Рекламне дослідження ринку для ТОВ «Сандора»

Київський національний університет технологій та дизайну

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

Самостійна  робота №3

з дисципліни «Рекламний менеджмент»

на тему:

Рекламне дослідження  ринку для ТОВ «Сандора»

 

 

 

 

 

 

 

Виконала

студентка групи  МРмг -1-08

Остапчук Наталія

Перевірив

проф. Яцишина  Л.К.

 

 

 

Київ 2012

 

1. Визначте основні проблемні питання в рекламній діяльності підприємства – рекламодавця (ТОВ «Сандора»).

 

Вже котрий рік  поспіль ринок соків України  продовжує своє падіння - виробництво  соків і нектарів за роки кризи  знизилося майже на 30 відсотків. Здавалося б, у країні з майже 46-мільйонним населенням, з жарким літом і великою кількістю свят і вихідних - 115 днів (як відомо, саме в ці дні різко збільшуються продажі соків), зростаючою турботою населення про власне здоров'я і якість харчування (соки - це ж вітаміни, мінерали та інші корисні речовини), майбутнє соковиків повинно бути абсолютно світлим і безхмарним.

За період 2010-2011рр., За даними Держкомстату України, цей  ринок скоротився на 8 відсотків (за іншими даними, падіння склало всі 20%), до 520 - 560 млн. літрів(рис.1). Сьогодні українці випивають 11 літрів соку на людину в рік (у 2008 році було близько 14 літрів), тоді як європейці - 31 літр (тобто в 3 рази більше), а американці і канадці - 52 літри (табл.1).

Рис.1 Динаміка виробництва соків та сокової  продукції в Україні в 2006-2011рр., тис. тонн

 

Таблиця 1.

Середній показник споживання соку на душу населення

Країна	Україна	Німеччина	Франція	Словенія	Росія
Вживання соків  на 1 особу, л./рік	11,8	39,79	29,52	20,09	20,26

 

Виробники соків  зазвичай пояснюють цей нерадісний для себе факт різними причинами, серед яких:

- Розповсюдження  недобросовісної інформації про  низьку якість вироблюваних в  Україні соків;

- Зростаюче  споживання в країні мінеральної води;

- Економічна  криза і скорочення доходів  населення. Сік, як відомо, не  є продуктом першої необхідності, ось люди і купують його  в рази менше. Тепер навіть  куди більш забезпечені західноєвропейці  урізують витрати на харчування  сім'ї, набуваючи більш дешеві продукти. До кризи український ринок соків ріс на 10-20 відсотків щорічно;

- Підвищення  цін на соки. Тільки в минулому  році сокова продукція подорожчала  десь на третину.

Але, ні зниження доходів українців в кризу, ні збільшені ціни не позначилися на високих продажах тих же автомобілів в Україні (продажі нових автомобілів в минулому році зросли майже на 36%, тоді як у Європі зростання склало всього 3,8%). Наведене вище не пояснює і той факт, що рівень споживання соків в нас помітно нижчий, ніж у сусідніх країнах з порівнянним рівнем життя. Так може бути справа не тільки в кризі і супутніх йому лихах і проблемах, а ще в прорахунках піару і маркетингу провідних сокових компаній України?

Отже, що ми маємо: низьке споживання соків в Україні, це раз, велика кількість торгових марок на соковому ринку (понад півсотні брендів) - це два. І те, і інше зробили цей ринок для основних гравців, по-перше, тісним, а по-друге-бажаним. Але приблизно однакова якість і ціна соків різних виробників призвели до того, що соки стали втрачати свого споживача - лояльного бренду. Вже немає обранців тільки ТМ «Сандори», «Біоли» або Jaffa, а є індиферентний споживач соків. Тим часом для споживача бренд зовсім не пусте місце, це традиції, довіра, а це значить, вдале позиціонування бренду і свій клієнт дають компанії необмежені можливості. Сьогодні вже очевидно, що сокові компанії гостро потребують чіткого позиціонування на ринку, вони хочуть відрізнятися від конкурентів, мати свою нішу. Зовсім не випадково Одеський консервний завод дитячого харчування, що належить компанії «Вітмарк - Україна», так завзято воював у суді з «Вінніфрут» за традиційну для себе упаковку білого кольору. Це ж була війна не за упаковку, а за право відрізнятися від інших.

 

Основними проблемними  питаннями в рекламній діяльності підприємства «Сандора» є питання, які стосуються усіх великих гравців даного ринку.

На жаль, але  на соковому ринку України сьогодні немає по-справжньому сильних  брендів. І це не виправити навіть самою масштабною рекламною кампанією. Потрібні свіжі ідеї і нетрадиційне їх втілення. Вони повинні бути настільки оригінальними і цікавими, щоб захотілося залишити всі справи і тут же відправитися в магазин за товаром. Наші ж виробники соків найчастіше копіюють більш чи менш вдалі проекти конкурентів і на цьому програють. Згадаймо кілька основних правил реклами:

- Хороша реклама  повинна бути з перчинкою. А  що у нас? Ось з телевізійної  реклами соків «Літо»: Соки «Літо» - смак твого літа ». Соки  «Біола» - «і світ Навколо посміхнеться».  Загалом, суцільні родзинки;

- Використання  авторитетів, відомих в суспільстві  особистостей. Давно відомо, що відбувся  в цьому світі людина, що з'явилася  в рекламі того і чи іншого  товару, вносить елемент довіри, без чого неможливе виникнення  будь-якого бренду, дозволяє споживачеві як би прилучитися до свого успіху, може зробити модним споживання, наприклад, тих же свіжовижатих соків і т.д. Але ми не бачимо знаменитостей у рекламі українських соків. Виникає законне питання - чи то в країні такі знаменитості, чи то такі соки?

- Створення  контрасту. Рекламований товар  треба показати так, щоб він  вигідно відрізнявся від інших,  виділити його виняткові властивості.  Контрастність завжди дозволяє  успішно виділитися на тлі  конкурентів. Щось в цьому відношенні  з більшим чи меншим успіхом намагається робити ТМ «Садочок». Можна згадати відеоролик цього соку, в якому присутня велика кількість свіжих фруктів, що повинно підкреслювати натуральність цього соку, до того ж, як йдеться у ньому, «Садочок». Своє. Рідне;

- Ставка на емоції. Щоб пробитися на цьому ринку, потрібна не просто інформація про товар, потрібно щось більше - емоції і закінчений сюжет. Про сік потрібно розповідати такими словами і за допомогою таких образів, щоб тут же виникло непереборне відчуття спраги і пішло рясне слиновиділення. Чи можуть виникнути подібні бажання після, наприклад, одеської реклами - «Якщо хочеш сил моральних і фізичних залучити - пийте соки натуральні, зміцнює груди й плечі»! Воістину, іноді краще жувати (або пити), ніж говорити;

- Запам'ятовується рекламний слоган. На жаль, жодна з декількох десятків вітчизняних торгових марок соків так і не наблизилася до класики, приміром, «Танки бруду не бояться» (КАМАЗ) або «Все буде в шоколаді» (Mars) і т.п.;

- Акцент на  користь. Саме це дозволить  «розгойдати» попит на дорогі соки прямого віджиму.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сформулюйте цілі та опишіть методологію рекламного дослідження ринку для підприємства – рекламодавця (ТОВ «Сандора»).

Першим етапом рекламного дослідження (як і всіх інших  маркетингових досліджень) є визначення проблеми і формування цілей. Найчастіше це сама складна і трудомістка задача, що вимагає досить великих витрат часу.

Цілі дослідження  повинні відповідати маркетинговим  та рекламним цілям комунікатора. Необхідно сформулювати їх письмово разом із згадкою проблеми, що стала причиною проведення дослідження. На підставі зазначених цілей та проблеми визначається:

яка інформація повинна бути зібрана в ході досліджень;

які показники  та одиниці виміру будуть використані  для характеристики даної інформації;

який з підходів до дослідження буде обраний.

На початку  травня в продажі з'явилася сокова новинка «Сандора сік до сніданок» - колекція соків з сонячним настроєм і смаком! «Сандора сік до сніданок»  це тільки 100% соки. Як і інші 100% соки Сандора, вони не містять цукру, барвників та консервантів. У лінійку увійшли три смаку: апельсин, грейпфрут і неосвітлений яблуко. За результатами досліджень, це три самих популярних і улюблених в Україні смаку, які вважають за краще пити вранці.

Особливість нового продукту в тому, що апельсиновий і грейпфрутовий соки «Сандора сік до сніданок» містять багато фруктової м'якоті, яка робить смак більш насиченим і інтенсивним, покращує травлення і нормалізує обмін речовин. Сандора єдина, хто випускає неосвітлений яблучний сік в пакетах Тетра Пак.

 

 

 

 

 

 

З точки зору власника, обсяг збуту даного товару має недостатній ріст. Було виявлено, що це результат недостатньої інформованості споживачів про новинку.

Отже, ціллю  рекламного дослідження  є  виявлення причини недостатньої інформованості споживачів.

Методами даного рекламного дослідження можуть бути повторний аналіз ЗМІ, де розміщена реклама новинки , аналіз самої реклами та проведення опитувань, моніторинг.

Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації.

Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна  довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Надайте характеристику споживачів реклами, які є цільової аудиторією підприємства. Виокремте та охарактеризуйте основні цільові сегменти ринку для даного підприємства.

 

Типовий портрет  споживача:

• Вік до 40 років:

До 20 років – 23%

20-40 років –  58%

40-60 років –13%

більше 40 років  – 6%

• Місто проживання – великі міста:

Сільська місцевість – 4%

Маленькі міста  – 18%

Київ, Одеса, Львів, Харків та ін. – 46%

Інше – 32%

• Освіта – вища:

Середня освіта – 24%

Вища 37%

Ступень кандидата, доктора наук-12%

Інше-27%

• Рівень доходів – вище середнього.

Мотив купівлі  соку - турбота про духовне здоров'я  своєму спікері та своїх близьких, активний образ життя, як наслідок, прагнення вести здоровий спосіб життя. Тоді як споживачі цього продукту всі учасники домогосподарств, особливо активними споживачами є діти.

 

 

 

 

 

Основні сегменти ринку

 

Питання анкети	Характеристика  кластерів
	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4
Масова частка	40	40	16	4
Скільки соку в  середньому за тиждень споживає Ваша родина?	до 1л. –10% 1-2л. – 30% більше 3л –60%	до 1л. –20% 1-2л. – 80% більше 3л –0%	до 1л. –25% 1-2л. – 75% більше 3л – 0%	до 1л. –10% 1-2л. – 0% більше 3л – 0%
Яку ціну Ви готові заплатити за 1 літр якісного соку?	до 5 грн. – 40% 5,01-7 грн. – 60% 7,01-10 грн. –  0%	до 5 грн. – 100% 5,01-7 грн. –  0% 7,01-10 грн. -0%	до 5 грн. – 0% 5,01-7 грн. –  100% 7,01-10 грн. –  0%	до 5 грн. – 0% 5,01-7 грн. –  0% 7,01-10 грн. –  100%
Вкажіть середньомісячний рівень доходу в розрахунку на одного члена Вашої родини?	До 500грн. – 50% 501-900 грн. –  30% 901-1200грн. –  10% 1201-1500грн. –  10% Від 501грн. – 0%	До 500грн. – 30% 501-900 грн. –  20% 901-1200грн. –  30% 1201-1500грн. –  20% Від 1501грн. -0%	До 500грн. – 0% 501-900 грн. –  0% 901-1200грн. –  75% 1201-1500грн. – 25% Від 1501грн. -0%	До 500грн. – 100% 501-900 грн. –  0% 901-1200грн. –  0% 1201-1500грн. –  0% Від 1501грн. -0%

 

Кластер 1. Сюди ввійшли 70% чоловіків і 30% жінок, віком від 165 до 35 років. Група людей, які не мають дітей з середньомісячним рівнем доходу до 1500грн. 60% з них навчаються і 40% працюють. Регулярно вживають сік, в середньому за тиждень випивають до 2 літрів соку. Важливими параметрами для них є якість і смак продукції, мало уваги приділяють дизайну упаковки. Більшість з них купували продукцію ТМ «Сандора» і оцінюють її добре. Недоліками продукції компанії вважають асортимент.

Кластер 2. В дану групу потрапило 57% чоловіків і 43% жінок, різної вікової категорії, з дітьми, з середньомісячним рівнем доходу до 1500грн. Всі вживають сік, переважно один раз на тиждень. 29% респондентів не купують продукцію ТМ «Сандора». Інші до недоліків цієї компанії відносять асортимент і рекламну підтримку. Для більшості головним джерелом інформації про ТМ є магазин.

Кластер 3. В цій групі – 57%жінок і 43% чоловіків, віком від 16 до 25 років. Всі навчаються і мають рівень доходу від 900 до 1500 грн. Не мають дітей. В свій раціон харчування включають сік різних торгових марок. Купують їх в різних точках продажу. При виборі виробника важливим критерієм для них є якість, смак, ціна, репутація торгової марки, а другорядними – широта асортименту та місце знаходження виробника.