Тактика и стратегия в антикризисном управлении

Получив достаточно обширную информацию о внешней  среде, можно синтезировать ее методом  создания сценариев. Сценарии — это  реалистическое описание того, какие  тенденции могут проявиться в  той или иной отрасли в будущем. Обычно создается несколько сценариев, на которых затем опробуется та или  иная антикризисная стратегия предприятия. Сценарии дают возможность определить наиболее важные факторы внешней  среды, которые необходимо учитывать  предприятию, часть из них будет  находиться под прямым контролем  предприятия (оно сможет либо избежать опасности, либо воспользоваться появившейся  возможностью). При существовании  факторов, неподвластных контролю со стороны предприятия, разрабатываемая  антикризисная стратегия должна помочь предприятию максимально  использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери.

Изучая  внешнюю среду, менеджеры концентрируют  свое внимание на выяснении, какие угрозы и какие возможности таит в  себе внешняя среда. Довольно популярным способом, также применяемым для  анализа внешней среды, является метод SWOT, подробно описанный в литературе по стратегическому управлению.

Анализ  состояния предприятия, находящегося в кризисной ситуации. Наряду с анализом внешней среды предприятия важно провести углубленное исследование его реального состояния. Вооруженный этим знанием и видением того, каким предприятие должно стать в будущем, менеджер может разработать достижимую антикризисную стратегию для проведения необходимых изменений.

Чем слабее настоящее положение предприятия, тем более тщательному критическому анализу должна подвергнуться его  стратегия. Кризисная ситуация на предприятии  — признак или слабой стратегии, или ее плохой реализации, или того и другого вместе.

Анализируя  стратегию предприятия, менеджеры  должны сконцентрировать свое внимание на следующих пяти моментах.

1. Эффективность текущей стратегии.

Сначала нужно попытаться определить место  предприятия среди конкурентов, затем границы конкуренции (размер рынка) и группы потребителей, на которые  предприятие ориентируется; наконец, функциональные стратегии в области  производства, маркетинга, финансов, кадров. Оценка каждой составляющей даст нам  более понятную картину стратегии  предприятия, испытывающего кризис, причем оценка проводится на базе количественных показателей. К ним относятся  доля предприятия на рынке, размер рынка, размер прибыли, размер кредита, объем  продаж (уменьшается или увеличивается  по отношению к рынку в целом) и т. д.

2. Сила и слабость, возможности  и угрозы для предприятия.

Самый удобный  и опробированный способ оценки стратегического  положения компании — SWOT-анализ. Сила — это то, в чем предприятие  преуспело. Она может заключаться  в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях (лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки).

Слабость  — это отсутствие чего-то важного  в функционировании компании, того, что ей не удается в сравнении  с другими. Когда сильные и  слабые стороны выявлены, оба списка тщательно изучаются и оцениваются. С точки зрения формирования стратегии  сильные стороны предприятия  важны, поскольку они могут быть использованы как основа антикризисной  стратегии. Если их недостаточно, менеджеры  предприятия должны срочно создать  базу, на которой эта стратегия  основывается. В то же время успешная антикризисная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые  способствовали кризисной ситуации. Рыночные возможности и угрозы также  во многом определяют антикризисную  стратегию предприятия. Для этого  оцениваются все возможности  отрасли, которые могут обеспечить потенциальную прибыльность предприятия, и угрозы, отрицательно воздействующие на предприятие. Возможности и угрозы не только влияют на состояние предприятия, но и указывают, какие стратегические изменения надо предпринять. Антикризисная  стратегия должна учитывать перспективы, которые соответствуют возможностям и обеспечивают защиту от угроз. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, а также  выводы о необходимости тех или  иных стратегических изменений.

3. Конкурентоспособность цен и  издержек предприятия.

Должно  быть известно, как цены и затраты  предприятия соотносятся с ценами и затратами конкурентов. В этом случае используется стратегический анализ издержек. Метод, которым осуществляется этот анализ, называется «цепочкой  ценностей» (рис. 1).

Рис. 1. Цепочка ценностей

(Источник: Боумэн К. Основы стратегического  менеджмента. М., 1997)

Цепочка ценностей отражает процесс создания стоимости товара/услуги и включает в себя различные виды деятельности и прибыль. Связи между этими  видами деятельности могут стать  важным источником преимуществ предприятия. Каждый вид деятельности в этой цепочке  связан с затратами и, в свою очередь, с активами предприятия. Соотнося производственные издержки и активы с каждым отдельным  видом деятельности в цепочке, можно  оценить затраты по ним. Кроме  того, на цены и издержки предприятия  влияет деятельность поставщиков и  конечных потребителей. Менеджеры должны хорошо понимать весь процесс создания стоимости, поэтому необходимо принимать  во внимание цепочку ценностей поставщиков  и конечных потребителей. Процесс  определения издержек по каждому  виду деятельности утомителен и сложен, но он дает возможность лучше понять структуру затрат предприятия. Кроме  того, необходимо провести сравнительную  оценку издержек предприятия и издержек его конкурентов по основным видам  деятельности. Таким образом можно  выявить наилучшую практику выполнения определенного вида деятельности, наиболее эффективный способ минимизации  издержек и на основе полученного  анализа приступить к повышению  конкурентоспособности предприятия  по издержкам.

4. Оценка прочности конкурентной  позиции предприятия.

Оценка  конкурентоспособности предприятия  по издержкам необходима, но недостаточна. Прочность позиции предприятия (насколько слаба или сильна) по отношению к основным конкурентам оценивается по таким важным показателям, как качество товара, финансовое положение, технологические возможности, продолжительность товарного цикла. Оценки показывают положение предприятия в сравнении с конкурентами, выявляя, таким образом, где она слаба и где сильна, и по отношению к какому конкуренту.

5. Выявление проблем, вызвавших  кризис на предприятии.

Менеджеры изучают все результаты по состоянию  предприятия на момент кризиса и  определяют, на чем надо сосредоточить  внимание. Данные, полученные при исследовании кризисного состояния предприятия, можно систематизировать и представить  в следующем виде (с. 189).

Без четкой формулировки проблем, вызвавших кризис на предприятии, без их осознания  нельзя приступить к разработке антикризисных  мероприятий предприятия. Либо в  стратегию вносятся небольшие изменения, либо стратегия полностью пересматривается и разрабатывается новая.

Пересмотр миссии и системы целей предприятия. Следующим, не менее важным этапом стратегического антикризисного планирования является корректировка миссии предприятия и системы целей.

Анализ  состояния предприятия, находящегося в кризисной ситуации

1. Стратегические показатели деятельности предприятия
1. доля на рынке
2. объем продаж уменьшается увеличивается
3. размер прибыли
4. доходность акций
5. другое
2. Внутренние сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности
3. Конкурентные переменные
1. качество/характеристики товара
2. репутация/имидж
3. производственные возможности
4. технологические навыки
5. сбытовая сеть
6. маркетинг
7. финансовое положение
8. издержки по сравнению с конкурентами
9. другое
4. Выводы о положении предприятия по сравнению с конкурентами
5. Главные стратегические проблемы, которые должны быть решены предприятием

Менеджер, координирующий политику предприятия, оказавшегося в кризисной ситуации, должен сконцентрировать всю информацию, полученную во время проведения стратегического  анализа. Он должен задуматься, сможет ли предприятие в рамках своей  прежней миссии выйти из кризиса  и достичь конкурентных преимуществ. При необходимости надо скорректировать  миссию. Умело сформулированная миссия, которая доступна для понимания  и в которую верят, может быть весомым стимулом для изменений  в стратегии. Она может включать следующее:

1. Провозглашение убеждений и ценностей.
2. Виды продукции или услуги, которые предприятие будет продавать (или потребности клиентов, которые предприятие будет удовлетворять).
3. Рынки, на которых будет работать предприятие:
• способы выхода на рынок;
• технологии, которые будет использовать предприятие;
• политика роста и финансирования.