Виды рекламной деятельности

         Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной: BTL – between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. [1]

         К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

         К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд:

         Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники.

         Sales Promotion - мероприятия  по стимулированию сбыта, или  продвижение товаров или услуг  посредством прямого контакта  физического лица (промоутера) с  потенциальным покупателем через  рекламируемый товар или услугу.

          Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация  товара путем прямого контакта  покупателя с товаром. Набор  форм и методов: дегустация, или  тестирование продукта; семплинг - раздача  или рассылка/распространение образцов  продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).

         Trade promotion - проведение  комплекса мероприятий с целью  увеличения объема продаж и  повышения узнаваемости торговой  марки. Инструментарий: призы за  покупку, проведение викторин, конкурсов  и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

         Мерчандайзинг - определение  оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.

         Retail Audit - мониторинг  розничной торговли, классификация  магазинов (по конкретному виду  товара); репрезентативная выборка  для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого  на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.

         Тренинг персонала. Тренинг персонала в области  мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытом работы и без него).

         Direct Marketing - прямая  почтовая рассылка, организация  call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка.

          PR-услуги - сопровождение BTL-комплекса:  от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции  и пресс-party, презентации, фуршеты  и др. Подготовка документов для  информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

         Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для  мероприятий в рамках рекламных  кампаний.

          Продакшн - разработка и производство необходимых материалов для осуществления  проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовление костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий, подготовка отчетов.

         Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа). [2]

         Но это очень  углубленное и подробное разбиение  BTL на «подпункты». В условиях Российской действительности BTL включает в себя:

         стимулирование сбыта среди торговых посредников;

         стимулирование сбыта  среди потребителей;

         прямой маркетинг;

         special events (специальные  мероприятия – презентации, акции, праздники и т.д.);

         производство и  использование специальных материалов.

         Для сравнения приведу  небезынтересный пример американского разделения ATL:

         Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely:

         press;

         radio;

         television;

         outdoor;

         cinema.

         Если я правильно  понял, то все как у нас, кроме  одного: вместо Интернета у американцев  стоит кино!!! То есть вышеупомянутый продакт плейсмент. Но учитывая развитость «киношного» рынка Америки это не удивляет.

         ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д. [3]

         1.2.3 Маркетинговая  классификация рекламы

         Так же в книге «Реклама: теория и практика» авторов Сэндидж, Фрайбургер и Роцтолл предлагается маркетинговая классификация рекламы.

         Критики рекламы  часто заявляют, что она несет  в себе недостаточный объем информации. Если взять за основу какие-то конкретные объявления, с этим утверждением нетрудно согласиться. В объявлении о дорогом автомобиле может быть сказано, что она более высокого класса, чем у конкурентов, и не упомянуты ни ее характеристики, ни ее срок службы. В рекламе крупы может фигурировать известный спортсмен. Нас призывают есть кашу из этой крупы, потому что этот атлет на пути к славе якобы ел эту кашу в огромных количествах.

         Но есть и совсем другие примеры. Рубричное объявление о продаже холодильника может  сообщить нам и о его марке, и о сроке эксплуатации, и о емкости, и о причинах продажи. Объявление о продаже компьютера состоит на 90% из его рабочих характеристик, свидетельствующих о его рентабельности по сравнению с другими компьютерами. Разве в этих объявлениях тоже недостаточно информации?

         Следовательно, для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

         На этом уровне реклама  подразделяется на:

от  имени производителей,

от  имени розничных и оптовых  торговцев,

от  имени частных лиц,

от  имени правительства, общественных институтов и групп.

         Рассмотрим эти разновидности:

         Реклама от имени  производителя. Например, любой товар компании «Procter&Gamble».

         Производитель изготавливает  товар и/или предлагает услугу с  целью получения прибыли. Производитель  может предлагать свой товар, как  под торговой маркой, так и без нее. Производитель может давать рекламу в одиночку или коллективно. Товары могут распространяться как в общенациональном масштабе, так и в соответствии с любой из многочисленных схем распространения, подходящих для данной компании. Реклама от производителя имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас не сталкивается. Рассмотрим ее возможные варианты.

         Реклама "на индивидуального  потребителя". Опять же «Procter&Gamble», например конкретная зубная паста с экстрактом трав, благоприятно влияющих на здоровье десен.

         Некоторые производители  пользуются рекламой, чтобы донести  свое обращение до индивидуального  потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для  личного употребления или товаров  домашнего обихода. 
 

         

         Схема 1 
 

         Они добиваются нашего внимания и благосклонности с  помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских  журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

         Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать  использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

         Реклама "на сферу  торговли".

         Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

         Реклама на сферу  торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать  его сбыт. С другой стороны, некоторые  производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".

         Не удивительно, что  объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. 
 

           

         Схема 2  

         Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более  общего характера.

         На мой взгляд, неплохим примером может являться рекламное  предложение Новосибирской компании DepoJeans (располагающуюся в нашем городе не далеко от ЮУрГУ) полного комплекса оформления магазинов, рекламных материалов и т.д. в соответствии с корпоративными устоями. Предпринимателю остается лишь найти подходящее место и нанять персонал на работу, вся «маркетингово-рекламная» работа за него проделана. Таким образом, предприниматель, решивший заняться продажей молодежной одежды, скорее всего, остановит свой выбор именно на этой компании-изготовителе, чем, к примеру, на простой фабрике, которая только делает одежду и ни чего более.