Возникновение и развитие синтетических характеристик рекламного искусства на Руси

      Содержание 

Введение                                                                                                                  3                                                                                    

     1.Превращение живописи в искусство                                                             5

2. Превращение рекламы в искусство                                                             6                                                 
3. Искусство рекламы в античности                                                                9
4. Возникновение и развитие синтетических характеристик рекламного искусства на Руси                                                                                        13
5. Заключение                                                                                                  18

          Список литературы                                                                                      20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

   Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Корни любого общественного явления - в его истории, это известно. Не столь общепризнанно, что и для настоящего постижения любого процесса, для взгляда «вовнутрь» необходимо знание его истоков, становления, этапов развития.

   Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, напр., товаров зрелищных (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.» Агрессивней всего в теоретических спорах (как и на практике) ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая именно эту отрасль творчества, они часто знать ничего не хотят о других могучих ветвях рекламного древа. Между тем это древо очень ветвисто.

Определение одной  из ветвей - торговой рекламы - таково. Это «популяризация товаров с  целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи  товаров, разъяснения способов их потребления».

   При несомненном лидерстве этого вида рекламной деятельности в современной культуре было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных, но своеобразных рекламных форм. 

   Во всем мире издревле, a c 18 в. и в России уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд - нет. Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни. 

   Назначение любого рекламного послания - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции.

   В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Конечно, суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь облик эпохи. Однако, для рекламного рода деятельности это - следствие, выходящее за пределы его конкретных задач, его социального предназначения. То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот. Родственность этих типов деятельности проявляется в сходстве, иногда даже в общности используемых средств интеллектуального и эмоционального воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Пропаганда при этом отдает предпочтение рациональным способам воздействия, реклама - иррациональным. Среди последних центральное место принадлежит рекламному образу, имиджу. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Имиджи - звуковые, изобразительные, вербальные знаки - выполняют суггестивные задачи рекламного произведения. При этом квалифицированные авторы рекламы обычно опираются на психологов. Накоплено немало наблюдений о продуктивном соотношении цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, частотности появления объявлений и т.п. (Так, звук, сопровождающий рекламу, стремится нарушить привычное шумовое окружение). 

   Изобразительные и вербальные средства рекламы развиваются параллельно. Моя цель - как можно более масштабно подойти к охвату истоков рекламного творчества, показать его зарождение и бытование в вековой европейской и русской культуре. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Превращение живописи в искусство

   До появления фотографии живопись была необходима, чтобы подданные знали своих короля или королеву, принца или принцессу. Благодаря живописи потомки могли представить, как выглядели их предки. До появления фотографии Рембрандт, Рубенс, Микеланджело, Леонардо да Винчи и другие известные художники неизменно писали свои полотна в реалистичной манере. Недавно появилась потрясшая весь художественный мир теория Дэвида Хокни, что старые мастера, начиная с 1430 года, пользовались он оптическими приспособлениями для наиболее точного воспроизведения своих моделей.

  Живопись сегодня популярна не меньше, чем во времена Рембрандта. Но теперь это, как и поэзия, — только искусство, не обязательно отражающее реальность. Средством передачи зрительного образа стала фотография.

Вы вряд ли повесите фотографию вверх ногами, но именно так картина Анри Матисса «Корабль»  висела в Нью-Йоркском музее современного искусства целых сорок семь дней, прежде чем на это обратили внимание. Вздутые цены — один из признаков, указывающих на то, что какая-либо область человеческой деятельности превратилась в искусство. Когда ваш прапрадедушка заказывал местному художнику свой портрет, он, вероятнее всего, платил за работу по скромной почасовой таксе. Теперь, когда живопись — форма искусства, предела ценам не существует. Десять лет назад «Портрет доктора Гаше» Винсента Ван Гога был продан в Японию – за 82,5 миллиона долларов. Если бы доктор Гаше хотел, чтобы его потомки знали, как он выглядит, он бы сфотографировался и сэкономил тем самым кому-то кругленькую сумму,

   У живописи нет утилитарной функции, поэтому цены на живописные произведения ничем не ограничены. Искусство стоит столько, сколько за него готовы заплатить. Весьма интересен и тот факт, что стоимость произведения искусства зависит главным образом оттого, какую известность оно приобрело в средствах массовой информации, а вовсе не оттого, как сильно его рекламировали аукционы «Сотби» или «Кристи».

Скульптура некогда  служила для создания божков или  идолов. Теперь, когда в каменных, медных или деревянных богов почти  никто не верит, она стала искусством. Ни один парк в Америке не обходится  без разнообразных деревянных или  каменных фигурок, но никто им не поклоняется. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Превращение рекламы в искусство

   Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия. «Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

   В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов.

   Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (СВ8) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс — «Суперклипы: управление сознанием в действии». Зайдите в офис практически любого рекламного агентства в любом конце света и посмотрите на стены. Можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах.

  Минуточку, скажете вы, просто агентства выставляют образцы своих работ!.. Возможно, так оно и есть, но почему-то юристы не вывешивают тексты своих лучших речей. И доктора тоже не выставляют фотографии своих успешных операций. Ни в одном рекламном агентстве, а мы немало их повидали, нам не довелось увидеть графики роста объемов продаж их клиентов. 

   Так в чем же задача рекламы? Задайте этот вопрос любому копирайтеру или художественному директору. Чего он больше хочет: повысить объем продаж клиента на 10 процентов или получить «Золотого льва» в Каннах? Если они отвечают честно, то обычно признаются, что их главная цель — золотая статуэтка.

   Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать.

Люди относятся  к рекламе так же, как к книге  или телепрограмме. Они принимают  живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые  полагают, что в таких компаниях, как «Энрон», становится искусством даже бухгалтерский учет. 

Имитация  живописи 

   Для большинства рекламщиков искусство означает живопись. Художественные директора рекламных агентств (на самом деле они отвечают только за визуальное впечатление) черпают идеи для многих своих кампаний именно из живописи.

• Минимализм. Этот подход, впервые примененный Марком Ротко, весьма часто используется в рекламе модной одежды. Так, например, в восьмистраничной вставке в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» (New York Times Magazine), напечатанной в четыре цвета, содержалось только два слова. Слово «Наутика» на первой странице и слово «Наутика» — на восьмой.

• Поп-арт. Многие рекламные кампании спиртных напитков берут за основу этот подход. Реклама «бутылки и стакана» напоминает потребителям о банках супа «Кэмбелл» и коробках «Брилло» Энди Уорхола. Между прочим, одну из самых знаменитых реклам «Абсолюта» сделал как раз мистер Уорхол.

• Абстрактный экспрессионизм. Реклама супермаркетов и автосалонов, торгующих подержанными автомобилями, зачастую выглядит почти так же неопрятно, как масляная живопись Виллема де Кунинга. Очевидно, ее творцы хотят создать впечатление, что продается абсолютно все.

• Сюрреализм. Реклама высокотехнологичной продукции довольно часто берет за основу приемы и методы Сальвадора Дали. Типичный тому пример — летящий человек в недавнем рекламном ролике «Майкрософт Экс-пи» (Microsoft ХР).

• Сснсационализм. Многие рекламные агентства имитируют работы Дамиана Херста, британского художника, который, в числе прочих омерзительных поступков, перерезал пополам свинью. Объявление о приеме заявок на участие в конкурсе рекламных работ «АтлантаЭдди эуордз» (Atlanta Addy Awards) не содержало образца заявки, а только изображение слепого с табличкой «Судья Эдди» на груди, идущего за собакой-поводырем. 

Путь  к славе 

   Создание брэндов в искусстве происходит по тем же законам, что и создание брэндов в маркетинге. Знаменитым художником (или знаменитым продуктом) становится тот, кто первым открывает новое явление. Со временем критики придумывают этому явлению название и связывают его с художником, который впервые применил данный подход. Сенсационализм и Дамиан Херст, к примеру. Вот еще несколько примеров.