Роль та місце дизайну у рекламному креативі

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ  НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені Вадима Гетьмана

 

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

РЕФЕРАТ

З дисципліни: «Рекламний креатив»

На тему: «Роль та місце дизайну у рекламному креативі»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала:

Студентка 5 курсу

Макетинг-менеджмент

Спеціальності 8507, 2 групи

Воронова Ганна Володимирівна

 

Викладач: д-р екон. наук, профессор Примак Т.О.

Науковий керівник: канд. екон. наук, доц.. Данніков О.В.

 

 

 

КИЇВ – 2013

ВСТУП

 

Актуальність  теми реферату у тому, що дизайн, як і креативність є відносно новою  сферою у дослідницькій діяльності як самої реклами, маркетингу загалом, і у відношенні ринку до сприйняття нестандартних рішень. Нині дедалі більше значення починає набувати використання наукових підходів для формування дизайнерських рішень рішень, оскільки успіх рекламної кампанії великою мірою залежить від якості рекламних матеріалів та подачі інформації.

Слово дизайн має  яскраво виражене неукраїнське коріння, це неологізм. Слово походить від англійського “design”, а також італійського “disegno”, що можна перевести як всю роботу художника-творця. Інколи термін «дизайн» використовується ширше, навіть у певних рішеннях у промисловому виробництві. Дизайн -  це творчий процес, найчастіше за участю клієнта і дизайнера, який фокусується на візуальних комунікаціях та презентаціях.

В Україні слово  «дизайн» почало використовуватись  відносно нещодавно. Та з розвитком  ринкової економіки та приватного підприємництва, і відповідно, необхідністю використання реклами, дизайн набуває критичного значенні у рекламному креативі як спосіб передати споживачу повідомлення, поєднати усі компоненти та інформацію, символи, ілюстрацію, звук та інше. Ефективний дизайн привертає увагу до реклами, спрощує її сприйняття, спонукає споживача до дії. Більшість рекламних матеріалів пересічні громадяни рідко зберігають, але дизайн реклами може створити з неї об’єкт мистецтва, надати їй художню цінність.

Наразі важко  переоцінити роль дизайну у рекламному креативі, так як він є способом досягнення та реалізації самого креативу. Деякі фахівці у сфері рекламного креативу та дизайну навіть ставлять питання таким чином: «Чи дизайн та рекламний креатин – це одне й те саме?». Якщо рекламний креатин – це повідомлення, то дизайн – це форма. Ці два поняття з однієї родини, але вони скоріше не мати і дитя, а близнюки. Вони можуть розглядатись як єдине ціле, але кожне з цих понятті має власну «індивідуальність». Нижче я буду намагатися довести це твердження.

 

 

 

1. Поняття рекламного креативу та дизайну

 

Щоб визначити  роль дизайну у рекламному креативі необхідно розглянути сутність зазначених понять. Слово креатив має неукраїнське походження, це неологізм. У англійській слово "креатив" не іменник, а прикметник. Вважаю, що креатив в українській – це синонім слова "творчість" у його щонайширшому значенні. Але це не одне і теж, оскільки слово "творчість" набагато ширше, його можна застосувати у різних сферах діяльності, а "креатив" більш вузьке поняття й поширюється переважно у комерційних сферах. Одна з поширених помилок із існуючих сьогодні у тому, що велика кількість громадян України вважають слово "креатив" пов'язаним лише з рекламою. Ця якась послуга, що продається рекламним агентством клієнту. Це розробка ідей реалізації рекламної кампанії з єдиною метою донесення рекламного послання до цільової аудиторії. Конкретне вираження такого креативу залежить від середовища (media), у якій відбуватися рекламна компанія.

Отже, можна дійти  висновку у тому, яке значення має  слово креатив саме в українській інтерпретації. Креатив (загальне поняття) - комерційна творчість, прибуток від якої утворюється за допомогою торгівлі продуктами даної творчості чи майновими правами на продукти даної творчості. Традиційно вважають, що ознаки креативності це: уява, новаторство, оригінальність, формування нового стилю, запам’ятовуваність і впливовість.

Рекламна творчість, на відміну мистецтва, перестала  бути в чистому вигляді самовираженням художника. Принаймні, в ідеалі реклама  повинна максимально абстрагуватися від Творця і являти собою самовираження бренду чи комерційної пропозицій, виконане руками майстра. Але, звісно, цінність твору мистецтва - у його авторстві, в унікальному почерку творця, який знайшов визнання. Цінність рекламного твору - в ефективності його дії на суспільство, причому у грошовому еквіваленті. Самовираження і результативність - два слова, якими можна визначити грань.

Креатив - це оригінальна  ідея, яка виділяє клієнта, товар  чи послугу у низці аналогічних. Креатив - те, що приваблює клієнта; те, що цікаво, оригінально; що споживається разом із товаром і задовольняє запитам цільової аудиторії. Отож креатив - це вільна творчість, це процес, обмежений маркетинговими завданнями.

Завдання креативу - викликати в споживача емоції, і бажання, точніше, торкатися тих емоцій, які були б підставою для появи бажання купити і мотивом купівлі. Розповісти історію, яка зворушить чи розсмішить; пробудити асоціації, що зроблять чужій предмет близьким; зіграти на культурних особливостях і схильностях. Концепція шведського маркетолога Рольфа Йенсена, приміром, пропонує розглядати будь-яку комерційну пропозицію як певну історію компанії, товару і послуг.

Реклама - спосіб продавати у вигляді ненасильницької  комунікації. Рекламний креатив  можна розглядати, як процес інформаційного і емоційного наповнення рекламної комунікації. У цьому головною характеристикою рекламного креативу є його спроможність продавати.

Хороший рекламний  креатив - спосіб сильно заощадити на розміщенні РЗ. Ефективність креативних рішень реклами в тому, що вони, по-перше, перевершують поставлені завдання й очікування: привертають увагу до повідомлень, формують позитивне ставлення до бренду і, посилюючи довіру до нього, зрушують асоціації з між рекламою й товаром в позитивний бік, спонукають до купівлі, прискорюють збільшення продажу цілому. По-друге, вимагає чутливих механізмів для відстежування їх результатів, тобто використання якісних і кількісних дослідницьких технік.

До основних завдань рекламного креативу відносять:

- відповідність стратегії комунікацій;

- співвідношення  з унікальною торговою пропозицією,  у якій грунтуються позиціонування  бренду і саме продукт;

- здатність відрізнятися  від рекламної продукції конкурентів,  але протистояти всьому ринку,  у якому представлений продукт;

- необхідність  містити знання цільової аудиторії,  хоча б мінімальних експертних  опитувань і вибіркових інтерв'ю.

Рекламний продукт має  не просто відтворювати філософію бренду і характеристики продукту, а тим  паче уявлення його творців. Рекламний  образ входить у візуальний контакти з людьми і має, крім цінностей самої марки, відбивати характеристики споживача. Адже завдання - викликати в людини бажання асоціювати себе з зображеним об'єктом чи ситуацією, а не тільки ефектно показати продукт. Креатив повинен відбивати ідеї, та, зрештою,цілі бізнесу.

Девід Бернстайн, поважний "creative man" («креативник») Великобританії, вважає креатив "центральним ядром" рекламної  діяльостіь. Бернстайн вважає, що креативний процес у рекламі - це перетворення пропозиції в ідею, а головні вміння людей, котрі займаються креативом реклами, - вміння правильно розмірковувати. Креативна реклама - це передача рекламного повідомлення в такий спосіб, який би справляв релевантний вплив, тобто відповідність потребам і бажанням аудиторії.

Слово дизайн прийшло до нас  з італійської мови і в перекладі  має безліч значень. "Disegno" з  італійської мови перекладається як задум, план, намір, мета, креслення, ескіз, начерк, малюнок, узор, модель, шаблон, що лежить в основі схема, композиція. Дизайн - це творча діяльність, метою якої є визначення формальних якостей промислових виробів. Ці якості включають і зовнішні риси виробу, але головним чином ті структурні і функціональні взаємозв'язки, які перетворюють виріб у єдине ціле як з точки зору споживача, так і з точки зору виробника. Дизайн прагне охопити всі аспекти навколишнього середовища людини, яка обумовлена ​​промисловим виробництвом.

Якщо художники були завжди, то дизайн, по суті, цей винахід минулого століття. Викликаний він був до життя виникненням масового виробництва. Більш того, можна сміливо сказати, що дизайн без масового виробництва (тобто без тиражування) просто неможливий. Характерною рисою дизайну завжди було або орієнтація результату на подальше тиражування.

Мистецтво увазі  навмисний відхід від тиражування (немає двох музикантів, здатних зіграти одну п'єсу однаково), дизайн цим тиражуванням живе. Споживач купує твір мистецтва як унікальний артефакт, дизайн же він купує в розрахунку на абсолютно конкретну практичну користь.

Таким чином, легко прийти до думки, що дизайн не є мистецтво. В дійсності це занадто суворий вирок. Виходячи з визначення мистецтва як процесу, який не може бути алгоритмізованим, логічно визнати, що процес створення дизайну теж не може бути алгоритмізованим. А значить, дизайн є урізане мистецтво. Раніше таке мистецтво називали комерційним, тепер - прикладним. Оскільки слово "художнє" з визначення є неодмінний атрибут мистецтва, слово це сміливо можна виключити.

Рекламний дизайн – це рекламна ідея, яка реалізується на кожному з рекламних носіїв, використовуваних в ході проведення рекламної кампанії. Рекламний дизайн є змішаною дисципліною між дизайном та інформаційним-розвитком, який пов'язаний з друкованими, електронними ЗМІ та презентаційним спілкуванням з людьми. Підхід рекламного дизайну також пов’язаний зі створенням нових медіа-каналів для забезпечення досягнення цільової аудиторії. Деякі дизайнери використовують графічний дизайн і рекламний дизайн як взаємозамінні поняття.

Рекламний дизайну може також відноситися до системного підходу, у якому сукупність засобів масової інформації та повідомлень у культурі або організації спроектовані як єдиний інтегрований процес, а не ряд окремих зусиль.

Рекламний дизайн прагне залучати, надихати, створювати бажання і мотивувати людей відповідати на повідомлення. Його процес включає в себе стратегічне мислення, бізнес, використання дослідження ринку, та творчості.

 

2. Історія виникнення  і розвитку дизайну

Історія виникнення і розвитку рекламного дизайну нерозривно пов’язана із історію самої реклами, а також друкарської техніки.

Історія рекламного дизайну починається в Європі, де міжнародна торгівля процвітала в 1600-і роки. Газети оголошень заманив громадян переїхати за кордон. Оскільки все більше поселенців переїжджали в Америку, вони привезли торгівлю із собою. Починаючи з 1700-х років, газети виникали в колоніях, щоб продавати товари та послуги для нових імігрантів.

Рекламний дизайн почав розвиватися швидшн на початку 1800-х років, починаючи з простих оголошень, що розміщуються в газетах. Досягнення в галузі технологій друку дали змогу друкувати велику кількість газет в короткий проміжок часу. Це, в свою чергу, стимулювало рекламодавців використовувати газети як головний метод рекламування, який замінює собою листівки і плакати.

Раніше дизайнери створювали свої оголошення, ілюстрації і макетів з використанням свинцю. Ранні газети використовували блоки з окремих букв, щоб створити слова, які потім поміщались в лоток для створення сторінки. З винаходом машини Linotype в 1884 році, всі лінії металевих клавіш можно було виготовити ​​протягом декількох хвилин.

Досягнення в  області фото техніки і впровадження комп'ютерів призвело до макетування  на початку 1970-х років. Текст оголошення набтрався на комп'ютері, друкувався на невеликому настільному принтері, а потім поєднувався з графікою для створення остаточного макету.

Комп'ютер повністю змінив галузь в кінці 1990 року. Дизайнери створювали свої ілюстрації та дизайн композиції цифровим шляхом.

Друкована реклама  була затьмарена новими медіа, які включає звук і рух. Газети і журнали покладаються на рекламу як джерело доходу. Ці симбіотичні відносини перейшли на нові засоби масової інформації і стали фінансово руйнівними для поліграфічної промисловості, і залишили багато дизайнерів друку без роботи. Майбутнє рекламного дизайну полягає в його включення в нових медіа.

 

 

3. Місце та  роль дизайну в рекламному  креативі

Рекламний дизайн як математика - немає ніякого способу уникнути його. Він є частиною вашого повсякденного життя, куди б ви не йшли, на що б ви не подивилися, і що б ви не робили, ви завжди будете стикатися з фрагментами графічного мистецтва. Роль дизайну у рекламному креативі є критичною. Вони не є різними дисциплінами. Графічні дизайнери створюють макети рекламних звернень. Впливові швейцарські дизайнери у 1950х роках вживали ці терміни взаємозамінно. Письменник Стівен Хеллер описує відносини рекламного креативу та дизайну як відносини матері та дитини, де креатин має привілейовану роль матері. Рекламний креатин та дизайн однаково пов’язані з продажем, комунікаціями та розважанням.

Річард Холліс розглядає дизайн як такий, що у першу  чергу займається формою, а рекламний  креатин – намірами. Але, звичайно ж, існують відмінності між цими двома дисциплінами. Рекламний креатин великою мірою– це просування продукту чи бренду, коли як дизайн – це організація та поєднання самих продуктів та брендів.

Рекламний креатив  звичайно виявляється у рекламних  щитах, телевізійній та кінорекламі, рекламі  у газетах та журналах. Дизайн сам  по собі є продуктом. У випадку з журналами та газетами, рекламний креатин проявляється через дизайн. Реклама має працювати швидко. Частина секунди, одна-дві секунди, 30 секунд найбільше. Вона має швидко доносити своє повідомлення. Дизайн має інші відносини з часом. Наприклад, деякі логотипи існують десятиліттями.