Роль и значение рекламы в экономике Курска

 

Вместе с тем нельзя не отметить значительную  образовательную роль рекламы. Из рекламы её получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребёнка, дом, автомобили, вручение дипломов… Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог стать. Реклама – это обучающая единица».

Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой». Отметим что это было сказано до Второй мировой войны, когда ещё только начиналось использование радио в рекламных целях и не было её телевизионных версий.

 

В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее влияния, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счёт этого оно приносит человеку определённое удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».

 

Оценка значения рекламы была бы не полной, если упустить её важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времён их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внёсшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссёров мира, начиная с братьев Люмьер.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссёры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и другие.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и другие) давно стали органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в современном обществе, нельзя не упомянуть о её отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знания о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Стратегический контроль рекламы

Стратегический внутрифирменный контроль рекламной деятельности фирмы является частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга.

Самая распространенная форма проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия, которая представляет собой критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых  функций фирмы, а также ее рекламу.

Поскольку реклама является одним из инструментов формирования положительного образа фирмы, при ее ревизии определяются следующие аспекты:

1. Основные цели рекламы фирмы?

2. Эффективна ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

3. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

4. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

В ходе проведенной ревизии могут быть получены различные результаты, что и обуславливает дальнейшую деятельность фирмы: при положительных – поощряется деятельность работников; при отрицательных - фирмой разрабатывается система корректирующих мероприятий.

 

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Выделяют 3 типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта.

I. Приемы, направленные на  конечных потребителей:

1. Скидки с цены. Они  в свою очередь делятся на разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям. Скидки в определенные дни недели (напр., на билеты в музей в будний день) и в течение дня (скидки на билеты в кино);

- сезонные скидки;

- скидки по случаю юбилея  фирмы, традиционных праздников;

- скидки определенным  категориям потребителей ( дети, студенты);

- скидки на устаревшие  модели товаров;

- скидки при покупке  товара за наличные (в России встречается редко);

- скидки при покупке  нового товара с условием, что  сдается старая модель товара (товарообменный зачет);

- скидки мгновенных распродаж (в течение 30 мин. снижаются цены  с тем, чтобы привлечь в отдел  покупателей);

- скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, несмотря на дождь.

2. Применение дисконтных  расчетных карт.

3. Распространение купонов, дающих право на определенную скидку.

4. Применение всевозможных  премий, предоставляемых в вещественной форме. Например, фирменная майка, сумка, диск. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара (напр., увеличенный с 1 до 1,25 объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену»).

5. Для внедрения на  рынок новых товаров фирма  может передавать потенциальным  покупателям бесплатные образцы  этих товаров (такой прием называется  сэмплинг (sampling). Например, промоутеры Procter&Gamble распространяют шампунь, средства ги-гиены и т.п.

6. Дегустация (применяется  для продуктов питания).

7. Товар не дарится, а  обменивается на товары конкурента.

8. Товары-новинки могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

9. Приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: проведение конкурса, лотереи и т.п.

10. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление кредита, бесплатная доставка, различные гарантии.

11. Некоторые виды упаковок, используемые покупателем после  потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Некоторые сорта европейских вин разливаются в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющих явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение эти бутылки и находят после потребления их содержимого. Этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

II. Приемы, направленные на  торговых посредников:

1. Скидки с цены при  оговоренном объеме партии.

2. Предоставление некоторого  количества товара бесплатно  при условии закупки определенного  его количества.

3. Премии-«толкачи», выплачиваемые  дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

4. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки, вывески).

5. Производитель товара (особенно  это касается сложно-технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

6. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Соса-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции – обеспечения качества товара – это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.

III. Приемы, направленные  на собственный торговый персо-

нал преследуют цели:

- увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

- поощрить наиболее эффективно работающих;

- дополнительно мотивировать их труд;

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым  работникам.

2. Предоставление лучшим  продавцом дополнительных дней  отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов  с награждением победителей.

5. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников (присвоение почетных званий, поздравления руководителя фирмы по праздникам и т.п.).

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории яляется сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Итак, стимулирование сбыта представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

 

Брэндинг

Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга

Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древних времен. Эти элементы были вначале примитивны, так, например, ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

Фирменный стиль – один из инструментов формирования брэнда и одновременно – элемент брэндинга.

Согласно Н. Добробабенко: "Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирм информации, ее внутреннего и внешнего оформления".

Т.е., основными целями фирменного стиля можно назвать:

1. Идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

2. Выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Брэнд (согласно определению Американской маркетинговой ассоциации) – это знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Две главные составляющие брэнда:

1. В более широком и свободном понимании брэнд включает в сам товар или услугу со всеми параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям.

2. Брэнд – это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который  вкладывают в него сами создатели.

3. Могут быть и другие, например, брэнд-миф – корпоративная ле-генда компании-коммуникатора.

В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

- моральные принципы,

- миссия фирмы,

- корпоративная философия,

- долгосрочные цели компании,

- стандарты поведения и внешнего вида.

Примером сформированных брэндов, получивших признание во всем мире могут служить марки напитки Соса-Соla и Pepsi, ресторанов быстрого обслуживания McDonald's. Каждый из этих брэндов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, гамбургер.