Антикризисное управление в маркетинге

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………………………………………………………………………………….	3
1. Цели и функции маркетинга  в антикризисном управлении …………………………….	4
2. Практическое задание  1 …………………………………………………………………….	9
3. Практическое задание  2 …………………………………………………………………….	21
Заключение ……………………………………………………………………………………..	27
Список использованных источников …………………………………………………………	28
Приложения ……………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Теория антикризисного управления предприятием как система научных  знаний в России начала активно формироваться  в связи с переходом страны к рыночным отношениям. Игнорирование  кризисного состояния деятельности предприятия в рыночных условиях приводит к его банкротству. Необходимость  предотвращения возникновения  кризисных  ситуаций  на  предприятиях,  а  в  случае невозможности  предотвращения – необходимость  проведения  его банкротства,  предопределили  формирование  теории  антикризисного управления предприятием.¹

Цель выполнения работы –  получить углубленные знания по дисциплине «Антикризисное управление».

Для достижения указанной  цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) в теоретической части  работы раскрыть цели и функции  маркетинга в антикризисном управлении;

2) в практическом задании  1 заполнить предложенную в методических  указаниях таблицу, выявив особенности  опыта антикризисного управления  страной на примере России  в 1990-е годы;

3) в практическом задании  2 рассчитать вероятность банкротства  для предприятия по пятифакторной  модели Альтмана, модели Лиса  и модели Таффлера на основании  Бухгалтерского баланса и Отчета  о прибылях и убытках.

Актуальность  темы, выбранной для изучения в  теоретической части работы, определяется следующим. В условиях возможного наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами  потребителей. Результатом этого  является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции  прибыли, необходимой для ее нормального  и эффективного функционирования и  лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.²

 

1. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ  МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ

 

Маркетинг рассматривается  в трех направлениях:

1. Маркетинг как культура  предусматривает выявление основного  набора ценностей и преимуществ  для потребителя, на которые  следует ориентироваться фирме;  оценку выгодности рынка для  потребителей с помощью анализа  их потребностей и запросов; повышение  информированности потребителей, защита  их интересов; формирование общих  ценностей фирмы; ориентацию на  рынок и потребителей.

2. Маркетинг как стратегия  охватывает: сегментирование рынка,  формирование цели позиционирования (действий по обеспечению товару  конкурентоспособного положения  на рынке и разработке соответствующего  комплекса маркетинга); сосредоточение  внимания на проблемах предприятия;  определение стратегии конкурентного  преимущества фирмы в избранной  сфере деятельности.

3. Маркетинг как тактика основывается  на: использовании комплекса маркетинга (маркетинга-микс); формировании положительного  отношения потребителей к фирме и ее товарам; привлечении менеджеров всех уровней управления к осуществлению тактических маркетинговых мероприятий.

Из перечисленных направлений  маркетинга, первое является основой  для последующих, второе – определяет стратегические направления деятельности предприятия, третье – обеспечивает реализацию его стратегии.

Концепция маркетинга держится на четырех китах:

1) целевом рынке; 

2) потребительских нуждах;

3) интегрированном маркетинге;

4) рентабельности.³

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1.Учет  потребностей, состояния и динамики  спроса и конъюнктуры рынка  при принятии хозяйственных решений,  ориентированных на достижение  лучших конечных финансовых результатов.

2.Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  структуре спроса исходя не  из сиюминутных выгод, а из  долгосрочной перспективы, что  предполагает выявление неудовлетворенных  запросов покупателей, анализ  факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в  чем покупатель заинтересован.

.Воздействие  на рынок, покупателя с помощью  всех доступных в цивилизованном  обществе средств (например, через  рекламную деятельность).

4.Внимательное  отношение к прогнозным исследованиям  рынка для определения направленности  в деятельности организации, а  затем - к разработке на их  основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих  потребности покупателей.

5.Нацеленность  на явно выраженный коммерческий  результат, что для организации  сводится к овладению планируемой  долей рынка соответственно ее  долгосрочным целям, а это в  свою очередь приводит к устойчивому  достаточному размеру прибыли.

В руководствах по организации маркетинга за рубежом  подчеркивается, что коммерческий успех  на рынке определяется в первую очередь  выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара - у  вас ничего нет, и не занимайтесь  ничем, пока не выясните потребность  в вашем товаре».

Если  возможности продажи продукции  ухудшаются, увеличивается объем  готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого  кризиса из-за несовершенства организации  маркетинга.⁴

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации  должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса  хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано  с совершенствованием экономического механизма предпринимательской  деятельности, работы по подготовке и  заключению договоров, информационных связей и технического оснащения  структурных подразделений, рационализацией  своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами  процесса производства организации  является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции  происходит в условиях жесткой конкуренции  со стороны производителей аналогичной  продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение  многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих  от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства.⁵

В кризисных  ситуациях цель маркетинга - обеспечение  условий получения необходимых  денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта  производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи:

1) анализа состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;

2) организации покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

3) организации продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;

4) привлечения новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;

5) организации обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения  организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.⁶

Маркетинг представляет собой не только систему  мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости  от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые  средства.

В свете  этого можно выделить три основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое  и эффективное реагирование на возникновение  различных ситуаций на рынке и  с помощью различных средств  управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

4) программы по минимизации затрат;

5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

В сфере  маркетингового управления приоритет  отдается ситуационным программам, так  как они в большей степени  адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские структуры.

В антикризисном  управлении важное место принадлежит  такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.⁷

Информация  в настоящее время занимает передовые  позиции в менеджменте, тем более  в антикризисном, где так важна  своевременная и точная оценка ситуации.

Поскольку сам маркетинг подразумевает  под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются  антикризисные стратегии и принимаются  решения.

Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.