Специфика pr-деятельности автомобильных салонов

Уральский социально-экономический институт

Академии  труда и социальных отношений 
 
 
 
 

Кафедра общественных дисциплин.

Дисциплина  «Теория и практика связей с общественностью». 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему: «Специфика PR-деятельности автомобильных салонов». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2010 
 
 

План.

Введение.

1. Теоретические аспекты PR-деятельности.
1. Основные этапы PR-деятельности.
2. Содержание PR-деятельности.
3. PR-службы организаций и самостоятельные PR-центры (агентства).
4. Средства и формы коммуникаций в PR-деятельности.
2. Практическое применение PR-деятельности автомобильных салонов на примере ЗАО «Восток Лада».
1. Характеристика компании «Восток Лада».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1. Основные этапы PR-деятельности.

     Работу  в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

     1. Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

     На  подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих  лиц — специалиста по связям с  общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной реки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR — анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

     Правильная  постановка задачи — решающая часть  работы в PR. Она и диктует выбор технологий, способов выполнения задачи: будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

     2. Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

     При проведении мероприятий по связям с  общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска — здесь проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

     3. Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

      Поскольку общественное благо — явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Какой смысл от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования, а также цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшнз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую используют пустые прокламации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2. Содержание PR-деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. PR-службы организаций и самостоятельные PR-центры (агентства)

     Служба  по связям с общественностью в  любой организации — первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон.

     Во  многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи такой службы — организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

     Оптимальный вариант совместной работы службы и  агентства по PR — участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ. 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Средства и формы коммуникаций в PR 

   В данной главе будут рассмотрены  средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности.

Средства  рекламы. Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар.¹

      Реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, через всемирную сеть Интернет.

      Рекламные щиты (блборды²) - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

      Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

      Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

      Прямая  почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

      Реклама на товарах народного  потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

      Реклама на воздушных шарах  и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

      Реклама при помощи специальных  изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;

      Устная  реклама - реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие или услуга, как оно работает. С помощью статей, написанных руководителем, привлекается внимание предприятиям и его изделиям. Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы, - фильмы, аудио-  и видеокассеты – стимулируют сбыт.

Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей. Также необходимо наладить отношения с редакторами и репортерами.

Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

Средства  идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Акции и специальные  события (мероприятия)

   Специалисты в области PR насчитывают сотни  мероприятий, по праву включаемых в PR. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

   Интересное  и своеобразное толкование метода создания специальных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных явлений, он останавливается на «революции в средствах массовой коммуникации», приведшей к тому, что «производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом»³. Он отмечает, что если раньше хватало спонтанных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где произошло, то на протяжении последних ста лет  обстоятельства резко изменились. Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события, которые автор называет «псевдособытиями».

     «Центральное событие, — отмечает Дж.Гендрикс⁴, — может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости».