Роль и значение рекламы в экономике Курска

В качестве примеров сформировавших российских общенациональных брэндов можно назвать марки пива Балтика, Жигулевское, водка Столичная, шоколад Тройка и т.д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) брэнды – товарные марки, популярные в конкретном районе страны. Например, в Кузбассе могут служить марки творожных сыр-ков "Лео", системы быстрого питания "Подорожник".

В качестве имени брэнда могут использовать названия фирмы владельца брэнда (Coca-Cola), конкретные названия товарных марок, причем названия конкретных товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей (сигареты Marlboro, производитель Phillip Morris).

Оценка брэнда осуществляется с помощью ряда характеристик, некоторые из которых:

- сила брэнда – определяется способностью брэнда доминировать в своей товарной категории;

- соответствие брэнда – определяется степенью соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей;

- приверженность к брэнду – характеризует вовлеченность покупателей в потребление брэнда, определяется частотой выбора данного брэнда при наличии альтернатив;

- уровень известности брэнда у покупателей – определяется как процент целевой аудитории (те, кто может вспомнить данный брэнд). При этом выделяют вспоминание брэнда без подсказок со стороны интервьюера и вспоминание брэнда с подсказкой;

- указанные выше характеристики используются для оценки стоимоcти брэнда – главной характеристики брэнда, методики измерения которой многочисленны и многообразны.

Согласно оценкам 2000г. мегабрэнд Coca-Cola стоит $72.5 млрд. В тоже время руководители фирмы утверждают, что их брэнд оценивается дороже, чем все остальное имущество фирмы. Это подтверждается оценкой экспертов Inerbrand, установивших, что доля стоимости брэнда данной компании в рыночной капитализации составляет 51%. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), учесть преимущества, которые дает брэнд при реализации напитков по сравнению с "просто напитками", то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и обо-ротных средств фирмы.

В экономической практике развитых стран это называется марочный капитал, т.е. брэнды имеют конкретную реальную денежную оценку. В условиях отечественной экономической практики стоимость брэнда может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе "Нематериальные активы". Банки могут рассматривать права собственности на брэнд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Брэндинг рассматривают в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. С точки зрения маркетинга брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание брэнда и управление им. Исходя, из такого узкого подхода брэндинг определяется как маркетинговая деятельность по созданию особого потреби-тельского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные маркетинговые цели брэндинга включают:

- создание брэнда;

- усиление брэнда;

- позиционирование и репозиционирование брэнда;

- обновление и изменение стадии развития брэнда;

- расширение и углубление брэнда.

Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брэндинг рассматривается как одно из комплексных, синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы. В дальнейшем мы будем рассматривать брэндинг именно в этом понимании

Понятие "брэнд", "брэндинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В тоже время, торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки (ТМ) – идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля (ФС).

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак (знак обслуживания, фирменный знак) – центральный элемент ФС.

Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование ТЗ обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции ТЗ:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить;

- символизировать гарантию.

Выделяют 5 основных типов ТЗ:

1) словесный ТЗ – характеризуется  лучшей запоминаемостью. Может быть  зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, товарные знаки «Сникерс», «Марс», «Баунти»;

2) изобразительный ТЗ  – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Изобразительный ТЗ представляет собой за-регистрированные изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например, водка «Медвежий Угол». Изобразительным обозначением является медведь, расположенный на этикетке бутылки.

3) объемный ТЗ – зарегистрированный знак в виде трехмерных объектов, комбинаций линий и фигур и фигуры.

В качестве объемных товарных знаков регистрируются оригинальные емкости спиртных (пиво «Афанасий») и прохладительных напитков (бутылка Соса-Соla), форма самого изделия, например, шоколада и т.д.

Регистрация в качестве товарного знака формы изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта форма оригинальна и не вызвана промышленной необходимостью.

4) звуковой ТЗ - регистрированные  мелодия, различные звуки и шумы. Возможно также сочетание звукового фона со словесным элементом. За рубежом звуковые товарные знаки известны давно. Их широко используют, например, радиокомпании в качестве своих позывных. Для России звуковые товарные знаки все еще являются относительной новинкой, и количество их регистраций невелико.

Фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle ("Нового дня глоток!") содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе

5) комбинированные ТЗ  представляют собой зарегистрированные комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д.

Кроме рассмотренных видов товарных знаков существуют и другие, не нашедшие пока применения в России. К ним относятся, например, световые товарные знаки. А обонятельные товарные знаки, которые пользуются успехом в ряде зарубежных стран, у нас вообще являются экзотическими. В России отсутствует даже законодательная база для их регистрации. В то же время, согласно законодательству США, в качестве обонятельных товарных знаков регистрируются запахи, не свойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличия одного товара от другого.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, про-изводимой данной фирмой, или одного конкретного товара, вы-пускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

3. Фирменный блок – представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Заключение

 

Оценка значения рекламы была бы не полной, если упустить её важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времён их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внёсшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссёров мира, начиная с братьев Люмьер.

 В их числе  Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон  Михалков-Кончаловский, Девид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссёры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и другие.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и другие) давно стали органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в современном обществе, нельзя не упомянуть о её отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знания о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

 

 

 

Список литературы

www.CoolReferat.com

 

УЧЕБНОЕ  ПОСОБИЕ

 

для студентов специальности 351100

"Товароведение  и экспертиза товаров"

очного и заочного обучения