Выявление ответной реакции потребителей на рекламные сообщения о товарах-субститутах различных фирм

 

 

Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет

 

 

Институт международных образовательных  программ

Кафедра международных отношений

 

 

 

 

Курсовая работа по основам рекламы

 

 

Тема: Выявление ответной реакции потребителей на рекламные

сообщения о товарах-субститутах различных фирм

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы № 1143/6

 

Иванов Павел Андреевич

 

 

Руководитель: доцент, кандидат

экономических наук, Журавлева О.С.

 

 

 

Санкт-Петербург

 

2008/2009 учебный год

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………………………3

1. Товары-субституты……………………………………………………………………...…4
2. Конкуренция между производителями Pepsi и Coca-Cola……………………………....6
3. Упаковка и реклама товара………………………………………………………………..7
1. Примеры упаковок Pepsi, Coca-Cola и Red Bull Cola………………………...……8
4. Исследование потребителей. Вопросы анкеты………………………………………......9
5. Результаты и анализ исследования………………………………………………...……10

Заключение………………………………………………………………………………...…..11

Список литературы……………………………………………………………………..…….12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Цель работы:

Выявить ответную реакцию у потребителя  на рекламные сообщения товаров  субститутов различных фирм.

 

Задачи работы:

1. Рассмотреть понятие товаров субститутов;
2. Рассмотреть понятие конкуренции, на примере Pepsi и Coca-Cola;
3. Рассмотреть взаимосвязь упаковки и рекламы;
4. Рассмотреть влияние упаковки на объемы продаж;
5. Провести исследование потребителей;
6. Проанализировать данное исследование, тем самым, выявив лидера среди прохладительных напитков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товары-субституты

 

 

Товары-субституты бывают двух видов:

 

1. Товары-заменители - это товары, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что потребитель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях).¹

Взаимозаменяемыми товарами являются, например: чай и кофе; масло и  маргарин; таз, хозяйственное мыло и стиральная машина, стиральный порошок; и т.д. Часто товары-заменители на первый взгляд не являются нашими прямыми конкурентами, например: когда у нас отключают свет, мы бежим за свечками и фонариками, а когда отопление — за обогревателями.

Маркетологи и менеджеры всегда должны внимательно относиться к  субститутам, поскольку при повышении цены на один из таких товаров растет спрос на другой, заменяющий его товар, если цена на другой не изменилась и тем самым стала более выгодной для покупателя (подорожание шоколадных конфет влечет рост продаж карамели и меда).

 

2. Взаимодополняющие товары.

Продукты называются взаимодополняющими, если один невозможно использовать при  отсутствии другого, как, например, зубную пасту и зубную щетку. Если щетки  хватает на то, чтобы почистить  зубы, скажем, 900 раз, а тюбика пасты  хватает на то, чтобы 30 раз почистить зубы, то в среднем потребители всегда будут покупать тюбики и щетки в пропорции 30:1, а полезность набора из n тюбиков и m щеток будет независимо от потребления других товаров определяться дефицитной компонентой набора, т.е. минимальной из величин m, n/30. Это и означает, что тюбики и щетки образуют интегрируемую группу с индексом продукта F (m, n) = Min (m, n/30).²

Взаимодополняющими являются следующие  товары: видеомагнитофоны и видеокассеты; автомобили, запчасти и горюче-смазочные материалы; принтеры, картриджи и бумага; фотоаппараты, фотопленка и фотобумага; швейные машинки, ткани, нитки, пуговицы; стройматериалы и рабочая сила.

Чем дешевле товар, тем в большем  объеме будет потреблен и он сам (разливное пиво, например), и его  дополняющие компоненты (вобла, плавленый сыр).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Конкуренция между производителями Pepsi и Coca-Cola

 

Конкуренция - это экономическое соревнование, соперничество между участниками рынка, направленное на получение наибольшей выгоды от использования ограниченных ресурсов. Внутриотраслевая конкуренция (между производителями однородной продукции) ведет к техническому прогрессу, снижению издержек производства и цен на товары, межотраслевая (между производителями разных видов товаров) позволяет найти сферу более прибыльного вложения капитала.

В какой-то мере конкуренцию между  производителями (особенно однородной продукции) можно даже назвать «война». Как, например «война» между Pepsi и Coca-Cola.

Пишет газета «Corriere della Sera» от 01.07.2005г.

«В Багдаде началась война – война напитков. Pepsi против Coca-Cola – также как и в других 200 странах мира. Гигант из Атланты вновь появляется после 37-летнего отсутствия. Его соперник, обладавший при Саддаме монополией, готов принять вызов. Coca-Cola вознамерилась разрушить монополию Pepsi, которая имела монополию в стране при Саддаме. Она объявила о возвращении в Багдад после 37 лет изгнания, с тех пор как Лига арабских стран объявила бойкот компании из Атланты за то, что она продавала продукцию Израилю. Хамид Джасим Хамис, директор Baghdad Soft Drinks (Pepsi), заявил: "Мы любим конкуренцию"».³

На данный момент у Coca-Cola и Pepsi появился новый конкурент Red Bull Cola.

Пишет информационный сайт «www.lenta.ru» от 07.04.2008г.

«До сих пор  попытки различных компаний бросить вызов Pepsi и Coca-Cola на американском рынке не увенчивались успехом. Связано это с тем, что соответствующие бренды обладают мощной дистрибьюторской сетью, обеспечивающей массовые поставки во все супермаркеты страны. Вместе с тем, продажи Coca-Cola и Pepsi в последнее десятилетие достаточно сильно упали, на 3 и 4,8 процента соответственно. Одновременно продажи энергонапитков Red Bull только за последний год увеличились на 35 процентов».⁴

 

 

 

3.Упаковка и реклама товара

 

 

Упаковка играет огромную роль в продвижении товара – это одна из важных фаз воздействия на потребителя и важнейший элемент любой стратегии маркетинга. Она передает потребителям информацию о товаре, тем самым играя роль продавца; защищает товар на всем пути – от производителя к потребителю, сохраняет его от порчи и обеспечивает разнообразные удобства при его переноске, открывании и распределении содержимого; вносит вклад в поддержание образа марки и т.д.

 

Упаковка как средство рекламы.

Упаковка – один из самых дешевых  видов рекламы, так как занимаемая площадь и расходы на упаковку практически минимальны.

Этот вид рекламы наиболее результативный, поскольку покупатель может видеть ее в месте продажи именно в тот момент, когда он принимает окончательное решение при покупке данного товара. Диапазон воздействия такой рекламы на покупателя значительно шире, чем любой другой.

На сегодняшний день, практически  каждый товар упакован, и покупатель, приходя в магазин, в первую очередь  встречается с упаковкой. Поэтому кроме распространенности и низких расходов, у упаковки имеется основное преимущество – доступность. Она всегда находится именно в том месте и в тот момент, когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара.

 

Влияние дизайна упаковки на объемы продаж.

Дизайн играет важную роль в создании хорошей упаковки. Но любой дизайн упаковки без анализа поведения людей будет не полным.

Хорошая упаковка играет огромную роль при совершении самых незапланированных  приобретений, поэтому она должна вызывать желание покупателя приобрести именно этот товар. Ведь импульсивные покупки осуществляются под воздействием различных воспоминаний и зрительного воздействия, поэтому упаковка имеет неограниченные возможности.

 

 

 

 

3.1.Примеры упаковок Pepsi, Coca-Cola и Red Bull Cola⁵

 

Pepsi подражает Coca-Cole, взяв улыбку себе на вооружение⁶

 

Революция Pepsi со вкусом Coca-Cola (Дизайнеры агентства FIRMA "положили конец" столетней войне мегабрендов. Pepsi со вкусом Coca-Cola (или наоборот — Coca-Cola со вкусом Pepsi) — занимательный дизайн-концепт, "начало мира и любви".)⁷

 

 

 

4.Исследование потребителей. Вопросы анкеты

 

 

Цель:

Выявить предпочтения опрошенных к тому или иному товару, узнать мнения потенциальных потребителей о рекламных акциях данного товара.

Объекты исследования:

Индивидуальные потребители, 4-х возрастных групп:

• до 20;
• 20-25;
• 25-30;
• от 30.

В каждой возрастной группе мною было опрошено по 15 человек.

 

Вопросы анкеты

 

1. Как вас зовут?
2. Сколько вам лет?
3. Какой охладительный напиток вы предпочитаете:
1. Pepsi
2. Coca-Cola
3. Red Bull Cola?

И почему?

4. Как часто вы употребляете предпочитаемый вами напиток?
5. Вы отдаете большее предпочтение известности марки или качеству товара?
6. Обращаете ли вы внимание на дизайн упаковки? Это влияет на ваш выбор?
7. Устраивает ли вас цена покупаемого вами товара?
8. Видели ли вы рекламу данного напитка? Понравилась ли она вам? Почему?
9. Какая реклама из представленных напитков запомнилась вам больше всего?
10. Может ли на вас повлиять неубедительный текст рекламного сообщения?
11. Интересуют ли вас различные акции, проводимые рекламной компанией данного напитка? Участвовали ли вы в них (возможно, что-то выигрывали)?

 

 

 

5.Результаты и анализ  исследования

 

 

Отношение предпочтения к напитку (не учитывая возрастные группы)(%):

Pepsi…………………………………………………………………………………………29,8%

Coca-Cola……………………………………………………………………………………33,4%

Red Bull Cola………………………………………………………………………………. 15%

Не употребляют не один из предложенных………………………………………….......21,8%

 

Проведя опрос я выяснил, что  большая часть опрошенных (33,4%) предпочитают Coca-Cola, Pepsi отдают предпочтение на 3,6% меньше людей (28,8%), Red Bull Cola же пьют только 15%, а также 21,8% вообще не употребляют данные напитки.

Среди рекламы больше всего запоминающейся оказалась реклама Coca-Cola «Праздник к нам приходит» ее назвали 38 из 60 опрошенных, на втором месте реклама Pepsi «Все звезды мирового футбола» ее назвал 21 опрошенный, а рекламу Red Bull Cola вспомнил только один человек.

Выбирая между качеством, ценой  и известностью марки, потребитель  выбирает наиболее известный напиток (≈50% опрошенных). А уже потом обращает внимание на качество (≈28%), и в последнюю очередь на цену (22%).

Так же я заметил, что с увеличением  возраста понижается спрос на тот  тли иной товар (см. Табл.1)

 

Табл.1 Отношение предпочтения напитков в разных возрастных категориях
	до 20 лет	от 20 до 25 лет	от 25 до 30 лет	Старше 30 лет
Pepsi	33%	33%	33,5%	20%
Coca-Cola	40%	40%	33,5%	20%
Red Bull Cola	20%	20%	13%	7%
Не употребляют не один из предложенных	7%	7%	20%	53%