Выбор носителей рекламы: ТВ, радио, газеты, наружная и транзитная

     При разработке газетной рекламы необходимо обращать внимание и на заголовок, и  на иллюстрации, и на текст, и на цвет. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако для газетной рекламы особенно характерны:

     — акцент на новизну;

     — акцент на цену;

     — акцент на частности.

     Применение  более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага не дают возможности высококачественного воспроизведения фотографий. Поэтому в газетах часто пользуются штриховыми рисунками. 

     К газетной рекламе применимы все  общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя:

     — производителя товаров, волнует  образ марки. Розничного торговца волнует образ магазина;

     — текст розничной рекламы побуждает  к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект;

     — розничная реклама делает больший  упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену;

     — текст розничной рекламы склонен  к подробному детальному описанию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка;

     — розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.

     Преимущества  и недостатки:

Преимущества:

• на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;
• местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
• у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
• в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
• газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
• поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки:

• потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
• читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
• иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
• у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

     Наружная  реклама.

     Наружная  реклама является эффективным средством  преимущественно для рекламы  потребительских товаров, поскольку  она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

     Среди многообразия видов наружной рекламы  можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

     К разновидностям наружной рекламы можно  отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, денники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала. 
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). 
Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

     Световые  вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. 

     Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований: 
- часто попадаться на глаза, 
- привлекать к себе внимание,

- быть краткой, 
- быть без труда читаемой на ходу, 
-быть понятной.

Таким образом, наружная реклама в основном или  напоминает, или информирует. Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.

Преимущества  и недостатки:

     Преимущества:

     1. Так как наружная реклама располагается  повсеместно и благодаря своему  широкому распространению достигает  свою аудиторию. Люди не могут «выключить» или «выбросить» ее. Люди поставлены перед фактом, нравится им это или нет. В этом смысле, она действительно «привлекает внимание аудитории».

     2. Ее сообщения работают на рекламном  принципе «частоты». Так как  большинство сообщений остается на одном и том же месте в течении месяца или больше, люди, проходящие и проезжающие мимо нее, видят одно и то же сообщение неоднократно.

     3. Необходимо заранее определиться  с целями, которые должны быть  достигнуты при помощи билборда. Если нужно привлечь посетителей  в магазин или офис, целесообразно расположить его на самом здании магазина или офиса. Если же нужно привлечь потребителей не в конкретное место, а подтолкнуть их к приобретению какого-либо товара или услуги, то лучше расположить рекламный щит на дороге с плотным потоком.

     4. Наружная реклама - превосходное  дополнение к другим типам  рекламы бизнеса. Фактически, самый эффективный способ – совмещение различных видов рекламы.

     Недостатки:

     1. Наружная реклама имеет мимолетный  характер. В лучшем случае человек  просматривает ее в течении  всего 2-3 секунд (по некоторым  данным до 7 секунд). Поэтому для  того чтобы заинтересовать человека в рекламируемом товаре или услуге, и заставить его дочитать весь текст нужно в очень короткий промежуток времени.

     2. Рекламные сообщения должны быть  краткими, чтобы человек мог прочитать  ее за 2-3 секунды. Девяносто пять  процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении.

     3. Этот вид рекламы оказывается  слишком дорогостоящим для проведения краткосрочной рекламной кампании. Создание билбордов достаточно дорогостоящее мероприятие, к тому же, места на рекламных щитах продаются на длительный срок (начиная от месяца, но чаще от трех месяцев).

     4. При покупке наружной рекламы  нельзя забывать о важности  ее местонахождения. Для этих целей идеально подходят дороги с высоким потоком автомобилей. Билборды, расположенные в зоне плохой видимости не принесут ожидаемого результата. Текст на рекламном щите должен быть кратким. Не используйте более 4 строк текста на стандартном (размером 3х6) билборде. Общее правило - использование в общей сложности от 8 до10 слов на всем рекламном щите. Постарайтесь сделать текст интересным и захватывающим, чтобы у людей возникало желание прочитать его до конца. Немного слов, большие иллюстрации (или фотографии), смелые цвета и простые фоны создадут самые эффективные наружные рекламные сообщения. 

     Транзитная  реклама.

     Этот  вид рекламы хорош массовостью  — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток —  отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

     У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.

     В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу  или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.

     Реклама на транспорте может размещаться  двояким способом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

     Реклама на бортах должна быть видимой и  узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

     Важно иметь в виду, что некоторые  шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.

     В крупных городах больше людей  с дефектами зрения, больше очереди  на остановках, теснота в "час  пик" в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.

     Из  всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для  размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро  по эффективности находится на третьем  месте после телевидения и  прессы.

     Преимущества  и недостатки:

     Преимущества  : 
Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

     • высокий уровень внимания потребителей

     • высокая частотность

     • широкий охват

     • гибкость

     • доступность потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки

     Как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market 
Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71 % прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик — 23%. 
Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% — благодаря ее динамичности, мобильности по сравнению с рекламными щитами.

     Недостатки  :

     Основным  недостатком транзитной рекламы, в  частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта.

     Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы.

     Толпы пассажиров в «часы-пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны. Их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара. Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.