Торговля строительными материалами

   Торговля строительными материалами

Поведение потребителей при выборе магазина для  покупки строительных и отделочных материалов

Рынок строительных и отделочных материалов в Ростове-на-Дону в последние четыре года является самым динамичным. По данным мониторинга  рекламы в прессе на этом рынке  задействованы около трехсот  различных фирм, компаний, магазинов, и уровень конкуренции достаточно высок.

Данное исследование проводилось  по заказу одного из лидеров рынка  — магазина, специализирующегося  на продаже строительных и отделочных материалов и сантехники. Результаты исследования были использованы при  разработке рекламной стратегии  магазина.

По понятным причинам в  отчете приводится лишь часть информации, которая не является конфиденциальной.

Основная цель исследования — выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных материалов.

В ходе проведения фокусированных интервью решались следующие задачи:

• Выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке отделочных материалов и выборе магазина.
• Классификация источников влияния на выбор отделочных материалов и магазинов.
• Выявление критериев качества материалов при покупке в магазине.
• Выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор.
• Выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов.
• Выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.

Данные, полученные в ходе фокус-групп, являются валидными, так как фокус-группы проводились с точным соблюдением процедуры исследования.

Респонденты для фокус-групп выбирались из целевой аудитории магазина-заказчика. Основным параметром для отбора участников исследования был доход респондентов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее $ 2 000. Второй параметр отбора — принятие решения о покупке отделочных материалов. Третий параметр — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые базы и рынки). По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанные.

Проводилось 3 фокус-группы, в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, покупавшие отделочные материалы в других ростовских магазинах.

Основные результаты исследования

1. Факторы, влияющие на  решение потенциальных покупателей  совершить покупки в магазине  отделочных материалов

На основе анализа поведения  потребителей после принципиального  решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах  потребителей, которые различаются  уже на первом этапе по поведенческому принципу.

Первую группу можно условно  назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной  ведомости (определения направления  ремонта), составления ориентировочной  сметы, таким образом, отталкиваются  от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этом активно участвуют  в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.

«Составление сметы, грязная  подсобная работа {поменяла трубы  и разломала стены} — консультация специалиста по выбору строительных и отделочных материалов и магазинов».

«Надо самой знать, что  продается в магазинах, тем более  что в магазинах сейчас есть все  — от окон до гвоздей».

«Определение с направлением ремонта — обращение за консультацией  к специалистам».

Другие отталкиваются  от своих представлений о рынке  отделочных материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок».

«Составление дефектной  ведомости — смета на материалы  — выбор отделочных материалов —  поиск строительных фирм: выбор магазинов по соотношению цена-качество».

«Определение вида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я решил делать косметический, на кухне, в ванной, туалете —  капитальный, потом я выбрал отделочные материалы, потом я выбрал две-три  фирмы, потому что материалы почти  одинаковые есть во всех магазинах, для  меня важно их соотношение по качеству и цене».

Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Потребители второй группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах типа «Салон «, «Идеи вашего дома» и пр.

Так же как и потребители  первой группы, они руководствуются  соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте.

«Наняла дизайнера, который  посмотрел и сказал, что нужно  делать, посоветовал нанять строительную фирму, показал эскизы отделки дома, посоветовал отделочные материалы  и магазины».

«Нанял прораба, определили направления ремонта; прораб посоветовал, какие отделочные материалы нужны  для этих целей, и где их лучше  купить».

«Консультация со знакомым дизайнером — выбор отделочных материалов: я подбираю материалы под идею, советы дизайнера, что я видела у  знакомых и в журналах, а потом  ищу эти материалы в магазинах».

Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный  ремонт, начиная с какой-либо одной  позиции.

«Подошло время менять сантехнику — потом все цеплялось  одно за другое: вынуждены были поменять плитку на полу, закончилось все  обоями и настилом паркета».

«Заработал энную сумму  денег, потом мы с родителями решили делать ремонт — начали с сантехники, дом-то не новый, пришлось менять трубы  и все остальное: для начала прошелся по магазинам, посмотрел, что там  есть и сколько стоит {соотношение  качества и цены}».

Исследование показало, что  при выборе магазинов играют роль и стереотипы о специализации  магазина, сложившиеся у потребителей в результате прошлого личного и  чужого опыта, а также рекламы.

2. Источники информации, влияющие на выбор отделочных  материалов и магазинов

Эти источники информации можно разделить на две группы: источники личного влияния и  опосредованного.

К первым относятся:

• Дизайнеры.
• Прорабы, строители-специалисты.
• Референтные группы (например, знакомые, которые недавно сделали ремонт).
• Семья.
• Менеджеры, консультанты, продавцы в магазине («хотели купить подвесные потолки на кухню, а продавец, сказал, что лучше будет смотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню — вчерашний день, что на какой площади лучше смотрится, соотношение размеров комнаты и размеров например плитки, фактуры обоев»).

Ко вторым относятся:

• Реклама.
• Специализированные иллюстрированные журналы.
• Каталоги в магазинах.

Примеры использования товаров  в магазине («чтобы можно было потрогать, пощупать, походить по линолеуму, чтобы  плитка была положена, краской что-то покрашено»).

3. Основные критерии при  оценке качества отделочных материалов

Основными критериями, по которым  потребители при покупке судят  о качестве отделочных материалов, являются:

Цена («качество не может  быть дешевым»; «хорошая вещь дешево не стоит»; «мы любим самое дорогое»; «мы не такие богатые, чтобы платить  дважды»; « скупой платит дважды —  лучше заплатить один раз»).

Страна-производитель («если  я знаю, что английские обои хорошие, то я их до конца жизни и буду покупать»).

Как выявлено в ходе исследования, имеются некоторые различия в  критериях покупателей рационального  типа и эмоционального.

Для людей рационального  типа, в основном мужчин, важны такие  качества как:

• функциональность материалов: прочность, долговечность, износостойкость и др. — материалы должны выдерживать все описанные параметры. Например, для краски важны стойкость и долговечность; количество оборотов — для ламината,
• гарантия на товар,
• наличие и содержание сертификатов,
• аннотации к материалам,
• дата (сроки) изготовления для скоропортящихся материалов (краска, цемент и т. д.),
• экологичность материалов.

Люди эмоционального типа, в основном женщины, дополнительно  судят о качестве также по внешнему виду материалов (цвет, фактура, форма, размер). Прислушиваются к советам  знакомых, которые уже использовали этот материал.

Большое влияние на выбор  отделочных материалов уже непосредственно  в магазине оказывают продавцы.

Для покупателей  важны:

• рекомендации продавца («если продавец мне скажет, что эта плитка более качественная, я куплю ее, даже если это будет дороже, я даже могу поменять выбранный заранее цвет плитки в пользу более качественного производителя»);
• доверие к продавцу («чтобы продавец все рассказал, а не тянуть из него, важно, чтобы он сказал про недостатки, а не только про достоинства — это вызывает доверие, если человек покупает, он должен знать о материале все», «нужна полная информация»).

В результате исследования были выявлены критерии, на которые  ориентируются покупатели при выборе товаров и материалов для ремонта  и отделки по некоторым товарным группам:

САНТЕХНИКА

Цена («чем выше цена — тем  лучше качество»).

Страна-производитель («испанская, итальянская сантехника — хорошая»).

Красивый внешний вид: форма, размер, цвет.

Материал, из которого сделана  сантехника («не поддавалась коррозии, чтоб эмаль через год не отвалилась»; «пластиковые ванны — не для людей  с большим весом, они прогибаются, скрипят, ломаются»).

Размер ванной комнаты («в магазине должна быть сантехника разных размеров»).

Репутация магазина.

Современная модель («чем современнее  модель, тем сантехника кажется качественней»).

Удобство.

Наличие укомплектованной сантехники.

ПЛИТКА

Страна-производитель.

Ассортимент фактуры, цвета, размеров, фриза.

Цена.

Советы специалистов и  продавца в выборе плитки.

ОТДЕЛКА ДЛЯ СТЕН

Цена («я заплачу высокую  цену за качество, в этих обоях жить, на них придется смотреть постоянно»).

Страна-производитель («шведские, английские обои — замечательные»).

Ассортимент фактуры, цвета.

Красивый внешний вид.

Зависимость типа отделки  от функциональности помещения («в детской  комнате пыле-шумопоглощающие обои, закрываешь детскую и не слышно, что делается в других комнатах») и практичность («чтобы материал не боялся перепадов температуры, чтобы  он быстро не стирался»).

Современность и мода («рогожка на порядок выше, чем обои, ее можно  перекрасить», «настроение изменилось, я могу перекрасить, когда захочу»).

Советы продавца.

4. Характеристики  магазина отделочных материалов

Участникам фокус-группы предлагалось назвать наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данном магазине.

К наиболее значимым характеристикам  респонденты отнесли:

• всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров («Вообще хотелось бы зайти в один магазин и все купить, чтобы к этому унитазу я могла купить и крышку, а к обоям — клей, чтобы мне не надо было больше бегать и где-то искать, пусть не в комплекте, но в соседнем отделе я готова это купить»; «то, что выставлено в зале, должно быть в приличных количествах на складе»);
• высокое качество обслуживания («Объяснения продавца по поводу товара: например, линолеум может портиться от избыточного тепла, к этим обоям нужен именно этот клей, а к этой плитке эта замазка, т.к. другая не подойдет»; «советы и объяснения продавцов, для чего нужен этот материал»; «даже если нужного мне материала нет в магазине, по совету продавца я могу купить что-то другое в этом магазине»; «если мне в магазине на мой вопрос продавец говорит — пойдите и там посмотрите, я сразу разворачиваюсь и ухожу. Я так думаю: если этот человек не хочет работать, не хочет представлять свой товар, не заботится о своей фирме — не надо, я пойду в другой магазин»; «если в магазине нет искомого товара, то очень важно, чтобы продавец извинился, подсказал, где это сейчас можно купить, или сказал, когда можно позвонить — это вызывает симпатии у людей»; «я пойду туда, где мне улыбаются, со мной разговаривают»).