Рекламные уловки

Всероссийская Государственная  Налоговая Академия

Министерства Финансов Российской Федерации

Исследовательская работа по дисциплине Маркетинг

на тему:

«Рекламные уловки»

Подготовили студентки 3 курса

Финансово-экономического факультета

Михайлова Александра (ФО-309)

Максимова Сюзанна (ФО-308)

Москва 

2011 г.

Когда мы говорим о рекламе, то в первую очередь, представляем себе огромные яркие плакаты посреди  города или искрометные рекламные  ролики. Реклама – это идеальное  лицо товаров, работ или услуг. Идеальные  тела, формы и пропорции, веселые  лица, в которых нет и намека на несовершенство, красота и шик. Реклама создана для того, чтобы производители могли привлечь к своей продукции как можно больше потребителей или донести до них информацию о существовании того или иного продукта, и реклама с этим успешно справляется. Сочные образы дают потребителю простор для фантазии, а желание приобрести рекламируемую вещь только усиливается, ведь реклама должна воздействовать, прежде всего, на эмоции покупателя и вырабатывать у него психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Реклама проникла практически во все сферы человеческой деятельности, например в политику, религию, экономику, науку и экологию, благотворительность и межличностные отношения. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов. В попытках обеспечить сбыт производимой продукции, фирмы пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки.

Реклама имеет абсолютно  различные функции, которые имеют  огромное значение на разных стадиях  маркетинга. На стадии подготовки рынка  к новому товару, реклама информирует  потребителей, формирует контингент потенциальных покупателей.  На следующей  стадии, которая называется внедрение  нового товара, реклама активирует продажи, информирует о дислокации торговли данным товаром.  На стадии массовой продажи реклама стабилизирует  контингент покупателей, поддерживает необходимый уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность. Также реклама отвечает за переориентацию потребителей на новые товары, которые вытесняют с рынка традиционные.

Но по мере насыщения рынка  различными продуктами, потребителю  становится все сложнее выбирать. Каждый производитель пытается продвинуть именно свой товар, реклама становится все более и более необычной  и изощренной, появляется много рекламных  уловок. Одни уловки действуют на потребителей с завидным успехом, другие лишь раздражают.

В рекламном бизнесе давно  уже выработались успешные профессиональные стратегии по привлечению внимания потребителя именно к своему товару. Некоторые из них стоит запомнить, чтобы в будущем, оценивать предлагаемый товар уже с точки зрения грамотного потребителя, учитывая его реальные свойства, а, не полагаясь только на профессиональную рекламную подачу.

Итак, рассмотрим основные уловки, на которые мы покупаемся. Для того чтобы разобраться в причинах нашей восприимчивости к рекламе, надо, в первую очередь, выяснить следующее. Как выдумаете, что предлагают нам все рекламные продукты: видеоролики, плакаты, листовки, и прочее? Вы думаете, что они нам предлагают товар? Нет! Они предлагают нам счастье! Счастливые, красивые, успешные люди предлагают попробовать, - но ни в коем случае не купить, - то, что испробовали они сами, и тем самым, приобщиться к их кругу! 

Другая прекрасно работающая рекламная уловка – авторитетное мнение, или мнение эксперта. Иногда это – популярные артисты, звезды эстрады, другие известные люди, мнение которых еще и пользуется определенным авторитетом в обществе. Иногда, в качестве экспертов, действительно  выступают известные профессионалы  своего дела – юристы, банкиры, менеджеры. Но откуда нам с вами знать, насколько  достоверный текст озвучивает с экрана известный на всю страну человек, за очень приятную сумму.

  Уловка следующая – мнение доктора, или того, кто его изображает. Особенно часто этот прием используется для того, чтобы продвинуть на рынок лечебные препараты, лекарства, средства для похудения, аппараты для домашнего лечения или диагностики. Человек, одетый в белый халат, которому даже зачастую придумывают имя и фамилию, вызывает доверие, какую бы чепуху он не рассказывал потребителям. Человек в белом халате фигурирует не только в рекламе товаров для здоровья. Это очень успешный маркетинговый образ, поэтому мы можем видеть его и в рекламе средств гигиены, жевательной резинки, белья, товаров для детей, и не только. Зачастую, логическую связь проследить очень трудно. Зато – успех гарантирован.

На многих людей почти магическое воздействие оказывает мнение «человека из народа» - простого работяги, школьника, студента, или домохозяйки. Как правило, «человек из народа» - представитель предполагаемой целевой аудитории и говорит с ней на одном языке. Поэтому, аудитория и верит ему, как «своему» человеку.

  Рекламные слоганы преследуют только одну цель: любой ценой спровоцировать потенциального покупателя приобрести именно предлагаемый товар. Самый работающий прием здесь – задеть за живое. Сделать это надо так, чтобы потребитель приобрел товар, вопреки его завышенной стоимости, для того, чтобы доказать неизвестно кому, что он может себе это позволить, что он достоин, что он лучше, умнее, ярче и так далее. Обычно таким способом рекламируются совершенно рядовые товары, ничем не отличающиеся по своим свойствам от аналогичных товаров того же класса.  

А теперь рассмотрим различные  примеры использования рекламных  трюков.

«Масло рафинированное подсолнечное без холестерина» — как, постоянно  слыша о страшнейшем вреде  холестерина для организма человека, не купить этот чудо-продукт? Конечно, из всех предложенных марок мы выберем  ту, которая позиционирует себя именно таким образом. Не остановит даже более высокая цена, ведь каждый из нас заботится о своем здоровье.

Данная реклама является хрестоматийным примером рекламного трюка: она полуправдива и, искусно манипулируя сознанием, вынуждает сделать незапланированную покупку. Дело в том, что холестерин, согласно законам природы, содержится исключительно в жирах животного происхождения. Его нет и не может быть ни в подсолнечном, ни в оливковом, ни в кукурузном, ни в любом другом масле растительного происхождения, но об этом знает только узкий круг специалистов.

Рекламный трюк представляет собой такой продукт рекламы, в котором сообщается искаженная, неполная или полуправдивая информация о товаре с целью ввести в заблуждение  потребителя и подтолкнуть его  к необдуманной покупке. Суть рекламного трюка не в том, чтобы приукрасить  ложь, а в том, чтобы эта ложь побудила человека к конкретному  действию.

Кухня производства рекламного трюка достаточно проста. Берется  правдивая информация о товаре, к  ней добавляется ложная, все это  искусным образом смешивается. Секрет успешности рекламного трюка, как и  любого обмана, в том, чтобы человек  ни в коем случае не догадался о  подтексте. Например, Швейцарская корпорация Nestle в линейке бренда Nesсаfe Body выпустила на азиатском рынке «уникальный и необыкновенно полезный» для здоровья, как уверяют производители, пакетированный кофе 3 в 1, содержащий природный белок коллаген, который обеспечивает прочность суставов и эластичность кожи. Если регулярно употреблять этот кофе, обещает реклама, избавишься от морщин и не заболеешь артритом. В этом рекламном сообщении правдива информация о свойствах коллагена. Он действительно сохраняет и продлевает молодость организма, а потому не случайно присутствует во многих косметических средствах. Ложная информация заключается в том, что польза от потребления белка учеными не доказана. Более того, ряд экспертов утверждают, что белок элементарно не всасывается пищеварительной системой человека. Коллаген просто проходит через нее без вреда и пользы для организма. Но об этом знает меньшинство, большинство же, желая продлить молодость, с удовольствием выберет кофе с коллагеном.

Действенность искусно выполненных  рекламных трюков обеспечивают следующие  приемы:

1. Особая подача информации  о продукте питания, которая  в зависимости от ситуации  частично замалчивается или искажается, обобщается до неузнаваемости  или даже выдумывается. Также  создатели рекламы могут сослаться  на авторитеты, задать открытый  вопрос, не предусматривающий ответа, использовать образные языковые  высказывания (многозначные слова,  метафоры, шутки).

Например, производители  Nesquik сообщают, что их продукт «просто замечательный: шоколадный и питательный». Но что подразумевается под словом «питательный»? То, что он высококалорийный, или то, что он удовлетворяет потребность в витаминах и минералах? Гадайте сами… но покупайте! Манипулятивные трюки — слоган пива «Клинское». «Кто пойдет за «Клинским»?» и пива «Толстяк» «Где ты был?» — представляют собой открытые вопросы, привлекающие внимание человека своей незавершенностью, что, по утверждению психологов, сохраняется в памяти гораздо лучше. Нередко встречается и ссылка на авторитеты: «Майонез «Московский провансаль» — выбор народа!», «Майонез Байсад» — нас знают в каждой семье!».

2. Искусное воздействие  на личные слабости людей, связанные  с вызванным чувством вины, лестью, жалостью к себе и другим, пробужденным  тщеславием и проч.

Рекламисты активно эксплуатируют  желания, инстинкты, страсти, естественное любопытство. Задача рекламного трюка  — внушить, а не убедить, поэтому  объявления подобного рода чаще всего  состоят из одного предложения —  слогана и избегают развернутых  аргументированных схем рациональной рекламы.

Так, играя на укоренившейся  в сознании большинства россиянок  диетомании, производители запустили рекламный трюк под названием «низкокалорийный творог, майонез и проч.». Расчет прост: одно дело, когда на пачке продукта указан процент его жирности, и совсем другое — притягивающая как магнит надпись «низкокалорийный». Она весьма условна, поэтому, потребляя эти продукты, не следует надеяться на снижение веса и уменьшение объемов талии. Просто в данном твороге или майонезе меньше калорий, чем у продукта из того же товарного ряда, а объективно их содержание может быть достаточно высоким. Например, массовая доля жира 7–8 %, содержащаяся в таком твороге, далека от диетической нормы: в 200-граммовой пачке творога порядка 15 г жира, а человеку весом 60 кг в день положено не более 20–22 г жира.

Преступны ли рекламные трюки? Будем объективны: уже сама суть рекламы предполагает искажение  информации — подчеркивает достоинства  и умалчивает о недостатках товара. Согласно законодательству РФ, за рекламный  трюк, в отличие от заведомо ложной рекламы, его создателей нельзя привлечь к суду. На то он и трюк — невинный ловкий обман, искусно удовлетворяющий  наши глубоко запрятанные желания.

Удачный трюк под названием  «промоакция», он состоит в общении компании с потребителями посредством не баннеров или телеэфира, а через живых людей. Люди эти называются промоутерами, и те из вас, кто ни разу не встречал представителей этой востребованной нынче профессии, наверняка проживают на Марсе.  Промоакции цепляют, во-первых, тем, что часто дают возможность протестировать товар бесплатно (дегустации, раздача бесплатных образцов). Кто из нас не любит халяву? При этом часто на подсознательном уровне у нас с вами включается механизм "должник": меня одарили, я должен сделать ответный жест. Чтобы скинуть с себя груз долга новому "другу", мы, конечно же, покупаем рекламируемый им продукт. Всё! Мы в расчёте! Мы тем крепче попадаемся, чем профессиональнее промоутер. Промо-профи строит общение с покупателем по возможности неформально. Среди крючков профессионалов: флирт, разговор на отвлеченные, а не только рабочие темы, доверительный тон, игра. Игровой промоушен – это вообще достижение последнего времени. Чтобы наладить с вами максимально теплый, дружественный контакт, вам не будут впаривать просто листовку или предложат мини-порцию на дегустацию. Вам споют частушку, вовлекут в игру или пригласят поучаствовать в конкурсах с непременными призами, разыграют перед вами сценку, сделают вашу фотографию с каким-нибудь символом компании-заказчика – это неполный перечень рекламных уловок, чтобы сделать потенциальных клиентов реальными. 

В рекламном жаргоне есть такой термин – тизер. В переводе с английского – дразнилка. Тизер – это визуальная реклама (чаще всего на уличных биллбордах формата 3х6 м или на ТВ), в которой содержится только какая-нибудь картинка или слово, или фраза, которые сами по себе непонятны и ничего не рекламируют. Сначала город заполняется такими тизерами, и увидевшие их заинтригованы, они обсуждают между собой, что бы это значило, и ждут развития событий. Спустя 2-4 недели появляется продолжение, из которого обычно становится ясно, что к чему. 

Самым простым и одновременно самым сложным средством зацепить является вопрос. Наше сознание так  устроено, что включается автоматически, когда видит или слышит заданный вопрос. Сложность тут в том, чтобы  вопрос был задан правильный: например, актуальный для потенциального клиента ("Хочешь есть?" - "Серая лошадь"), или смешной ("Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно?" - СКБ банк), или неожиданный, парадоксальный ("Где жена?" - "Коммерсант" - парадокс в том, что на рекламном щите никто не ожидал увидеть такой вопрос). Тогда мы 100% обращаем внимание на такую рекламу. 

Так же необходимо отметить и особенность тех уловок, которые связаны с указыванием в рекламном плакате обязательной информации, невыгодной для рекламодателя очень мелким шрифтом.