Маркетинг в обеспечении жизнедеятельности предприятия

Министерство  образования и науки РФ 

Сибирский федеральный университет 

Хакасский технический институт – филиал

Федерального  государственного автономного образовательного

учреждения  высшего профессионального образования

«Сибирский  федеральный университет» 
 

Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Антикризисное управление» 

Тема: МАРКЕТИНГ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
 

Выполнила:

студент гр. 77-2

Михайленко  Ю.С. 

Приняла:

Островских  Т.И. 
 

Абакан

2011

    Маркетинг в широком смысле — это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

    В условиях возможного наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

    Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

    Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.
3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).
4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.
5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

    В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара — у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».

    Если  возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенства организации маркетинга.

    Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации  должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса  хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

    Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

    Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства.

    В кризисных ситуациях цель маркетинга — обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

    В соответствии с этой целью маркетинг  решает следующие задачи:

• анализа состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;
• организации покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;
• организации продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;
• привлечения новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;
• организации обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

    В условиях ухудшения экономического положения организации функция  маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация  исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

    В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую формы маркетинга.

    Для организаций, подверженных кризисному состоянию при решении проблем  на начальном этапе, используют тактический  маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени.

    Стратегический  маркетинг в основном включает в  себя:

• анализ положения организации на рынке;
• выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;
• составление прогноза развития рынка;
• анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других фирм;
• формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;
• составление бизнес-плана деятельности организации.

    Организационно  для данной деятельности целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

    Тактический маркетинг определяется:

• заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;
• прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации;
• периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию;
• установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю;
• анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству);
• созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков;
• созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации;
• определением проблем, связанных со сбытом продукции.

    Проведение  тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении аппарата управления, включающем в себя функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации.

    Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

    Анализ  состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации состоит из:

• углубленного анализа издержек обращения, их структуры, уровня и динамики;
• анализа запасов (материальных ресурсов и готовой продукции), их уровня, структуры и динамики;
• анализа ценовой политики организации и конъюнктуры рынка;
• анализа дебиторской и кредиторской задолженности;
• анализа нарушения взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами;
• анализа каналов закупки и сбыта продукции.

    Результаты  анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

    Важными направлениями снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы:

• полной зависимости от одного-двух покупателей;
• полной зависимости от одного-двух поставщиков;
• зависимости от кредитных ресурсов банка.

    Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель — эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. То же самое можно сказать и о поставщиках.

    В связи с этим рекомендуется иметь  несколько поставщиков по всем типам  сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции — рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

    При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения - это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

    Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны на рис. 1.

    Рис. 1. Каналы распределения 

    При определении каналов распределения  продукции и создании сети по сбыту  продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

• при поставках продукции независимым организациям посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;
• при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;
• в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание за рубежом представительств совместно с предприятиями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;
• в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.