Выбор носителей рекламы: ТВ, радио, газеты, наружная и транзитная

     Выбор носителей рекламы осуществляется с учетом их преимуществ и недостатков. При этом важно достичь наибольшей эффективности путем минимизации затрат. При выборе рекламных носителей следует учитывать следующие критерии:

1. Объем реализации - дает представление о количестве экземпляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно.
2. Коэффициент обращения -  это теоретически предполагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы; это число несколько превышает число покупателей, если речь идет о газетах, специальных периодических изданиях, журналах и т.д. Коэффициент обращения определяют путем деления общей численности аудитории на объем реализации.
3. Аудитория - это совокупность лиц, которые читают или просматривают данное издание, слушают программы данной радиостанции, смотрят данный телеканал или рекламные ролики в кино, задерживаются перед рекламными плакатами. Для каждого индивида, входящего в состав аудитории данного носителя рекламы, существует некоторая возможность, что он увидит или услышит данное конкретное рекламное объявление: ее называют вероятностью ознакомления; и специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы реализовать эту возможность, превратить ее в эффективное восприятие рекламного объявления.
4. Темп накопления - это увеличение аудитории одного и того же средства рекламы, выходившего несколько раз, определяемое как отношение аудитории n к аудитории (п-1) его публикации.
5. Стоимость рекламного пространства - это цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.

Теперь  мы рассмотрим виды рекламных носителей.

 

Реклама на телевидении (ТВ).

     Телевидение относится к электронным средствам  информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. Рекламный ролик на телевидении считается одним из самых эффективных видов рекламы. Крупные компании тратят огромные суммы на производство качественных роликов. Воздействие телерекламы на потребителя весьма сильное за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией и слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

     Телеаудитория отличается массовостью, но она может  иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах.

     На  российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной  рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

     TV-вставки (прямая реклама – блоки) представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал, поэтому наиболее эффективно в данных условиях ставить рекламный ролик в начало или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

     Преимущества  и недостатки рекламы на ТВ.

Преимущества:

     - высокая эффективность, так как это единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями;

     -  ТВ-реклама позволяет, с одной стороны, охватить  информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;

     - телевизор смотрят обычно люди  во время отдыха. Это создает  в целом предпосылки для положительного  восприятия телевизионной рекламы  и принятия к сведению или действию ее содержания;

     - хорошо сделанный рекламный ролик  не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

     - телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

Недостатки:

     - телевидение — дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей:

     - рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой;

     - телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия;

     - непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад;

     - наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

 

      Радио реклама.

     Радио реклама является форматом рекламного носителя, который не требует больших  затрат и обладает большой аудиторией. Радиореклма – это возможность представить яркие образы, нарисовать живописные картины с помощью музыкальных и звуковых эффектов. Главное условие правильного построения радиорекламы – узнаваемые образы, способные донести информацию о рекламируемом товаре.

     Радио также как и телевидение является составляющим эфирного медиа, его главная цель информировать население, переданная информация практически мгновенно воспринимается человеком.

     В наши дни радиоканалы начали все  больше распространять и развивать свою деятельность. Радиореклама требует намного меньше финансовых расходов, чем телевидение. Бывают такие случаи, когда только радиореклама способна провести массовое информирование. Обычно такой способ используют для такой группы людей, которые предпочитают единственные способ СМИ.

     Естественно имеются общие черты в распространении  информации с помощью радиоволн  и видеоканалов, но радиореклама имеет уникальные особенности.

     Радио входит в состав тех массовых средств информации, которые с самого начало своего образования положительно расположили к себе потребителя. Примером таких качеств может являться то, что радио превосходит телевидения по созданию рекламы и ее распространению по той причине, что во время рекламирование товара зритель начинает его себе представлять, и радио удобно переносить из одного места в другое, что позволяет проинформировать потребителя в таких местах, где телереклама этого сделать не может. Именно это и есть доминирующей особенностью радиорекламы над другими составляющими СМИ.

     Обычно  применяют радио в тех случая, когда необходимо проинформировать быстро и полностью потребителя. Лучше всего рекламу на радио используют компании, для которых не является существенным продемонстрировать свой товар, их целью является просто рассказать и распространить информацию о товаре. Еще одна его доминирующая особенность это прослушивание радио всегда и везде, даже чтение и просмотр телевидения не дают такой результат из-за того, что обычно используют радио за рулем, при уборке, в тех случаях, когда просто нет возможности смотреть телевизор или читать газету.

     В том числе радиореклама бывает спонсорской  и прямой.

     По  данным английских социологов радиореклама по узнаваемости ненамного отстает от телевизионной. Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

     Преимущества  и недостатки радиорекламы.

     Преимущества:

     - радиореклама дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

     - позволяет воздействовать на  определенный тип аудитории, осуществлять постоянную связь с ней;

     - произвести рекламный радиоролик  достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

     - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, путешествующих;

     - реклама на радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

     - легко внести изменения как  в текст рекламы, так и в  план ее звучания в эфире;

     - радиоаудитория обычно несколько  моложе, чем типичные читатели  газет, и поэтому более охотно  покупает новые товары и услуги;

     - эффективное средство рекламирования товаров (услуг) как повседневного спроса, так и промышленного назначения, создания имиджа;

     - обеспечивает 24-часовое вещание  на многие регионы;

     - есть возможность создания привлекательного  образа товара (услуги), воздействуя  на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);

     - нацелена на доверительное общение  в «домашней» обстановке;

     - легко размещается среди большого  разнообразия программ.

     Недостатки:

     - некоторые радиослушатели переключают  приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

     - если рекламный рынок велик,  то эфирное время может быть  очень дорогим;

     - необходимо тщательно выбирать  подходящее время с учетом  того, что радиослушатели часто  переходят в категорию телезрителей;

     - необходимость большого числа  повторения рекламного ролика  или сообщений для достижения  целей завоевания потребителей. 
 
 
 

     Реклама в газетах.

  Газеты  позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегментарынка.

  Наиболее  часто встречающиеся ошибки при  проведении газетной рекламы: неверно составленный текст, неудачно выбранное место размещения рекламы на газетном листе, размещение адреса и телефона в верхней части объявления, отсутствие критического анализа рекламы.