг («Доставка до квартиры, а не до подъезда, потом начинаются споры за каждый этаж, и получается, что пока ты в магазине, тебя уговаривают, а потом начинаются какие-то трения»; «Выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, я проплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине»).

К незначимым характеристикам  относится только месторасположение  магазина.

5. Портрет идеального  магазина

Для определения позиционирования магазина и оптимизации его работы использовался конструирующий проективный  метод. Эта проекция позволяет выяснить, какой магазин потребители хотят  видеть. Респондентов просили описать  в их представлении по ряду параметров идеальный магазин отделочных материалов. Были выявлены следующие представления:

ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА

Соответствие внешнего и  внутреннего вида магазина качеству материалов, которыми магазин торгует («чтобы не было впечатления, сапожник без сапог»; «чтобы человек, придя  в магазин, подумал: я хочу себе такое  же»).

Соответствие фасада профилю  магазина.

Парковка, подъездная площадка.

Внешняя привлекательность  магазина.

Красивая вывеска на магазине, красивые витрины.

ВНУТРЕННИЙ ВИД  МАГАЗИНА

Современное новое оборудование.

Хорошее освещение в магазине.

Большие светлые торговые залы.

Примеры использования материалов, чтобы было все наглядно («готовые комнаты, уголки, ламинат висит на стенде, а рядом лежит на полу, по нему ходят и сразу видно, как  он стирается, какой 7 тыс. оборотов, какой 14»).

Наличие сопутствующих материалов, аксессуаров.

Интерьер магазина («много рекламных материалов», «интерьерные зарисовки из имеющихся материалов, т. е., пример использования»).

Наглядные цены.

Комфортная температура  в магазине («летом прохладно, зимой  в зимней одежде не жарко»).

Свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать!»).

Посекционное расположение материалов.

Каталоги, проспекты в  торговом зале.

Место, где можно посидеть, посмотреть каталоги и подумать (например, кафе).

АССОРТИМЕНТ

Очень широкий ассортимент («от гвоздей до шторки для душа»; «есть разница между ремонтом квартиры и строительством дома —  необходимы материалы для строительства  — кирпич, цемент, труба»).

Соответствие времени («магазин должен меняться в соответствии с  товарами-новинками, магазин должен развиваться, а не стоять на месте»).

ОТНОШЕНИЕ К ПОКУПАТЕЛЯМ

Подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму.

Скидки («от суммы, на которую  куплены товары, сезонные, для постоянных покупателей, для молодоженов, купоны со скидками в газетах»).

Карточки со скидками для  постоянных покупателей.

ПЕРСОНАЛ ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА

Отличное обслуживание («ненавязчивый  сервис — рядом, но не цепляться»; «свобода ходить выбирать самому, а потом  воспользоваться советом и разъяснениями  продавца»).

Квалифицированный персонал.

Униформа персонала («чтобы отличить от посетителей»).

Грузчик — тоже лицо магазина («униформа, приветливость, а то иногда такие грузчики выходят, что говоришь ему: «Не надо, не надо, я сам!»).

УСЛУГИ В ИДЕАЛЬНОМ  МАГАЗИНЕ

Дополнительные услуги по установке оборудования по принципу — продали и сделали («пусть мне  установят ванну, которую продали, а то приходится искать сантехников, а они начинают говорить, что вам  не то продали и это портит впечатление  о магазине»).

Прикрепленные к магазину строительные и отделочные бригады («плиточников, сантехников»; «чтобы у  магазина либо были дизайнеры, чтобы  они были заинтересованы, что я  снова к ним приду или чтобы  магазин мог посоветовать, к кому и куда обратиться»).

РЕКЛАМА ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА

Реклама («и реклама материалов и самого магазина, чтобы магазин  был на слуху»).

* Рекламные материалы  о товарах в самом магазине («чтобы об этом товаре можно  было больше прочитать»).

Аннотации к товару.

6. Восприятие рекламы  магазинов отделочных материалов  и отношение к ней

На восприятие рекламы  магазинов отделочных материалов и  самих материалов оказывает влияние  мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким  образом, человек более восприимчив  к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами  и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься  к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах»).

Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама  действовала на уровне непроизвольного  внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности  в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая  содержалась в такой рекламе.

В ходе исследования отношения  респондентов к рекламе, мы пришли к  некоторым заключениям:

Реклама влияет на выбор  магазина. Первый приход в магазин  может быть связан именно с рекламой.

На первом месте по влиянию  и запоминаемости стоит телевизионная  реклама.

На втором месте по влиянию  на уровень подсознания стоит  радиореклама.

Сознательно человек обращается к рекламе в поиске товаров, используя  «Ростовский Торговый Дом», чтобы  сравнить цены и ассортимент в  разных фирмах и «Ва-Банкъ» и «Юг-Рекламу», чтобы узнать, рынок магазинов  отделочных материалов и адреса.

Реклама должна соответствовать  действительности («потому что это  будет не так, я разочаруюсь в  магазине и больше туда не пойду»; например, рекламируют ЦСМ, у нас есть и  то, и се, в зале все выставлено, а когда сталкиваешься — это  только на заказ, этого у нас нет, только остаток»).

Общие выводы и  рекомендации

К наиболее значимым характеристикам  магазина отделочных материалов потребители  отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент  и наличие товаров на складе. (Ассортимент  товаров, стран-производителей, ценовой  ассортимент, ассортимент сопутствующих  товаров-аксессуаров).

Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в  основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.

Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень  важна напоминающая реклама. Кроме  того, для таких людей очень  важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность  дальнейших покупок.

Потребители рационального  типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматривать рекламу  в рекламно-ценовых изданиях типа «Торговый дом» и «Ва-банкъ», а  во-вторых, обратятся в те магазины, которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя  чужой положительный опыт покупки  в магазине; из рекламы, то есть магазины, которые находятся «на слуху» в данный момент времени.

В общем и целом потребители  выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Магазин должен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.

Большое влияние на выбор  отделочных материалов уже непосредственно  в магазине оказывают продавцы. Для  покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.

Целесообразно проводить  планомерную работу со специалистами (дизайнерами и прорабами), а также  собственным персоналом.

Целесообразно организовать в магазине демонстрационные «уголки» с применением продаваемых в  магазине материалов.

Необходимо иметь в  ассортименте современные модные товары или формировать моду на товары с  помощью внутренних резервов магазина.

Для нового потенциального покупателя любой магазин отделочных материалов может быть новым, т. к. он ранее не сталкивался с этими  магазинами.

Большие покупки могут  начинаться с мелочи (коврика, садового инвентаря и т. д.) — негативный опыт общения оттолкнет покупателя.

Реклама должна носить непрерывный  напоминающий характер, с тем, чтобы  доставать потенциальных потребителей и их референтные группы.

На восприятие рекламы  магазинов отделочных материалов и  самих материалов оказывает влияние  мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким  образом, человек более восприимчив  к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами  и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее.

Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама  действовала на уровне непроизвольного  внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности  в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая  содержалась в такой рекламе.

Для специалистов нужна скорее информационная реклама.

Засорина  Татьяна, Штернлиб Наталья 
Источник: Корпоративный менеджмент, www.cfin.ru